Che cos'è l'acquisto di media? Importanza, processo e come funziona

Annunci sui treni, annunci su Twitter nel tuo feed e annunci su Spotify mentre ascolti la tua playlist.

Le campagne pubblicitarie e gli annunci display sono ovunque. Il volume degli annunci è probabilmente fuori controllo. Sì, possono essere fastidiosi. Ma non puoi sfuggirgli. Ti sei mai fermato a pensare a tutto il lavoro necessario per far arrivare quegli annunci lì in primo luogo? Le aziende si affidano a soluzioni di pubblicità digitale come le piattaforme lato offerta (SSP), le piattaforme lato domanda (DSP) o il software del server pubblicitario per editori per l'acquisto e la vendita di media.

L'acquisto di media è fondamentalmente far accadere il piano media — che include la ricerca della strategia di acquisto media, la richiesta di proposte, l'inserimento di ordini di inserzione (IO), il pagamento delle fatture dei fornitori e la segnalazione delle prestazioni.

L'obiettivo di un acquirente di media è garantire che una campagna pubblicitaria ottenga la massima esposizione possibile nel mercato target spendendo il meno possibile. Un acquisto di media efficace richiede anche la negoziazione dei prezzi degli annunci e una ricerca approfondita sui luoghi di posizionamento degli annunci.

Le agenzie di strategia di marketing sono ottime per collaborare se non hai un acquirente di media interno. Ti aiuteranno con i tuoi sforzi di marketing attuali, determineranno la loro efficacia e aiuteranno la tua azienda a sviluppare strategie nuove ed efficaci se necessario, comprese le strategie di acquisto media ottimali.

Importanza dell'acquisto di media

L'acquisto strategico di media utilizza la pubblicità digitale e display per ottenere risultati. Esplora cosa puoi ottenere per clienti e stakeholder con un team esperto di acquisto media.

• Raggiungi il tuo pubblico quando e dove conta. Con l'acquisto di media, puoi garantire che il tuo marchio sia visibile ai potenziali clienti nel posto giusto e al momento giusto, che tu voglia che appaia sui cartelloni pubblicitari o nei loro feed dei social media.
• Sblocca un ritorno sull'investimento (ROI) più elevato. L'acquisto di media va oltre la transazione finanziaria per gli spazi pubblicitari. I professionisti dell'acquisto di media con reti estese ti aiutano a ottenere il prezzo giusto, sia che si tratti di una campagna di consapevolezza del marchio o di più contatti. Inoltre, possono offrirti omaggi come il monitoraggio gratuito delle impressioni da parte delle aziende media con cui hanno già lavorato.
• Aumenta la visibilità con le migliori posizioni. Gli acquirenti di media sono a conoscenza delle tendenze di acquisto media, permettendo loro di individuare i posizionamenti pubblicitari ottimali che portano il maggior coinvolgimento a basso costo. Inoltre, possono influenzare la disponibilità degli spazi pubblicitari e i posizionamenti durante eventi importanti.

Successivamente, esaminiamo le opzioni di acquisto di media digitali che automatizzano gli acquisti di impressioni.

Tipi di acquisto di media

Oltre al percorso tradizionale di acquisto di annunci direttamente da un canale o sito web, ci sono tre opzioni di acquisto di media digitali disponibili.

1. Piattaforme lato domanda

Le piattaforme lato domanda consentono alle agenzie pubblicitarie e agli inserzionisti di acquistare posizionamenti pubblicitari, impostare campagne e ottimizzare le prestazioni degli annunci. Queste soluzioni offrono prodotti di gestione delle campagne pubblicitarie per aiutarti a gestire senza problemi gli annunci su piattaforme di ricerca, social, display, mobile e video advertising.

2. Piattaforme lato offerta

Le piattaforme lato offerta sono reti in cui gli editori vendono inventario pubblicitario e guadagnano in base ai visitatori o alle impressioni. Queste piattaforme aiutano gli inserzionisti a comprendere la domanda pubblicitaria condividendo approfondimenti sulle singole impressioni.

3. Ad exchanges

Questi mercati sono dove editori e inserzionisti si connettono per vendere e acquistare inventario pubblicitario. Gli ad exchanges utilizzano offerte in tempo reale (RTB) per facilitare l'acquisto e la vendita di media programmatici.

Acquisto e pianificazione dei media

L'acquisto di media riguarda l'ottenere il maggior numero di impressioni dal pubblico giusto al prezzo più basso. La pianificazione dei media, d'altra parte, si occupa di tutto ciò che avviene tra la concezione e l'esecuzione della campagna. Esploriamo cosa significa acquisto di media vs. pianificazione dei media.

L'acquisto di media riguarda l'ottenere il miglior affare per spazi pubblicitari tradizionali o digitali attraverso i canali di tua scelta. Gli acquirenti di media si impegnano anche attivamente in offerte manuali e modificano i budget per il massimo ritorno.

La pianificazione dei media comporta la definizione di obiettivi strategici della campagna su misura per il pubblico target basati su analisi della concorrenza. I pianificatori di media lavorano a stretto contatto con gli acquirenti di media per ottenere la massima efficienza per le campagne pubblicitarie.

Strategia di acquisto media

Scopri i passaggi critici che dovresti seguire durante l'acquisto di media.

Ricerca pre-posizionamento

La pubblicità non è semplice come creare un design pubblicitario davvero bello e appiccicarlo su un muro. C'è un'intera strategia che viene messa in atto. Elaborare quella strategia di acquisto media spesso richiede più tempo, poiché ci sono diversi fattori da considerare.

• Come raggiungerai il tuo pubblico target? Identificare le demografie del tuo pubblico target e creare uno o due profili cliente sono cose che dovresti fare per prime. La segmentazione del mercato ti aiuterà a comprendere i gruppi target e come prendono le loro decisioni.
• Come ti distinguerai dalla concorrenza? Una volta che hai capito chi è il tuo pubblico e quali piattaforme usano, dai un'occhiata alle persone che il tuo marchio potrebbe considerare concorrenti. Scopri di più su cosa ha funzionato o meno per loro in passato in modo da sapere dove spendere o meno.
• Come strategizzerai? Una volta che hai una solida comprensione del tuo pubblico, degli obiettivi di marketing e della concorrenza, è il momento di capire dove posizionerai i tuoi media. Scegli i mezzi che si allineano bene con gli obiettivi della campagna e raggiungono i pubblici target mentre cercano i prodotti o servizi che vendi.

Gli spot pubblicitari possono essere posizionati online, in TV o nei cinema; gli annunci stampati possono essere posizionati in riviste e giornali. Poi c'è la radio, i cartelloni pubblicitari, gli annunci banner online, la ricerca a pagamento e i social media – potremmo continuare all'infinito.

Ancora più impegnativo è rendersi conto che ci sono sottosezioni all'interno di alcuni di questi mezzi. Su quali canali di TV e radio farai pubblicità? In che tipo di riviste verranno posizionati i tuoi annunci stampati? Su che tipo di siti web appariranno i tuoi annunci banner?

Mentre valuti tutte le tue opzioni, tieni a mente il tuo budget. Se il tuo budget è illimitato, congratulazioni! In caso contrario, lavora con il tuo team per dare priorità ai mezzi su cui concentrarti.

Negoziazione dei prezzi

Quando si cerca di acquistare un prodotto costoso, gli acquirenti intelligenti non si fermano dopo un solo negozio. Salteranno da un posto all'altro, leggeranno recensioni online e confronteranno i prezzi.

Gli acquirenti di media devono essere anche acquirenti intelligenti. Cercare il miglior affare sul posto, indipendentemente dal mezzo, è solo l'inizio. Se hai una relazione precedente con un fornitore di media, non fa male chiedere sconti o bonus. Tieni d'occhio le spese online nascoste e assicurati che il tuo budget sia adeguato di conseguenza. Ogni dollaro conta.

Posizionamento degli annunci

Hai trovato il tuo pubblico target e scoperto dove è più probabile che interagiscano con la tua campagna. Hai incontrato i fornitori e deciso quelli che hanno il prezzo migliore e si trovano nei punti ottimali. Facciamolo.

In questa fase, gli acquirenti di media si assicurano che i media vengano effettivamente consegnati al fornitore e che il fornitore soddisfi le richieste che sono state fatte. L'acquirente è responsabile di assicurarsi che l'annuncio appaia effettivamente dove è stato pagato per apparire e sia nell'ambiente giusto.

È sempre meglio prepararsi al peggio. Se i tuoi annunci non stanno andando bene in un posto, spostali altrove. Se stanno ottenendo più interazioni in determinati momenti della giornata, regola le impostazioni e il tuo budget di conseguenza. La revisione e la rivalutazione costante sono necessarie. Nulla è scolpito nella pietra.

Misurare l'efficacia della pubblicità

Quando lavori con un acquirente di media, questo è un buon momento per contattarlo e guardare i dati. I luoghi che hai scelto per posizionare i tuoi annunci sono stati efficaci? Cosa ha funzionato bene? Cosa avrebbe potuto essere migliore? È stato speso troppo denaro in un posto e non abbastanza in un altro? Cerca modelli sia negativi che positivi e prendi nota in modo che la tua prossima campagna funzioni ancora meglio della precedente.

Processo di acquisto media

Molto spesso, le agenzie di acquisto media o i marketer seguono il processo di acquisto media menzionato di seguito.

• Imposta il budget in modo da sapere quanto puoi spendere per l'inventario media.
• Invia richieste di proposta (RFPs) ai media digitali o tradizionali di tua scelta.
• Finalizza gli ordini media e invia un ordine di inserzione (IO) a questi media.
• Progetta i creativi secondo le specifiche dello spazio pubblicitario e inviali ai media.
• Lancia le campagne pubblicitarie con una piattaforma DSP o SSP.
• Monitora gli indicatori chiave di prestazione del marketing (KPI) e le metriche per vedere se stai raggiungendo gli obiettivi della campagna.
• Controlla e ottimizza la spesa pubblicitaria per gli annunci che non stanno performando.

Acquistare media nel modo giusto

Posizionare i tuoi annunci senza pensarci potrebbe funzionare, ma strategizzare prima funzionerà quasi sicuramente meglio. Se stai lavorando con un acquirente di media per la prima volta, non aver paura di fare domande e commettere errori. L'intera operazione è un'esperienza di apprendimento perché quando una campagna finisce, un'altra inizia.

Sfrutta le piattaforme di intelligenza del pubblico per ottenere approfondimenti dettagliati sui tuoi pubblici target prima di acquistare media.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel 2019. È stato aggiornato con nuove informazioni.