Principales conclusiones de Programmatic I/O de AdExchanger

Asistí a mi primera conferencia de AdExchanger Programmatic I/O en la ciudad de Nueva York a principios de este mes, y hubo tanto contenido durante el evento de dos días. Durante toda la conferencia, estuve saltando entre sesiones para asegurarme de poder asistir a las que eran más importantes para mí. La conferencia hizo un excelente trabajo mezclando presentaciones y discusiones en panel (que encuentro las más atractivas), así como sesiones centradas en tendencias de alto nivel que impactan la publicidad programática y tendencias operativas recurrentes. En este artículo, destacaré mis principales conclusiones y cómo impactan la publicidad programática y AdTech en su conjunto. Principales tres conclusiones: 1. La publicidad en CTV (televisión conectada) y OTT (over-the-top) seguirá creciendo. 2. El aumento en las regulaciones de privacidad de datos seguirá impactando AdTech y la publicidad dirigida. 3. La optimización del camino de suministro (SPO) traerá transparencia a la publicidad programática. CTV (televisión conectada) y OTT (over-the-top) seguirán creciendo Una tendencia constante mencionada numerosas veces fue el crecimiento continuo del contenido CTV y OTT. Antes de profundizar en lo que aprendí, quiero definir rápidamente CTV y OTT. CTV, o televisión conectada o televisión inteligente, se refiere a cualquier tipo de televisión que se conecta a internet para acceder a información más allá de las ofertas de televisión por cable regular. OTT, o over-the-top, es contenido utilizado en internet con el apoyo de operadores de sistemas múltiples. Las personas que optan por CTV, también conocidas como "cord cutters", cortan el cable por una variedad de razones. Algunas razones incluyen el simple hecho de que las capacidades de transmisión están mejorando (mira el lento despliegue de 5G), generalmente es más barato que la televisión por cable, y se crea más contenido original en estas plataformas (hola - Stranger Things, The Marvelous Mrs. Maisel, The Crown). Durante la presentación de Telaria sobre cómo esta generación de usuarios de CTV impactará las elecciones de 2020, se afirmó que el 30% de los hogares en los Estados Unidos no son alcanzables a través de la televisión tradicional. En los próximos dos o tres años, este porcentaje podría alcanzar el 40%. Además, se destacó durante una presentación de eMarketer que el próximo año, CTV representará más dólares de anuncios de video programáticos que los anuncios en computadoras de escritorio o portátiles. A medida que más personas optan por CTV, más comercializadores están considerando la publicidad OTT y CTV. Además, los CTV ofrecen una mejor segmentación de audiencia y un enfoque más detallado debido a todos los datos que proporcionan las aplicaciones. Finalmente, las personas no se molestan tanto por los anuncios en CTV porque reconocen que los anuncios son la razón por la que muchas de estas plataformas cuestan menos, dando a los anunciantes un mayor retorno de inversión. Más jugadores están entrando en este espacio, ya no es solo Hulu, Netflix y Amazon Prime. A principios de este año, NBCUniversal anunció el nombre de su servicio de transmisión, Peacock, que transmitirá éxitos como The Office y Parks and Recreation. Disney lanzará Disney+ a finales de este año, dando a los consumidores acceso a contenido de marcas como Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic. También hemos visto adquisiciones este año, como el gigante del cable Viacom comprando la plataforma de transmisión con publicidad Pluto TV por $340 millones. Sin embargo, hay una advertencia. Alrededor del 60% de los consumidores están preocupados por cómo se utilizan sus datos en los CTV, según una charla junto al fuego de Google en Programmatic I/O. Una cosa a considerar en el futuro es cómo el mercado abordará los problemas de privacidad y cómo planean educar a las audiencias sobre su PII (información de identificación personal). Ya ha habido nuevas actualizaciones a la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) que impactarán cómo las empresas podrán usar la información personal de los consumidores. Aumentos en las regulaciones de privacidad de datos impactarán AdTech y la publicidad dirigida Hubo muchas sesiones dedicadas a las regulaciones de privacidad de datos y cómo están impactando la publicidad dirigida. Esta no es una tendencia nueva, pero definitivamente sigue siendo algo de lo que los comercializadores están hablando, y con razón. Las herramientas comunes de recopilación de datos para los comercializadores, incluidas las cookies, la coincidencia de ID y el seguimiento de dominios, continúan siendo interrumpidas a medida que aumentan las regulaciones de privacidad. En el segundo día de la conferencia, hubo un panel de orientación contextual, que incluyó ejecutivos del Washington Post, Peer39 y Oracle. Los comercializadores están considerando la orientación contextual como el futuro de la publicidad, ya que la orientación conductual es más difícil de lograr debido a las regulaciones de privacidad. La personalización sigue siendo importante para la publicidad dirigida: los consumidores quieren anuncios adaptados a sus preferencias y hábitos. Por lo tanto, es imperativo que los anunciantes curen contenido relevante mientras cumplen con las regulaciones. Más comercializadores recurrirán a la orientación contextual, o mostrar anuncios basados en el contenido de un sitio web. La orientación contextual depende menos del seguimiento de terceros, lo que facilita a los comercializadores cumplir con las regulaciones de privacidad mientras crean contenido personalizado para los consumidores. Además, se espera que la publicidad móvil aumente, ya que es más fácil para las aplicaciones móviles cumplir con las regulaciones de privacidad porque no utilizan cookies o etiquetas de seguimiento de la misma manera que la web móvil y los escritorios. Según eMarketer, la gran mayoría de los dólares de anuncios de display móvil son programáticos; esperan que el gasto en anuncios de display programáticos móviles en los Estados Unidos alcance los $66.12 mil millones (90.9% móvil) para 2021. Hemos visto a las empresas prepararse para regulaciones más estrictas de diversas maneras, incluyendo la selección de nuevos canales para los esfuerzos publicitarios, la recopilación de más datos de primera parte y fusiones y adquisiciones. Por ejemplo, LiveRamp adquirió la plataforma de gestión de consentimiento, Faktor, a principios de este año. Esto amplía su suite de ofertas de privacidad para ayudar a los clientes a gestionar el consentimiento y mantener la transparencia para cumplir con la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California). La optimización del camino de suministro (SPO) traerá más transparencia a la publicidad programática Algunos temas de sesión se dedicaron a la optimización del camino de suministro (SPO), sin embargo, se mencionó al menos una vez en cada sesión a la que asistí. SPO permite a los compradores de inventario de anuncios programáticos optimizar qué canales compran impresiones a medida que adquieren su inventario de anuncios. En pocas palabras, es un algoritmo que las DSP (plataformas del lado de la demanda) utilizan para optimizar cómo interactúan con las SSP (plataformas del lado de la oferta). Esto puede ayudar a los compradores a tomar decisiones basadas en datos sobre las compras de inventario de anuncios y ayuda a los vendedores a proporcionar tasas de fraude más bajas. Una sesión, Data-Driven Supply Path Optimization, fue dirigida por el fundador de Jounce Media, Chris Lane, y discutió SPO en detalle. Los comercializadores obtienen valor de SPO a través de la consolidación de intercambios para la transparencia operativa, la transparencia financiera y la economía preferida. Para el lado de la compra, mantiene el proceso justo, los costos operativos disminuyen y el precio del inventario disminuye. Para los vendedores, SPO ayuda a maximizar los ingresos y ayuda con la demanda propietaria para los intercambios de anuncios. Estoy seguro de que escucharemos más en el futuro sobre SPO y cómo beneficia a la cadena de suministro de publicidad programática. Muchos otros temas se discutieron en Programmatic I/O este año, incluyendo la obtención responsable de medios, los desafíos de los editores independientes de hoy y mantener las emociones en la publicidad programática. El espacio de AdTech está en constante evolución, sin embargo, es imperativo que los comercializadores se mantengan informados sobre los cambios en las regulaciones de privacidad para que cumplan con las nuevas pautas. A medida que vemos evolucionar tendencias como blockchain, IA y aprendizaje automático, también podemos esperar un impacto en el espacio de la publicidad programática.