14 indicateurs clés de performance (KPI) que votre équipe de vente devrait suivre pour la croissance en 2025

Il y a beaucoup de débats dans l'industrie des ventes sur les indicateurs clés de performance (KPI) et les métriques de vente qui comptent le plus. Une taille unique ne convient certainement pas à tous.

C'est le cas pour une bonne raison - chaque entreprise priorise les métriques qui mesurent et reflètent ses objectifs principaux pour cette période.

Si une entreprise est préoccupée par le revenu, ses KPI de vente refléteront des métriques monétaires. Si une autre entreprise souhaite développer une base de clients solide, ses KPI tourneront davantage autour de mesures comme la rétention des clients et la reconnaissance de la marque.

Peu importe les progrès et les objectifs que vous suivez, un logiciel d'objectifs et de résultats clés (OKR) peut vous aider.

Que votre entreprise se concentre actuellement sur le revenu, la croissance ou la rétention des clients, il est sage d'analyser les objectifs principaux avant de regarder les activités détaillées qui les soutiennent - ce qui signifie que les KPI sont un bon point de départ.

Les 14 KPI de vente clés suivants sont importants pour tout manager des ventes à mesurer à un moment donné - le mot fondamental étant "clé". Un manager des ventes suivra de nombreuses autres métriques pour évaluer l'efficacité de son équipe. Les KPI suivants donnent simplement un aperçu de la performance générale de l'équipe.

Lors de la mesure de tout objectif, les entreprises compareront leurs progrès par rapport à leurs objectifs pour cette période particulière. Il est important de noter que les périodes de temps qu'une équipe de vente utilise pour mesurer ces KPI peuvent différer d'une entreprise à l'autre. Certaines entreprises aiment évaluer chaque mois, d'autres préfèrent attendre la fin du trimestre, et certaines font même les deux.

Chaque métrique listée ci-dessous peut être mesurée pour une équipe entière ou un représentant individuel.

1. Revenu total

Le revenu est le revenu qu'une entreprise génère à partir d'activités commerciales normales, généralement en vendant une solution aux clients. En comptabilité, les termes "ventes" et "revenu" sont souvent utilisés de manière interchangeable.

Le revenu total combine le revenu de chaque activité commerciale ou de vente que l'entreprise mène.

Parfois, les managers des ventes veulent approfondir le revenu pour trouver la variable déterminante de toute zone performante ou en difficulté. Pour ce faire, les managers décomposent généralement le revenu en fonction des paramètres suivants :

• Revenu par produit : Y a-t-il un certain produit qui performe bien ? Si oui, vos représentants devraient-ils consacrer plus de temps à le vendre ?
• Revenu par territoire : Y a-t-il un certain territoire de vente qui est plus disposé à acheter ? Devriez-vous retravailler votre plan de gestion de territoire de vente ?
• Revenu par client : Combien de revenu les clients existants contribuent-ils ? Qu'en est-il des nouveaux clients ?

Mesurer le revenu donne une bonne idée de la rentabilité de l'entreprise. Comme vous le verrez avec quelques autres KPI, le coût doit toujours être pris en compte. Cependant, établir des flux de revenus solides est une première étape importante pour combattre ces dépenses.

Pour calculer le revenu, il vous suffit de totaliser le montant d'argent que votre entreprise a gagné grâce aux activités de vente dans cette période particulière.

Exemple de mesure du revenu

Objectif pour le revenu de janvier : 500 000 $ de revenu/mois

Revenu réel de janvier : 468 000 $

= 94 % de l'objectif

2. Marge brute

La marge brute révèle le montant d'argent (revenu) restant des ventes après avoir pris en compte le coût des biens vendus. Ce KPI de vente est souvent exprimé en pourcentage des ventes.

La marge brute met en évidence la véritable rentabilité et la santé financière d'une entreprise. Le revenu peut vous donner une idée de la performance de l'entreprise ; cependant, si le coût des biens vendus d'une entreprise dépasse le revenu, elle ne réalisera finalement pas de profit.

La marge brute d'une entreprise reflète également son modèle commercial par rapport à ses concurrents. Calculer la marge brute est important pour évaluer l'efficacité de l'équipe de vente à générer des revenus à partir des coûts impliqués dans la production de leur solution. Leur approche actuelle de la vente et de la production fonctionne-t-elle ?

Un fait important à retenir avant de calculer la marge brute ou de fixer des objectifs pour celle-ci est que la croissance du revenu ne se traduit pas nécessairement par une augmentation de la rentabilité.

Pour calculer la marge brute, soustrayez le coût des biens vendus du revenu et divisez ce nombre par le revenu.

Exemple de calcul de la marge brute

Objectif : 15 % de marge brute

Revenu : 468 000 $
COGS : 400 000 $
Marge brute réelle : 14,5 %

= 97 % de l'objectif

3. Croissance des ventes

La croissance des ventes compare l'augmentation ou la diminution du revenu de deux périodes différentes. Ce KPI de vente est souvent exprimé en pourcentage, et les objectifs peuvent être fixés personnellement ou pour l'ensemble de l'équipe.

Suivre la croissance de l'équipe de vente, soit mensuellement, soit trimestriellement, est lié à la croissance globale de l'entreprise. Si vous générez plus de revenus et retenez des clients récurrents, l'entreprise peut croître dans d'autres domaines (embauche, expansion, etc.).

Mesurer la croissance des ventes révélera si votre stratégie de vente actuelle fonctionne.

Par exemple, si vous passez de la prospection téléphonique à l'envoi d'e-mails aux prospects et que vous constatez une augmentation de la croissance, les e-mails de vente pourraient être plus efficaces pour vendre votre solution. Avec cela, assurez-vous de ne pas changer trop de parties différentes de votre stratégie. Si beaucoup de choses changent et que vous voyez un changement de croissance, vous ne saurez pas exactement ce qui l'a causé.

Une autre chose à garder à l'esprit lors de la mesure de la croissance des ventes est l'expérience de l'entreprise. Si vous comparez vos deuxième et troisième mois d'activité, le pourcentage de croissance sera (espérons-le) très différent de vos 61e et 62e mois.

Pour calculer la croissance des ventes, soustrayez le revenu de la période précédente du revenu de la période actuelle et divisez ce nombre par le revenu de la période précédente.

Certaines entreprises le font de mois en mois ou de trimestre en trimestre. D'autres comparent la même période de différentes années. Par exemple, une entreprise pourrait comparer janvier 2024 avec janvier 2025 pour voir comment l'entreprise a évolué au cours de cette année.

Exemple de calcul de la croissance des ventes

Objectif : 15 % de croissance

Revenu passé : 400 000 $
Revenu présent : 450 000 $
Croissance réelle des ventes : 12,5 % de croissance

= 83 % de l'objectif

4. Ratio lead à opportunité

Un lead est une personne ou une entreprise qui a exprimé un intérêt pour votre entreprise, et une opportunité est un lead qui a été qualifié comme valant la peine d'être poursuivi par votre équipe de vente.

Votre ratio lead à opportunité révèle combien de vos leads sont convertis en opportunités en comparant le nombre de clients se trouvant actuellement à ces deux étapes.

Le ratio lead à opportunité de votre entreprise révèle combien de leads vous devez générer pour rester sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs. Une fois que vous trouvez votre ratio de base pour le nombre de leads convertis en opportunités, vous saurez combien de leads vous devez atteindre pour voir une croissance des ventes.

Si votre ratio lead à opportunité est en difficulté, vous voudrez évaluer le processus de qualification des leads de votre équipe de vente. De nombreuses entreprises utilisent le cadre BANT, qui signifie budget, autorité, besoin et temps.

Assurez-vous de vous poser les questions suivantes lorsque vous parlez à un lead dans l'espoir de le convertir en opportunité :

• Cette entreprise a-t-elle le budget pour acheter la solution ?
• La personne à qui je parle a-t-elle l'autorité pour prendre des décisions d'achat ?
• Cette entreprise a-t-elle réellement besoin d'une solution ?
• Cette entreprise pourra-t-elle faire un achat en temps opportun ?

Le ratio lead à opportunité est un type de taux de conversion puisqu'il implique de déplacer un client d'une étape à l'autre. Pour cette raison, il est représenté en pourcentage. Il suffit de comparer les leads aux opportunités en tant que ratio, puis de le convertir en pourcentage pour le calculer.

Exemple de calcul du ratio lead à opportunité

Objectif : 50 % de taux de conversion

Leads : 100
Opportunités : 45
Ratio lead à opportunité réel : 45:100, 45%

= 90 % de l'objectif

5. Ratio de clôture des ventes

Votre ratio de clôture des ventes va un peu plus loin que le ratio lead à opportunité en comparant le nombre de devis ou de propositions envoyés au nombre de transactions conclues.

Une transaction conclue est lorsque la fin d'une affaire se traduit par l'achat par le client.

Mesurer le ratio de clôture des ventes de chaque représentant indique à quel point cet individu conclut des comptes. Suivre les leads jusqu'aux opportunités donne une idée de la façon dont les conversations de qualification se déroulent, tandis que le ratio de clôture des ventes révèle la capacité de ce représentant à donner une démonstration de valeur percutante, à gérer les objections qu'un client potentiel pourrait avoir et à conclure l'affaire.

Certains représentants peuvent exceller à convertir les leads en opportunités mais échouer lorsqu'il s'agit de leur vendre la solution. Évaluer où les représentants performent le mieux (entre convertir les leads en opportunités ou convertir les opportunités en ventes) vous aidera à comprendre où ils ont besoin d'améliorer.

Le ratio de clôture des ventes est également représenté en pourcentage, et le calculer implique de comparer les opportunités aux transactions conclues en tant que ratio, puis de le convertir en pourcentage.

Exemple de calcul du ratio de clôture des ventes

Objectif : 15%

Opportunités : 45
Transactions conclues : 6
Ratio de clôture des ventes réel : 6:45, 13%

= 87 % de l'objectif

6. Ratio lead à vente

Le ratio lead à vente évalue l'ensemble du processus de vente en trouvant le nombre de leads qui arrivent jusqu'au bout du pipeline et les convertissent en ventes.

Les ratios lead à opportunité et de clôture des ventes donnent une idée de la performance du représentant à ces étapes particulières, mais le ratio lead à vente révèle leur performance globale.

Il est courant pour les managers des ventes de mesurer d'abord ce KPI, puis d'examiner les deux autres qui montrent la performance lors du passage des clients entre des étapes spécifiques.

Le ratio lead à vente est exprimé en pourcentage qui compare le nombre de leads aux ventes dans une période spécifique.

Exemple de calcul du ratio lead à vente

Objectif : 10%

Leads : 60
Transactions conclues : 5
Ratio lead à vente réel : 8%

= 80 % de l'objectif

7. Ventes par méthode de contact

Le KPI des ventes par méthode de contact est destiné à montrer quelle forme de contact initial est la plus efficace pour conclure des affaires. Des exemples de méthodes de contact de vente incluent le téléphone, l'e-mail ou la communication en personne.

La méthode de contact utilisée pour contacter le lead initialement est une étape importante dans l'analyse de l'efficacité et des points forts de votre processus de vente. Le représentant a-t-il contacté par e-mail ? Par téléphone ? Lors d'un événement de réseautage ? Selon le représentant et la solution vendue, certaines méthodes de contact peuvent être plus réussies que d'autres.

Vous devez également prendre en compte le coût de chaque méthode de contact. Bien que vendre en personne puisse donner des taux de réussite plus élevés, le coût de déplacement chez chaque client potentiel s'accumule.

Quoi que vous concluiez sur le moment où chaque méthode est la plus utile, découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise vaut la peine d'une analyse supplémentaire.

Pour calculer les ventes par méthode de contact, vous devez analyser chaque technique individuellement. Par exemple, si vous mesuriez les ventes conclues par e-mail, vous diviseriez le nombre de ventes réalisées par e-mail par le nombre d'e-mails envoyés.

Exemple de calcul des ventes par méthode de contact

# de ventes par e-mail : 8
# d'e-mails envoyés : 75

= 11 % de taux de réussite

8. Durée moyenne du cycle de vente

La durée de votre cycle de vente est le temps entre votre premier contact avec un prospect et la conclusion de l'affaire. La durée totale de toutes les affaires conclues est ensuite moyennée sur le nombre d'affaires dans cette période.

La règle générale est que plus votre cycle de vente est court, mieux c'est. Les prospects ne veulent pas passer trop de temps dans le pipeline de vente, mais ils ne veulent pas non plus être poussés à prendre une décision d'achat pour laquelle ils ne sont pas prêts.

Comprendre la durée totale de votre cycle de vente vous donne une bonne idée de la rapidité avec laquelle vos représentants de vente font avancer les prospects dans le pipeline, mais regarder la durée moyenne de chaque étape individuellement vous aidera une fois que des problèmes surgiront.

Certaines étapes de votre processus de vente peuvent prendre plus de temps que d'autres, mais c'est la responsabilité du manager de déterminer quand c'est trop. Si une étape s'avère difficile pour les représentants de faire avancer les prospects, insistez sur l'importance de cette étape et offrez des conseils. Cela est particulièrement important lorsque d'autres KPI, comme le revenu ou le ratio de clôture des ventes, ne sont pas là où vous le souhaitez.

Si vous voulez creuser encore plus, examinez où vos clients potentiels quittent votre pipeline. Est-ce après qu'ils aient été qualifiés ? Après la démonstration de valeur ? Découvrez où les problèmes surgissent dans votre cycle de vente, trouvez pourquoi et prenez des mesures pour les résoudre.

Pour calculer la durée moyenne du cycle de vente, ajoutez la durée de toutes les affaires (en jours) puis divisez ce nombre par le nombre total d'affaires.

Exemple de calcul de la durée moyenne du cycle de vente

Objectif : 60 jours

Durée de toutes les affaires : 825 jours
# d'affaires : 13
Durée moyenne réelle du cycle de vente : 64 jours

= 94 % de l'objectif

9. Revenu moyen par compte (ARPA)

Votre revenu moyen par compte est le montant moyen en dollars par chaque affaire conclue. Ce nombre indique la contribution moyenne en revenu du client de toutes vos ventes.

Calculer l'ARPA donne aux représentants de vente une bonne idée de la génération de revenus ou de la croissance des ventes par compte acquis. Cette information est utile lors de l'évaluation de nouveaux leads et opportunités.

Si une entreprise dépense trop pour la génération de leads et de demande, elle peut évaluer si les nouveaux clients potentiels valent la peine d'être poursuivis en fonction du revenu moyen qu'ils contribuent.

Les représentants et managers de vente utiliseront également l'ARPA pour prévoir des objectifs en fonction des clients qu'ils acquièrent généralement et de la croissance qu'ils voient sur une certaine période.

Pour calculer le revenu moyen par compte, prenez votre revenu total pour cette période et divisez-le par le nombre de clients que vous avez.

Exemple de calcul du revenu moyen par compte

Objectif : 50 000 $

Revenu total : 1 000 000 $
# de clients : 25
Revenu moyen réel par compte : 40 000 $

= 80 % de l'objectif

10. Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client est le coût total associé à la persuasion d'un client d'acheter votre solution. Cela peut inclure le marketing, le salaire du représentant de vente, les déplacements, etc.

Alors que les entreprises basées sur le web et les techniques de marketing deviennent la norme, le CAC est plus facile et plus important à suivre pour les entreprises - utiliser des campagnes très ciblées pour convertir un visiteur de site web en vente n'est pas bon marché.

Le coût d'acquisition client est comparé à la valeur à vie du client (couverte ensuite) pour voir combien de temps il faudra pour que l'acquisition client soit rentable, si elle l'est.

Il peut être facile de mettre de côté le CAC et de garder les yeux sur le prix : le revenu. Cependant, ce revenu ne signifiera rien s'il est surpassé par le coût d'acquisition.

Le coût d'acquisition client reflète votre modèle commercial. Si cela coûte plus cher d'acquérir des clients qu'ils ne contribuent au revenu, vos méthodes pour obtenir de nouveaux clients doivent être retravaillées.

Pour calculer le coût d'acquisition client, divisez le coût total de tous vos efforts de vente et de marketing par le nombre de clients acquis.

Il n'y a techniquement pas d'objectif concernant le coût d'acquisition client. Les objectifs pour le CAC sont fixés en comparant le coût à la valeur à vie du client, qui est couverte ensuite.

Exemple de calcul du coût d'acquisition client

Coût total des ventes et du marketing : 750 000 $
# de clients acquis : 25
CAC réel : 30 000 $

11. Valeur à vie du client (CLV)

La valeur à vie du client prédit le profit qu'une entreprise acquerra au cours de sa relation avec un client. Essentiellement, c'est la valeur monétaire placée sur la relation avec un client.

La valeur à vie du client est similaire au revenu moyen par compte, car elle donne à l'équipe de vente une idée de combien le coût et l'effort d'acquérir un client rapporteront. Littéralement.

Cependant, une autre raison pour laquelle les managers des ventes insistent sur la CLV est de faire passer la réflexion des représentants de vente de se concentrer sur atteindre le quota et faire des commissions à créer des relations durables et mutuellement bénéfiques avec les clients. En fin de compte, ce dernier sera plus précieux.

Comprendre où une équipe de vente se situe avec sa CLV informe les stratégies qui se concentrent sur l'acquisition et la rétention des clients. Seule, la CLV pourrait ne pas signifier grand-chose pour une entreprise, mais beaucoup peut être dit lorsqu'elle est comparée au coût d'acquisition client.

Pour calculer la CLV, multipliez le total moyen des affaires par le nombre d'achats, puis multipliez cela par votre rétention moyenne des clients.

Dans l'exemple suivant de valeur à vie du client, l'objectif sera exprimé en ratio. Comme indiqué ci-dessus, l'idée d'une "bonne CLV" ne peut être recueillie qu'une fois que le coût d'acquisition client est pris en compte. Le ratio d'objectif ci-dessous compare la CLV au CAC.

Exemple de calcul de la valeur à vie du client

Objectif : 3:1

Total moyen des affaires : 50 000 $
Nombre moyen d'achats : 3
Rétention moyenne des clients : 5 ans
CLV réelle : 750 000 $
CAC réel : 300 000 $

= 83 % de l'objectif (cependant, c'est toujours un bon ratio CLV : CAC car la CLV est toujours supérieure au CAC, ce qui signifie que l'entreprise réalise un solide profit)

Mesurer la valeur monétaire d'une relation est difficile et peut sembler impossible. Cependant, un logiciel CRM peut fournir toutes les informations dont vous avez besoin pour calculer une valeur à vie du client précise.

12. Taux de rétention des clients

Le taux de rétention des clients d'une entreprise est un pourcentage qui représente le nombre de clients qu'elle a retenus sur une certaine période.

L'importance de ce KPI de vente dépend de l'industrie. Les entreprises B2B ont besoin d'un solide taux de rétention des clients pour survivre, car il affecte directement la rentabilité.

Faire en sorte que les clients achètent une fois n'est que la moitié de la bataille. Après avoir passé tout ce temps et ces ressources sur l'acquisition de clients, vous voulez qu'ils restent un peu.

Votre taux de rétention des clients indique à quel point vos représentants de vente entretiennent leurs relations avec les clients. Une fois qu'une personne effectue un achat, considérez cela comme le début de votre relation, qui sera mutuellement bénéfique (si vous jouez bien vos cartes).

Les représentants de vente doivent répondre aux besoins du client même après qu'un achat ait été effectué en faisant ce qui suit :

• Demander des retours et ajuster l'approche en conséquence
• Offrir un support client
• Faire un suivi avec des informations personnalisées

Pour calculer votre taux de rétention des clients, soustrayez le nombre de nouveaux clients dans une période du nombre de clients à la fin de celle-ci. Ensuite, divisez ce nombre par les clients au début de la période.

Exemple de calcul du taux de rétention des clients

Objectif : 25 % de taux de rétention

# de clients à la fin : 150
# de nouveaux clients : 75
# de clients au début : 325
Taux de rétention réel des clients : 23 %

= 92 % de l'objectif

13. Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est l'opposé du taux de rétention. C'est un pourcentage qui représente le taux auquel votre entreprise perd des clients.

Pour qu'une entreprise se développe, son taux de croissance (en termes de base de clients) doit dépasser son taux de désabonnement. Un taux de désabonnement plus élevé signifie une base de clients plus petite, des flux de revenus plus faibles et une rentabilité réduite.

Le taux de désabonnement est une métrique particulièrement importante pour les entreprises dont les clients paient de manière récurrente, comme celles qui utilisent un modèle de tarification par abonnement. Si vos clients ne restent pas assez longtemps pour contribuer suffisamment de revenus pour compenser leur coût d'acquisition, vous finirez par être dans le rouge.

Comme le taux de rétention, le taux de désabonnement indique à quel point les clients sont engagés et satisfaits d'une entreprise après l'achat. Si vos représentants de vente ne font pas d'efforts particuliers pour maintenir les relations avec les clients avec un support et des propositions de valeur supplémentaires, vous courez un risque plus élevé de les voir partir.

Pour calculer le taux de désabonnement, divisez le nombre de clients que vous avez perdus par le nombre de clients que vous avez acquis dans une certaine période.

Exemple de calcul du taux de désabonnement

Objectif : < 15%

# de clients perdus : 50
# de clients gagnés : 500
Taux de désabonnement réel : 10%

= 150 % de l'objectif !

14. Score net de promoteur (NPS)

Le score net de promoteur de votre entreprise est un indice, allant de -100 à 100, qui représente à quel point vos clients sont satisfaits et à quel point ils sont susceptibles de promouvoir et de recommander votre solution à d'autres. C'est la mesure centrale de l'expérience client.

L'échelle du score net de promoteur est divisée en trois segments : détracteurs, passifs et promoteurs.

Détracteurs (0-6) : Les détracteurs sont des clients mécontents qui peuvent éventuellement nuire à votre marque en diffusant leur mauvaise expérience en ligne ou par le bouche-à-oreille.

Passifs (7-8) : Les passifs sont satisfaits du produit mais pas excessivement enthousiastes à son sujet. Ce sont des clients à risque de passer à l'un de vos concurrents.

Promoteurs (9-10) : Les promoteurs sont des clients extrêmement satisfaits qui sont loyaux et enthousiastes à propos de votre solution. Ils deviennent des acheteurs récurrents et la recommandent également à d'autres.

Ces données sont souvent recueillies en distribuant un sondage aux clients. Vous pouvez demander des retours sur l'entreprise dans son ensemble ou être plus spécifique et demander aux clients comment ils se sentent à propos d'un produit ou d'un service client. De cette façon, vous pouvez voir quelles zones les clients n'ont pas aimées et lesquelles ils ont trouvées agréables.

Votre score net de promoteur révèle non seulement la satisfaction des clients mais aussi leur loyauté. Le support, le service client, les suivis et les compétences d'écoute du représentant de vente peuvent affecter la fidélité des clients.

Pour trouver votre score net de promoteur global, soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Le score NPS final n'est pas un pourcentage mais un nombre entre -100 et 100.

Exemple de calcul du NPS

Objectif : +5

% de détracteurs : 25%
% de promoteurs : 23%
NPS réel : +2

Comment vous mesurez-vous ?

Aucune entreprise n'est la même, donc leurs indicateurs clés de performance ne devraient pas l'être non plus. Différentes entreprises priorisent différents objectifs et la façon dont elles mesurent le succès reflétera ces métriques.

Vos KPI de vente changeront à mesure que vous apprenez, grandissez et changez en tant qu'entreprise. Cependant, les 14 listés ci-dessus sont un bon point de départ.

Vous vous êtes perdu dans tout ce jargon de vente ? Consultez notre ressource sur les termes de vente pour apprendre les mots et expressions les plus couramment utilisés dans les ventes.

Cet article a été publié à l'origine en 2020. Il a été mis à jour avec de nouvelles informations.