El enfoque amigable para la publicidad dirigida

Los anuncios en línea pueden ser molestos a menos que lleguen justo en el momento adecuado. Si estás buscando un vestido nuevo y ves uno que realmente te gusta mientras lees un artículo en tu sitio de noticias favorito, probablemente harás clic en él. ¿Realmente te importa si es un anuncio? Probablemente no. Al mismo tiempo, a nadie le gusta la sensación de ser observado o rastreado. La privacidad de los datos se ha convertido en uno de los bienes más valiosos en nuestro mundo impulsado por internet, al menos en términos de valor. Los consumidores son cada vez más sensibles al rastreo. Los anuncios dirigidos viven en el vacío entre el vestido y la privacidad. Llevados al extremo, pueden indignar a los usuarios y quemar una marca. No llevados lo suficientemente lejos, no funcionan. Pero en el medio, pueden funcionar muy bien tanto para los anunciantes como para los usuarios. Tan bien que aumentan las tasas de conversión por 2x y los ingresos por hasta 2.7x, según un documento de 2009 de Beales. Este artículo busca explicar cómo hacerlo bien como anunciante y qué puedes hacer como usuario para protegerte del rastreo y la segmentación agresivos. ¿Qué es la publicidad dirigida? Antes de continuar, solidifiquemos qué es realmente la publicidad dirigida. Definición de publicidad dirigida La publicidad dirigida describe el uso de anuncios de banner, display o textuales que se muestran en función de la demografía, el comportamiento o el historial del consumidor. Estos anuncios aparecen en redes sociales, sitios de noticias y plataformas de comercio electrónico. Cuando se lleva al extremo, los anuncios dirigidos pueden ser extremadamente inquietantes y seguirte por todo internet. Target cayó en esa trampa en 2012, cuando la empresa envió cupones a mujeres aparentemente embarazadas que mostraban un comportamiento típico de mujeres embarazadas. Sin embargo, en algunos casos, no se lo dijeron a sus maridos o padres, lo que llevó a situaciones complicadas, como puedes imaginar, seguidas de indignación y mala prensa. Esto se llama segmentación inferencial, los sistemas de segmentación crean perfiles basados en el comportamiento del usuario e intentan predecir su próxima compra con la esperanza de mostrar un anuncio justo a tiempo. Las mujeres que fueron objetivo de Target (juego de palabras intencionado) compraron productos que las mujeres embarazadas típicamente comprarían. Sin embargo, como puedes imaginar, no estaban contentas con los anuncios que recibieron. La FTC ha tomado medidas desde entonces: una nueva regulación exige que las publicaciones de influencers pagados se indiquen como tales. Es un buen comienzo, pero se espera que la publicidad dirigida se restrinja aún más en el futuro. A medida que crece la conciencia sobre la privacidad y los datos personales, es probable que las agencias gubernamentales tomen medidas. Más anunciantes, como Facebook, muestran un icono de AdChoices que explica a los usuarios por qué están viendo el anuncio para fomentar la transparencia y la confianza. Después de todo, la confianza es muy importante, según un estudio de Harvard Business Review. Cuando los usuarios ven anuncios en plataformas en las que confían, es más probable que compren. Desde una perspectiva empresarial, los anuncios dirigidos pueden reducir el ruido que viene con la publicidad. Los anuncios normales pueden hablar a compradores potenciales, pero tienen un gran efecto de dispersión: todos los usuarios no interesados e irrelevantes también ven el anuncio. En un contexto en línea, eso significa toneladas de dólares en publicidad desperdiciados. Los anuncios dirigidos abordan este problema porque internet hace posible rastrear a los usuarios a través de la mayor parte de su experiencia. El resultado es un gasto más eficiente. Hay otra solución al problema, pero volveremos a ella más adelante. ¿Cómo funcionan los anuncios dirigidos? Los rastreadores de terceros consideran diferentes señales de usuario para armar un perfil de usuario, guardar la información en una cookie y pasarla a plataformas publicitarias como Facebook para mostrar un anuncio personalizado. Hay muchas señales de las que extraer para armar un perfil: - Páginas/sitios visitados - Me gusta y seguimientos sociales - Historial de compras - Cuentas de redes sociales - Historial del navegador - Nivel de ingresos - Hardware del usuario Las redes sociales dependen en gran medida de los datos de los usuarios para poblar anuncios en toda su plataforma. Si haces clic en "me gusta" en un anuncio, por ejemplo, podría aparecer con una mayor probabilidad para tus amigos y viceversa. Si suficientes personas hacen clic en los anuncios de la barra lateral, también aparecen en el feed principal, que se llaman anuncios de compromiso. Al final, las redes sociales y la mayoría de los editores viven de los ingresos por publicidad. Su objetivo es mostrar el mayor número posible de anuncios relevantes. Incluso Amazon tiene una creciente participación de ingresos por anuncios, alcanzando $3.5 mil millones en el tercer trimestre de 2019. Incluso datos como la geolocalización, los registros en negocios locales como supermercados o los artículos en tu cesta de compras pueden usarse para la segmentación. Pero no todas las señales tienen la misma calidad. El historial de navegación puede ser desordenado y dificultar la identificación de la intención. No todos los artículos de Wikipedia que lees muestran una intención de compra, pero cuando visitas la página del producto de ese vestido rojo cinco veces a la semana, es una señal fuerte. Los anunciantes deben ser conscientes de eso. Las compras pasadas y los artículos que están actualmente en tu cesta son puntos de datos mucho mejores para futuras compras. Por eso, el retargeting, mostrar anuncios basados en páginas visitadas anteriormente, es uno de los métodos publicitarios más efectivos si se hace bien. Google rastrea la dirección IP de los usuarios en más de 2 millones de sitios que son parte de la red de Display del motor de búsqueda en un producto llamado Remarketing. Los anunciantes pueden mostrar anuncios en prácticamente cualquier plataforma: - Redes sociales: Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, LinkedIn - Motores de búsqueda: Google - Plataformas de comercio electrónico: Amazon, eBay, Etsy - Plataformas de preguntas/respuestas: Quora, Reddit, GrowthHackers - Editores y sitios de noticias ¿La publicidad dirigida viola la privacidad de los datos? La publicidad dirigida en sí misma no viola la información personal y la privacidad de los datos, aunque pueda parecer así desde la perspectiva del usuario. Al aceptar los términos de servicio en plataformas como Facebook y similares, los usuarios permiten que estos sitios muestren anuncios (dirigidos). La preocupación por la publicidad dirigida proviene del problema de que la información se pasa "a nuestras espaldas". Si a los humanos les gusta revelar información por sí mismos o no, no importa, pero quién lo dice sí. Entonces, ¿qué puedes hacer como anunciante? La confianza es uno de los valores más importantes de una marca. Quemarla con anuncios agresivos puede ser perjudicial, pero hay algunas trampas que se pueden evitar fácilmente. 1. Encuentra el equilibrio adecuado entre información valiosa e intrusiva Evita rastrear datos sobre etnicidad, condiciones médicas y estado civil y enfócate en el comportamiento de compra, en su lugar. Tanto Facebook como Google prohíben segmentar a los usuarios en función de dificultades personales o intereses sexuales. 2. Protege los datos que tienes a toda costa La confianza puede destruirse para siempre si se filtran datos sensibles, especialmente tarjetas de crédito y puntajes de crédito. Las recientes violaciones de Equifax en 2017 que afectaron a 147 millones de personas o Marriott en 2018 que afectaron a 50 millones de personas tuvieron consecuencias muy negativas y destruyeron la reputación de las empresas. 3. Da a los clientes la opción de optar por no participar Optar por no participar no tiene que ser blanco y negro. Permite a los usuarios optar por no participar en el seguimiento de datos específicos y elegir opciones de segmentación. Proporcionar la opción de marcar casillas sobre qué datos rastrear puede ser una forma de dar autonomía a los consumidores y seguir utilizando anuncios en línea. Ser transparente con el seguimiento puede fomentar la confianza. 4. Explica por qué Informa a los usuarios por qué estás rastreando ciertos datos y cómo mejora tu oferta y su experiencia. Usa un popup, barra lateral o destácalo en tus términos de servicio. Hoy en día, ser transparente sobre el seguimiento puede mejorar el valor de la marca. 5. Evita las tácticas de inferencia Como se mencionó, el seguimiento inferencial debe sopesarse cuidadosamente y requiere muchos datos para acertar con el público objetivo. Los anunciantes deben apoyarse principalmente en productos y servicios comprados en el pasado como indicadores para los segmentos de audiencia. Este enfoque debe usarse con moderación y cautela. ¿Qué puedes hacer como usuario? Internet no va a deshacerse de la publicidad como negocio en el corto plazo. La publicidad en línea es una industria de $220 mil millones. Pero los usuarios pueden tomar medidas para protegerse de la segmentación agresiva. 6. Lee los términos Si te preocupa, lee los términos de servicio de las grandes plataformas Google, Amazon, Facebook, & Co. Si el lenguaje legal es difícil de entender, considera herramientas como "terms of service; didn’t read" que traducen los términos de las grandes empresas en inglés amigable para el usuario común. 7. Usa bloqueadores de anuncios Usa bloqueadores de anuncios que detengan a los sitios y plataformas de mostrarte anuncios basados en tus hábitos de navegación. 8. Usa el modo incógnito de tu navegador Por último, puedes usar tu navegador web en modo incógnito (presiona CMD + Shift + N en Chrome, CMD + Shift + P en Firefox), una VPN (alternativamente: proveedores de VPN gratuitos) para protegerte de ser rastreado. La alternativa a la publicidad dirigida: anuncios contextuales Los anuncios contextuales no necesitan una cookie con información de seguimiento; miran el contexto en el que se encuentra el usuario. Ejemplos son el tema de un artículo en el que se muestra el anuncio o la palabra clave utilizada para una búsqueda. Esto se logra a través de sistemas de coincidencia de anuncios que pueden reconocer el contenido y de qué se trata. Los anuncios de Google tienen la ventaja de mostrarse en un contexto claro y estar impulsados por palabras clave de búsqueda específicas. Las redes sociales están en una posición más difícil porque necesitan construir esa intención a partir de muchas señales ruidosas. Eso le da al motor de búsqueda una ventaja sobre las redes sociales. Los anuncios dirigidos funcionan cuando se usan con moderación Los anuncios dirigidos pueden ser una solución a problemas comunes de publicidad tanto para consumidores como para anunciantes, pero solo si se usan de manera respetuosa con el usuario. Para obtener más información sobre tipos de publicidad, consulta nuestro desglose de publicidad display, solo en G2.