Toute entreprise aspire à croître.
Indépendamment de la taille d'une entreprise, la direction vise à s'améliorer et à grandir avec le temps. Et chaque fois que la croissance est mentionnée, la matrice d'Ansoff surgit dans la discussion.
La matrice d'Ansoff, ou grille d'expansion produit-marché, propose quatre stratégies qui soutiennent la croissance et l'expansion d'une entreprise tout en analysant les risques associés. Ce modèle relève du logiciel de gestion de produit et aide les dirigeants et entrepreneurs à décider des plans de croissance futurs et à élaborer des stratégies opérationnelles.
Qu'est-ce que la matrice d'Ansoff ?
La matrice d'Ansoff, ou grille de croissance produit-marché, est utilisée dans le processus de planification stratégique pour obtenir une vue d'ensemble des opportunités de croissance potentielles et des menaces.
H. Igor Ansoff, un mathématicien et gestionnaire d'entreprise russo-américain, connu comme le père de la gestion stratégique, a développé et publié la matrice d'Ansoff dans un article de la Harvard Business Review. Les marketeurs et les dirigeants d'entreprise ont ensuite utilisé ce modèle pour évaluer les opportunités de croissance et les risques commerciaux associés.
La matrice d'Ansoff a été développée pour analyser et guider les décisions commerciales tout en créant une nouvelle stratégie de croissance. Depuis sa création, les entreprises ont utilisé cet outil de planification pour organiser efficacement les stratégies marketing essentielles à la croissance.
Stratégies de croissance de la matrice d'Ansoff
Certaines stratégies de la matrice de croissance d'Ansoff offrent une approche simple à un projet de croissance apparemment complexe. Ces stratégies aident les dirigeants à comprendre les différentes voies de croissance, leur permettant d'évaluer leurs options plus efficacement.
Ansoff a déterminé qu'il existe deux façons d'aborder une stratégie de marketing de croissance : ajuster le produit ou ajuster le marché. Selon votre approche, vous tomberez dans l'un des quatre quadrants : pénétration du marché, développement de produit, développement du marché ou diversification.
La matrice de croissance d'Ansoff
Pénétration du marché
Une stratégie de pénétration du marché est lorsque les entreprises visent à vendre davantage aux marchés existants et à augmenter leur part de marché. Par exemple, toutes les entreprises de télécommunications vendent à des clients sur le même marché. Elles introduisent des offres et des promotions pour encourager les clients à essayer leurs services. Cela les aide à élargir leur base de clients existante et à vendre les mêmes produits et services à plus de clients.
L'objectif principal lors de l'utilisation de cette stratégie est d'augmenter la part de marché actuelle. Cependant, vous pouvez également mettre en œuvre une stratégie de pénétration du marché tant que le marché est encore en croissance. Une fois que le marché atteint la saturation, vous devriez choisir une stratégie différente.
Une stratégie de pénétration du marché peut être mise en œuvre en modifiant le mix marketing actuel. Cela peut être fait en ajustant les tactiques de tarification, en mettant à jour les efforts promotionnels, et plus encore.
Risques associés à la stratégie de pénétration du marché
Bien que la pénétration du marché aide les entreprises à augmenter leur part de marché, il existe certains risques que vous devriez considérer avant d'adopter cette stratégie de croissance.
Voici les risques associés à une stratégie de pénétration du marché :
- Moins de revenus. Introduire des offres et des réductions vous aide à augmenter les ventes, mais en même temps, cela diminue la marge bénéficiaire. Les grandes entreprises peuvent optimiser les coûts de production en produisant en grande quantité et en réalisant des bénéfices malgré les réductions. Cependant, les petites entreprises pourraient ne pas être en mesure de se maintenir si leurs produits ont un coût de production élevé.
- Réputation discutable. Supposons qu'une marque de luxe offre une réduction substantielle sur l'un de ses produits. Dans ce cas, cela pourrait impacter d'autres produits vendus à un coût premium. Les clients s'habitueront à des produits moins chers que ceux de luxe, affectant la réputation globale de l'entreprise.
Développement de produit
Une stratégie de développement de produit est centrée sur le développement de produits nouveaux et améliorés pour les marchés existants. Elle nécessite que les entreprises aient une compréhension solide des conditions actuelles du marché et des besoins des clients. En fonction de ces facteurs, les entreprises peuvent ajouter de nouvelles offres à leur portefeuille de produits.
Conseil : Les entreprises peuvent utiliser un logiciel de développement de produit pour créer et améliorer leurs produits rapidement et efficacement.
Les entreprises élargissent généralement leur gamme de produits en investissant dans la recherche et le développement. Par exemple, l'industrie automobile accueille les véhicules autonomes à mesure que les besoins des clients évoluent. Les leaders de l'industrie se concentrent désormais sur le développement de voitures autonomes et électriques à mesure que les préoccupations concernant la pollution environnementale augmentent.
Avant d'emprunter la voie du développement de produit, vous devriez poser ces questions :
- Que veulent vos clients de votre part ?
- Quels sont leurs points de douleur ?
- Comment pouvez-vous répondre à leurs désirs ?
- Comment pouvez-vous répondre à leurs attentes à travers votre produit ?
Une fois que vous avez les réponses, vous pouvez planifier et informer votre approche du développement de produit.
Risques associés au développement de produit
Le développement de produit nécessite un investissement important dans la recherche et le développement. Voici divers risques associés au développement de nouveaux produits :
- Embaucher des personnes. Une grande partie de cet investissement est consacrée à l'embauche des bonnes personnes. Même si vous examinez les candidats avec plusieurs entretiens, il n'y a aucune garantie que la personne embauchée restera avec l'entreprise tout au long du processus de développement de produit. Leurs désirs et attentes peuvent changer avec le temps.
- Introduction de nouvelles technologies. Évaluez les conditions actuelles du marché et introduisez de nouvelles technologies tôt pour laisser suffisamment de temps au développement du produit. Le nouveau produit pourrait échouer si la technologie est introduite trop tôt ou trop tard.
- Projets à haut risque. Avec la réduction des réglementations et un accès plus facile au crédit, les investissements dans des projets à haut risque augmentent. Les chefs de projet doivent gérer ces projets avec diligence et atténuer les risques associés aux retards ou autres défis du développement de produit.
Développement du marché
Les entreprises qui adoptent une stratégie de développement du marché entrent sur de nouveaux marchés avec des produits existants. Les nouveaux marchés peuvent être des emplacements géographiques différents ou de nouveaux segments de clients. Vous pouvez également cibler de nouveaux types de clients sur votre marché actuel grâce à une stratégie de segmentation de marché différente.
Avant de mettre en œuvre cette stratégie, une entreprise devrait :
- Posséder la technologie à utiliser sur le nouveau marché
- Vérifier si le comportement des clients sur le nouveau marché est similaire à celui de la base de clients existante
- Vérifier si les clients potentiels sont rentables et peuvent dépenser pour acheter les produits et services de l'entreprise
Assurez-vous de comprendre votre nouvelle base de clients avant de mettre en œuvre des stratégies marketing. Cette tâche à elle seule est la raison pour laquelle c'est une stratégie plus risquée que la pénétration du marché. Il existe de nombreuses façons d'aborder cette stratégie. Vous pouvez rénover l'emballage de votre produit, ajuster votre canal de distribution ou étendre votre produit dans de nouveaux pays ou villes.
Risques associés au développement du marché
Le développement et l'expansion du marché peuvent sembler excitants et attrayants, mais il existe certains risques.
Les risques courants associés au développement du marché sont :
- Investissement. Le développement du marché nécessite des investissements en capital massifs. Si l'opportunité de développement ne se concrétise pas, les entreprises pourraient subir des pertes.
- Opérations commerciales. L'expansion et le développement d'un marché nécessitent du temps et des efforts. Pour cette raison, une entreprise pourrait ne pas être en mesure de gérer les opérations commerciales à temps, entraînant des pertes sur le marché actuel.
Diversification
Une stratégie de diversification peut être liée ou non liée. La diversification liée est lorsque l'entreprise reste dans un marché familier ou étend ses offres de produits tout en gardant des similitudes communes. La plus risquée des deux, la diversification non liée, est lorsque l'entreprise s'étend dans un marché ou une industrie avec laquelle elle n'a aucune expérience.
Avant de procéder, assurez-vous que votre entreprise dispose des ressources nécessaires pour développer un nouveau produit et effectuer des recherches de marché pour confirmer le besoin.
Risques associés à la diversification
Une entreprise fait face à un risque maximal lorsqu'elle entre sur un nouveau marché avec une nouvelle gamme de produits. Certains risques courants de diversification sont :
- Réputation de la marque. S'étendre sur de nouveaux marchés avec un nouveau produit pourrait dérouter vos clients existants. Ils pourraient percevoir que vous n'êtes plus un leader ou que vous ne vous spécialisez plus dans vos offres de produits principales.
- Capital. La diversification nécessite d'énormes dépenses en capital et en dettes qui pourraient mettre une entreprise dans des obligations financières contraignantes.
- Chaîne d'approvisionnement. Avec la diversification, vos besoins en production, stockage et expédition augmentent, rendant difficile pour votre chaîne d'approvisionnement de gérer la charge supplémentaire.
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Comment utiliser la matrice d'Ansoff
Vous pouvez choisir une stratégie de croissance en fonction de votre vision et d'autres facteurs, tels que les risques associés, les ressources disponibles et les exigences en capital. Voici quelques façons de commencer à utiliser la matrice d'Ansoff et de réaliser une croissance.
Pesez vos options
Évaluez chaque stratégie qui peut vous aider à développer votre entreprise tout en tenant compte des risques et des opportunités.
Ces conseils vous aideront à mieux comprendre la stratégie qui soutient le mieux la croissance de l'entreprise.
- Pénétration du marché. Révisez votre stratégie marketing et ciblez de nouveaux publics. Vous pouvez introduire des offres et des promotions pour augmenter les ventes de vos produits et services tout en gagnant des parts de marché.
- Développement du marché. Identifiez les opportunités et les menaces sur votre marché en réalisant une analyse politique, économique, sociale et technologique (PEST) ou en utilisant un cadre de distance culturelle, administrative, géographique et économique (CAGE). Vous pouvez utiliser la segmentation de marché pour cibler différents groupes et explorer d'autres canaux de vente séparés de ceux que vous utilisez déjà.
- Développement de produit. Introduisez de nouvelles variantes de produits ou rénovez les produits existants pour augmenter les ventes sur le marché cible. Vous pouvez également vous concentrer sur l'amélioration du délai de mise sur le marché et du service client pour augmenter les ventes et la valeur de la marque.
- Diversification. Bien que la diversification soit risquée, elle aide à limiter les dommages lorsqu'un produit ou un marché est affecté. Il y a un minimum de possibilités de tirer parti de l'expertise acquise sur un marché étranger avec un nouveau produit. Vous pourriez avoir besoin de réaliser quelques essais et erreurs pour identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Évaluez vos risques
Réalisez une analyse des risques pour comprendre les menaces auxquelles vous êtes le plus susceptible de faire face dans la stratégie de croissance choisie. Préparez un plan d'atténuation pour faire face aux risques évitables et créez une politique de contingence pour aborder ces risques.
Vous pouvez créer un tableau de probabilité d'impact des risques pour identifier les risques que vous devez prioriser et aborder avant les autres.
Sélectionnez la meilleure stratégie
Une fois que vous avez identifié les risques, vous comprendrez la stratégie qui bénéficiera le plus à votre organisation. Vous pouvez également utiliser un logiciel de prise de décision pour sélectionner la meilleure stratégie pour votre entreprise.
Évaluez toutes les options et commencez à mettre en œuvre la stratégie la plus appropriée parmi elles.
Avantages de la matrice d'Ansoff
La matrice d'Ansoff aide les organisations à évaluer leurs plans de croissance. Elle évalue chaque option de croissance et les pèse pour choisir la meilleure. Il existe divers autres avantages de la matrice d'Ansoff, notamment :
- Simplicité. La matrice d'Ansoff est facile à comprendre et à mettre en œuvre. Elle présente quatre stratégies de croissance différentes de manière simple, la rendant accessible aux décideurs sans formation en marketing.
- Analyse des risques. La matrice garantit que les entreprises ne rencontrent pas de risques imprévus après avoir mis en œuvre ces stratégies.
- Alternatives. Elle offre plusieurs alternatives de stratégie de croissance, vous aidant à sélectionner la meilleure en fonction de votre objectif et de votre plan.
Défis de la matrice d'Ansoff
Bien que la matrice d'Ansoff segmente les plans de croissance en fonction du marché et des produits, il existe quelques défis qui entravent son adoption généralisée. Ces défis sont les suivants :
- Concurrents. La matrice d'Ansoff ignore la concurrence sur le marché, rendant le modèle plus adapté aux situations idéales où la concurrence est minimale. Cependant, une entreprise devrait élaborer des stratégies et surpasser les concurrents existants sur n'importe quel marché ou produit.
- Analyse coût-bénéfice. La matrice d'Ansoff ne prend pas en compte le bénéfice obtenu en investissant dans une stratégie de croissance particulière, rendant difficile de peser ces stratégies et de choisir la plus bénéfique.
- Précision. Bien que la matrice d'Ansoff soit simple à comprendre et à mettre en œuvre, elle pourrait ne pas prédire avec précision comment un marché réagirait à un produit nouveau ou existant.
Aspirez à croître, mais avec un plan
Vous pouvez utiliser la matrice d'Ansoff pour planifier votre stratégie de croissance en analysant les risques associés à chacune. Mesurez ces risques et comprenez si votre entreprise peut les atténuer ou les contenir. Cela vous aidera à prendre des décisions stratégiques pour élargir votre portefeuille de produits ou entrer sur de nouveaux marchés.
En savoir plus sur les opportunités de marché et exploitez des possibilités commerciales lucratives.
Sagar Joshi
Sagar Joshi is a former content marketing specialist at G2 in India. He is an engineer with a keen interest in data analytics and cybersecurity. He writes about topics related to them. You can find him reading books, learning a new language, or playing pool in his free time.
