Qu'est-ce que le pacing budgétaire ?
Le pacing budgétaire est une stratégie de médias payants que les annonceurs utilisent pour rester en ligne avec les budgets de campagne. Cette stratégie fonctionne en suivant et en optimisant les éléments d'une campagne publicitaire pour ajuster le rythme auquel la campagne utilise son budget.
Les annonceurs doivent souvent allouer les dépenses budgétaires de manière uniforme tout au long d'un cycle publicitaire, et le pacing budgétaire est un moyen d'atteindre ces objectifs. Il est courant pour les annonceurs de suivre le pacing budgétaire en utilisant des fournisseurs de services PPC.
Types de pacing budgétaire
Il existe quatre types de pacing budgétaire. Chaque type de pacing budgétaire distribue les dépenses publicitaires de manière différente.
- Pacing budgétaire quotidien : il fonctionne en répartissant le montant des dépenses publicitaires de manière uniforme sur une période de temps définie – soit toute la journée, soit une partie de la journée. Le montant que la campagne dépense est mis à jour plusieurs fois par heure pour évaluer si elle est en bonne voie pour atteindre le budget quotidien.
- Pacing budgétaire à vie : il répartit le budget de manière uniforme tout au long de la durée de vie de la campagne. Cette technique de pacing budgétaire fonctionne sur la base d'une date de début et de fin et d'un montant de budget à vie défini. Le pacing budgétaire à vie utilise le pacing quotidien, ajustant la fréquence des enchères si nécessaire pour répartir uniformément le montant du budget à vie.
- Pacing budgétaire statique : il répartit les dépenses publicitaires de manière uniforme sur la durée de vie de la campagne. Cette stratégie permet aux entreprises de recueillir des données au cours de la durée de vie du budget, rendant les variations de performance faciles à identifier.
- Pacing budgétaire dynamique : c'est lorsque les dépenses publicitaires sont plus élevées dans la première moitié du budget à vie que dans la seconde moitié. Cette stratégie aide les entreprises à rivaliser avec celles ayant des budgets plus importants en testant des publicités, des audiences et des méthodes de ciblage au même niveau de dépenses publicitaires que les grands concurrents.
Avantages du pacing budgétaire
Le pacing budgétaire donne aux entreprises le contrôle sur la manière dont leur budget publicitaire est dépensé tout au long d'une campagne. Cela aide les entreprises à dépenser leurs budgets publicitaires plus efficacement.
- Éviter les dépenses excessives ou insuffisantes. Tout au long des campagnes, certains facteurs peuvent faire augmenter ou diminuer les dépenses publicitaires. Le pacing budgétaire aide les organisations à surveiller ces facteurs et à ajuster les campagnes publicitaires en conséquence pour s'assurer que le budget est dépensé comme prévu.
- Ajustements en temps réel. Si le rythme de la campagne prévoit des dépenses excessives ou insuffisantes, les annonceurs peuvent mettre en pause et modifier la campagne publicitaire pour remettre le budget sur la bonne voie.
- Améliorer l'utilisation du budget. Surveiller le budget, les dépenses publicitaires et les indicateurs clés de performance (KPI) pertinents montre aux entreprises exactement où leur argent est dépensé. Cela aide les entreprises à suivre l'évolution de leurs budgets publicitaires globaux, en réaffectant les dépenses publicitaires pour améliorer leur retour sur investissement (ROI).
Éléments de base du pacing budgétaire
Le pacing budgétaire implique deux éléments principaux : le reporting sur les dépenses de campagne PPC et l'optimisation des éléments de campagne pour compenser les budgets sous- ou sur-pacés.
Les rapports budgétaires doivent inclure :
- Durée du cycle budgétaire
- Plafond budgétaire
- Dépenses à ce jour pour le cycle budgétaire actuel
- Budget restant disponible
- Pourcentage du budget dépensé
- Dépenses quotidiennes recommandées pour atteindre le plafond budgétaire
- KPI pertinents
Les éléments de campagne à optimiser peuvent inclure :
- Budgets quotidiens de campagne
- Budgets quotidiens des ensembles de publicités
- Dépenses quotidiennes
Meilleures pratiques de pacing budgétaire
Le pacing budgétaire peut être imprévisible ; par conséquent, une surveillance fréquente est nécessaire pour des campagnes réussies. Les équipes marketing devraient envisager les meilleures pratiques suivantes pour un pacing budgétaire réussi :
- Établir des attentes claires : Le pacing budgétaire s'adapte à la nature imprévisible de la publicité au coût par clic (PPC), mais cette imprévisibilité ne peut pas être entièrement éradiquée. Le pacing budgétaire nécessite que les équipes établissent des attentes claires avec toutes les parties prenantes ou clients concernés avant le début du projet. Ces attentes devraient définir le budget cible et l'objectif KPI, tout en reconnaissant que le budget pourrait ne pas toujours s'aligner avec le montant de trafic qualifié que la campagne atteint de mois en mois.
- Surveiller la campagne : Pour rester dans le budget, les dépenses de campagne doivent être constamment surveillées. Les équipes devraient créer un système pour surveiller les budgets de campagne. Cela peut être fait dans une feuille de calcul, des scripts ou un logiciel de surveillance PPC.
- Prévenir les dépenses excessives : Lorsque les dépenses excessives deviennent un problème, les entreprises peuvent prendre des mesures comme éliminer les éléments de campagne non convertissants, redistribuer l'allocation budgétaire, restreindre les stratégies de ciblage et ajouter des mots-clés négatifs. En cas de sous-dépenses, l'inverse de ces mesures peut être pris.
Martha Kendall Custard
Martha Kendall Custard is a former freelance writer for G2. She creates specialized, industry specific content for SaaS and software companies. When she isn't freelance writing for various organizations, she is working on her middle grade WIP or playing with her two kitties, Verbena and Baby Cat.
