¿Qué es una crisis de relaciones públicas? Cómo gestionar la reputación de la marca

Por mucho que a todos nos gustaría estar libres de crisis, es un concepto idealista. Una crisis es inevitable en los negocios, y su ocurrencia puede impactar significativamente la reputación y las operaciones de una empresa.
En tales situaciones, las empresas corren un gran riesgo de perder el control sobre las noticias negativas que se propagan rápidamente, especialmente en la era digital actual. La única oportunidad de recuperarse de una crisis de relaciones públicas (PR) es aplicar activamente las mejores prácticas de gestión de crisis.

Usar herramientas como software de distribución de comunicados de prensa puede ser esencial para gestionar las comunicaciones de manera efectiva durante una crisis, asegurando que la información precisa llegue a su audiencia de manera oportuna. Las marcas pueden abordar y reparar malas experiencias de clientes y noticias que causan crisis con honestidad y transparencia, lo que ayuda a reconstruir la confianza.

Un problema de PR ocurre cuando una persona o empresa comete un error o se ve envuelta en algo embarazoso o controvertido, lo que amenaza su reputación o daña la percepción pública de ellos.

Por ejemplo, una marca podría publicar un tuit insensible, o una celebridad podría decir algo ofensivo en una entrevista, provocando una reacción negativa. Básicamente, es un dolor de cabeza de reputación que necesita ser solucionado rápidamente.

Sin embargo, si decides "esperar y ver", es poco probable que tu cliente y marca vean resultados positivos, ya que la inacción puede llevar a más especulaciones y daños. Gestionar proactivamente una crisis mitiga las consecuencias inmediatas y puede sentar las bases para una relación más sólida con tu audiencia a largo plazo.

Entonces, ¿cuáles son las mejores prácticas para la gestión de crisis? ¿Cómo puedes integrarlas efectivamente en tu estrategia de relaciones públicas usando las herramientas adecuadas? Exploremos juntos estos elementos esenciales.

Elementos que pueden afectar la reputación de una marca

La reputación de una empresa puede cambiar en un abrir y cerrar de ojos. Las empresas a menudo son expertas en navegar por los medios y fabricar una percepción positiva. Sin embargo, hay muchas variables externas que pueden afectar drásticamente la posición pública de una empresa.

Aquí hay algunos elementos que pueden causar una crisis de PR:

Redes sociales

En una era donde cualquiera puede expresar su opinión con un mensaje rápido, publicación o tuit, la reputación de una marca puede cambiar rápidamente. Las empresas de todo tipo ahora están a merced de los consumidores que cambian rápidamente sus opiniones sobre una marca basándose en campañas de marketing, posturas políticas o eventos de noticias recientes. Más a menudo que no, estas percepciones se ven influenciadas negativamente y afectan significativamente la capacidad de una marca para tener éxito.

El auge de las redes sociales ha proporcionado una plataforma de comunicación para una nueva generación de consumidores. Estos consumidores ahora tienen la capacidad de difundir opiniones y hábitos de compra en plataformas globales.

Las redes sociales también permiten que las noticias viajen rápidamente a todos los rincones del mundo. Desde el punto de vista de PR, esta es una forma alentadora de difundir el mensaje de una marca de manera rápida y efectiva a audiencias objetivo. Sin embargo, también puede ser la forma más rápida para que la reputación de una marca se desplome a los ojos de los consumidores.

Las redes sociales han acortado drásticamente el tiempo que las organizaciones tienen para responder a problemas de reputación. En el corazón de una buena gestión de relaciones públicas está el adelantarse rápidamente a los buenos eventos y aún más rápido a los malos eventos.

Cobertura mediática

Debido a que los consumidores tienen una mala percepción de las empresas que reciben cobertura mediática negativa, los equipos de PR deben ser vigilantes en promover un mensaje positivo consistente que contenga la voz y valores de la marca. La percepción de un consumidor sobre una marca también afecta la probabilidad de comprar los productos de esa empresa.

Los consumidores pueden no estar al tanto de la reputación empañada de una empresa cuando solo están haciendo una compra pequeña y de bajo costo. En tales casos, tu negocio podría salirse con la suya con una cobertura negativa. Sin embargo, con compras grandes, el consumidor es más probable que investigue a fondo una marca, y tu reputación podría ser un gran factor que influya en su decisión de compra.

Relaciones con los medios

Un equipo de relaciones con los medios monitorea cualquier crisis inminente y trabaja rápidamente para combatirlas o, en el mejor de los casos, controlarlas. Cuando las noticias negativas se infiltran en los medios, tienden a crecer y llegar al radar de todos en un corto período de tiempo. Tener contacto con medios de comunicación o redacciones ayuda a las empresas a navegar a través de la crisis.

Cada organización, independientemente de su tamaño o presupuesto, debería practicar las relaciones con los medios. Construir conexiones con periodistas no solo es impactante; también no tiene costo adicional. La reputación de tu marca mejorará si interactúas continuamente y construyes relaciones con periodistas de manera positiva.

Al estar en una relación de nombre con un reportero, puedes obtener información sobre lo que planean cubrir, acceder a su calendario editorial e inadvertidamente convertirte en la primera persona a la que llaman cuando necesitan una historia sobre un tema que tu negocio está bien equipado para responder. Además, esto permite que tu negocio sea constantemente presentado en historias que retratan a la empresa de manera positiva.

Monitoreo de medios

El monitoreo de medios ayuda a las organizaciones a mantenerse al tanto de las posibles crisis de PR que se les presenten. Y uno de los signos más reveladores de una crisis potencial es cuando un competidor inmediato atraviesa un desastre de PR.

Los terremotos suelen ocurrir antes de un tsunami. Las personas que viven en las costas siempre están en guardia y preparadas para evacuar antes de que ocurra un daño mayor. En este caso, la crisis de tu competidor es el terremoto metafórico.

Por ejemplo, si hay informes de una marca de maquillaje reconocida que agrega sustancias tóxicas a sus productos, otras empresas de cosméticos deberían trabajar en campañas que enfatizan cómo se fabrican sus productos. Esto les ayudará a evitar la indignación pública y desviar la atención hacia otros en la industria de la belleza.

Ejemplos de crisis de PR

Mirando alrededor, seguramente encontrarás un desastre de PR estallando a nivel mundial.

Dicen que las mejores lecciones se aprenden de los errores de otros. Veamos algunos ejemplos de grandes crisis de PR que sacudieron el barco en 2021.

Burger King

En el Día Internacional de la Mujer, Burger King UK intentó usar el factor sorpresa para transmitir su mensaje de apoyo. Desafortunadamente, no obtuvieron la reacción que esperaban.

Fuente: Adage

Su primer tuit se volvió viral por todas las razones equivocadas, con personas ignorando completamente su respuesta al tuit controvertido. Este es un caso de buenas intenciones y mala ejecución.

Burger King rápidamente eliminó su tuit controvertido y lanzó un comunicado diciendo: "Estamos comprometidos a ayudar a las mujeres a romper con una cultura culinaria dominada por hombres en los restaurantes de alta cocina del mundo, y a veces eso requiere llamar la atención sobre el problema que estamos tratando de ayudar a solucionar.

Hoy, nuestro tuit en el Reino Unido fue diseñado para llamar la atención sobre el hecho de que solo un pequeño porcentaje de chefs y chefs principales son mujeres. Fue nuestro error no incluir la explicación completa en nuestro tuit inicial. Hemos ajustado nuestra actividad en el futuro porque estamos seguros de que cuando las personas lean la totalidad de nuestro compromiso, compartirán nuestra creencia en esta importante oportunidad."

A veces, decimos o hacemos algo sin pensarlo bien para hacer ruido. El tuit de Burger King es un ejemplo clásico de intentar llamar la atención pero lastimarse en el proceso.

Un punto importante a destacar de este ejemplo es que una respuesta rápida puede ayudar a reparar algunos daños. La declaración de Burger King suena apologética y da la impresión de que han aprendido de sus errores, algo con lo que Activision Blizzard luchó durante su crisis de PR.

Activision Blizzard

Activision Blizzard se hizo un nombre en la industria de los videojuegos. Estos días, sin embargo, la marca es más sinónimo de crisis de PR que de su ilustre historia en los videojuegos.

En julio de 2021, el Departamento de Empleo Justo y Vivienda de California (DFEH) presentó una demanda contra Activision Blizzard Incorporated, alegando discriminación contra las mujeres a través de acoso sexual intenso, pago injusto y represalias.

La respuesta de PR de la empresa fue mediocre en el mejor de los casos y dañina en el peor. Afirmó que las acusaciones eran falsas y fabricadas. El CEO, Bobby Kotick, no abordó los problemas ni anunció los pasos que tomarían para mejorar la situación.

Desde entonces, Activision Blizzard ha sido golpeada con numerosas quejas, con empleados amenazando con una huelga después de que un artículo del Wall Street Journal revelara que el CEO estaba bien al tanto de la mala conducta sexual que tuvo lugar y miró hacia otro lado.

Fuente: Twitter

Las acciones de Activision Blizzard sufrieron un fuerte golpe después de la crisis. En solo seis meses, sus acciones han disminuido de casi $100 a $63.50 y solo continúan cayendo.

Qué hacer cuando golpea una crisis de PR

Más a menudo de lo que se piensa, las grandes marcas enfrentan pesadillas de PR y necesitan recurrir a sus planes de comunicación de crisis.

Cuando pensamos en un desastre de PR, generalmente pensamos en profesionales que gestionan la reputación de una marca. Pero también hay profesionales que manejan marcas personales y celebridades, así como equipos internos de PR. Independientemente, todas las crisis siguen los mismos pasos para una recuperación completa.

La comunicación de crisis es la reacción de los profesionales de relaciones públicas para proteger una marca o cliente. Las empresas son responsables de cómo reaccionan y responden en el apogeo de una crisis. Las empresas deben poder anticipar las reacciones de las personas durante y después de una crisis y lanzar rápidamente su respuesta principal de PR para que no se pierda tiempo cuando golpea la crisis.

Mientras que el software de monitoreo de medios puede ayudar a las empresas a evaluar el clima mediático actual e incluso señalar cuándo puede ocurrir la próxima crisis, a veces una crisis puede surgir cuando menos lo esperas. Un cliente descontento, un empleado insatisfecho o un error no detectado pueden encender un fuego de PR.

Preparar un plan de gestión de crisis y un equipo de respuesta a crisis de PR puede ayudar a aliviar la mayor parte del daño.

Cuando sigues estos pasos con anticipación, creas una base sólida para un plan de acción y estableces las bases para una fácil recuperación de una crisis de PR.

¿Atrapado en una situación complicada y actualmente luchando contra una crisis de PR? No te preocupes. Aquí hay algunas medidas que puedes tomar para combatir el aluvión de prensa negativa que se avecina:

Evalúa la situación

Si una empresa está envuelta en una crisis de PR, lo mejor que se puede hacer es monitorear lo que la gente está diciendo y realmente escucharlos. Una empresa solo puede abordar una crisis si sabe qué preguntas tiene el público.

Por ejemplo, si un fabricante de medicamentos es criticado por lanzar medicamentos caducados, la confianza del público se rompe. Después de la reacción inicial, surgirán preguntas sobre la seguridad, eficiencia, ingredientes y empaque del producto. Los profesionales de PR necesitarán rastrear todas estas preguntas y comentarios antes de lanzar un comunicado que las responda adecuadamente.

Responde inmediatamente

Es importante actuar rápidamente y con confianza cuando un incidente amenaza tu reputación. Tu declaración necesita estar bien redactada y no retrasarse por horas. La rapidez es la clave aquí. Crear una estrategia de respuesta de antemano puede ahorrar a una empresa un tiempo precioso para que puedan lanzar un comunicado inmediatamente.

Retrasar tu respuesta inicial al público es un desastre. Construir relaciones con los medios ayuda mucho durante estas situaciones. Al lanzar un comunicado a través de medios de comunicación con tu plan para rectificar la situación, el público puede ver tu versión de la historia antes de que los detractores se apoderen de la historia.

Prepara a los interesados

Cuando una empresa está involucrada en una crisis de PR, todos en la empresa se convierten inadvertidamente en parte de esa crisis. Si bien no se requiere que cada empleado dé una declaración a la prensa, lo que un empleado dice o revela durante este período puede tener un impacto.

Cada empleado tiene acceso a Internet. Si bien el mejor enfoque es no hablar sobre un problema en curso hasta que se resuelva, puede haber instancias donde un empleado hable sobre la crisis o comente sobre el tema por su propia cuenta.

Lo importante es que todos estén en la misma página. En cualquier momento, el relato de la situación de un miembro del equipo no debe diferir del de otro. Las inconsistencias en la historia general pueden llevar a un escrutinio público, debate y repercusiones duraderas. Lo último que una empresa necesita es especulación sobre si está encubriendo algo o mintiendo sobre la crisis.

Otra cosa que a menudo se olvida pero que puede servir como un punto de inflexión crucial durante una crisis es la comunicación interna. Cada miembro de la organización necesita estar en la misma página respecto a la situación, su postura y cómo responden al entorno externo.

La comunicación interna debe circularse para mantener a todos actualizados sobre la posición de la empresa. Si necesitas coordinar una respuesta a nivel de toda la empresa, asegúrate de que el mensaje en todos los departamentos sea consistente. Una hoja con el mensaje principal, documentos clave e información de contacto debería ser suficiente.

Crea un equipo de respuesta

¿Alguna vez has oído el dicho, "Dos cabezas piensan mejor que una"?

Las crisis pueden ser complicadas. Lo que las hace tan complejas es lo rápido que un problema puede transformarse en uno nuevo. Esto suele deberse a la cantidad de factores sensibles asociados con un incidente. Lo que un grupo puede encontrar levemente problemático podría ser increíblemente ofensivo para otro grupo. Las crisis, como las personas, son muy diversas.

En tales casos, tener un equipo de respuesta compuesto por diferentes personas de diferentes orígenes puede ayudar a desglosar la situación y abordarla mejor. Obtener un chequeo de pulso de todo el equipo y obtener la señal verde de ellos puede infundir una gran cantidad de confianza y asegurar a la organización que no están perdiendo nada crucial.

Escribe un comunicado de prensa

La imagen pública de una organización puede cambiar de la noche a la mañana.

Si bien es prácticamente imposible monitorear cada pequeño cambio que afecta cómo el público percibe tu marca, es posible gestionar tu imagen y combatir olas de negatividad a gran escala.

Los comunicados de prensa deben ser fácticos y retratar una visión fundamentada de los acontecimientos de la organización. Cuando casas de medios confiables recogen comunicados de prensa y los comparten en sus canales, aquellos que consumen su contenido considerarán esto como un relato preciso de los eventos.

Un comunicado de prensa bien redactado puede influir en la opinión pública y contrarrestar noticias desfavorables que puedan afectar a la marca. Los comunicados de prensa son indudablemente una buena herramienta de comunicación de crisis. Durante y después de una crisis, lanzar un comunicado bien redactado a los medios en el momento adecuado puede ayudar a las empresas a rehabilitar su imagen de marca.

Si bien el monitoreo de medios ayuda a las marcas e individuos a formular proactivamente una estrategia de mitigación de crisis, lo que realmente ayuda a aterrizar es un plan de distribución de comunicados de prensa exhaustivo. Ya sea que las empresas necesiten hacer control de daños o impulsar una nueva narrativa reformada a una audiencia más amplia, tener un software de distribución de comunicados de prensa puede ayudar a los profesionales de la comunicación a difundir su mensaje de manera eficiente.

Después de la crisis, puede que aún haya dudas persistentes sobre la marca. Los profesionales de PR y los equipos de marketing necesitan trabajar juntos para crear nuevas campañas que rehabiliten la imagen de la marca y promuevan el mensaje de que la empresa ha aprendido de sus errores.

Felicidades, lo peor ha pasado. Seguir estos pasos asegurará una recuperación más rápida de la pesadilla. Pero no hay dos crisis iguales: vienen en diferentes formas y en los momentos más inesperados. Aprender sobre todos los aspectos de la comunicación de crisis es crucial para una estrategia de PR exitosa.

Qué no hacer durante una crisis de PR

Manejar una crisis requiere la máxima sensibilidad y consideración. Unos pocos pasos en falso pueden exacerbar el problema y podrías encontrarte en una situación más complicada de la que estabas antes.

Aquí está lo que no debes hacer al enfrentar una crisis:

Sonar defensivo

A nadie le gusta ser señalado. Si tu empresa está en un desastre de PR, da un paso atrás y considera la respuesta correcta.

Un comunicado de prensa mal redactado hace más daño que bien. Si el negocio no tiene la culpa y quiere limpiar su nombre, haz que tu comunicado de prensa suene neutral. Expón tu caso, aborda cualquier pregunta o acusación y termina de manera optimista.

Si la organización ha cometido un error, expresa que la empresa ha aprendido de él. Mantén el tono humilde y termina con una promesa de mejorar, incluyendo los pasos que se tomarán para mejorar la situación.

Omitir información crucial

Las organizaciones a menudo olvidan que el público puede no tener todos los hechos. Si es posible, los detalles importantes sobre eventos que ocurren detrás de escena y fuera de la vista del público deben mencionarse.

Si bien algunos fragmentos de información pueden ser altamente confidenciales, hay piezas del rompecabezas (o en este caso, "la historia") que podrían proporcionar información adicional sobre el asunto, y posiblemente inclinar la opinión pública.

Por ejemplo, digamos que un ex-empleado descontento critica a su empleador en las redes sociales y genera un alboroto sobre despido injustificado. La simpatía del público naturalmente estaría con el ex-empleado. Sin embargo, dentro de la organización, la historia real podría ser bastante diferente, y resulta que este no fue un caso de despido injustificado. Liberar esa información al público de manera educada y neutral cambiaría la situación.

Retrasar tu respuesta

Cuanto más tiempo permitas que una herida permanezca sin tocar, más se infecta, y pronto, tienes una infección completa en tus manos.

Retrasar tu respuesta a una crisis es un pecado capital en PR. Ninguna respuesta es tan buena como declarar que eres culpable. Las respuestas retrasadas siguen siendo malas ya que ya has permitido que el público reflexione y se empape de innumerables teorías que pueden ser peores que el problema real. Incluso si sales con un comunicado después de un tiempo, se ve débil y no puede resistir el molino de rumores y el número de suposiciones.

En 2017, cuando United Airlines hizo que un pasajero bajara del vuelo, tardaron un día entero en abordar la situación. Para entonces, innumerables videos virales sobre el incidente ya habían circulado en las redes sociales. El veredicto estaba establecido: United Airlines era el villano unánime de la historia.

Antes de que la gente comience a realizar juicios mediáticos en línea, lanza un comunicado que aclare el aire y evite que se propaguen más rumores. Un comunicado de prensa bien programado puede detener una crisis de raíz.

¿Qué es un desastre de PR?

Un desastre de PR ocurre cuando una organización no logra gestionar efectivamente una crisis de PR, resultando en consecuencias negativas sustanciales y daño a largo plazo a su reputación. En estos casos, la situación se escapa de control, a menudo debido a una mala toma de decisiones, falta de transparencia o estrategias de comunicación ineficaces.

Las consecuencias de un desastre de PR pueden ser severas, llevando a la indignación pública, pérdida de confianza del cliente, desafíos legales y repercusiones financieras. Por ejemplo, el derrame de petróleo de BP en 2010 fue un desastre de PR de proporciones épicas.

El manejo de la crisis por parte de la empresa, particularmente los comentarios insensibles del CEO Tony Hayward, alienaron al público y dañaron irreparablemente su reputación. La declaración de Hayward, "Quiero mi vida de vuelta," fue ampliamente percibida como insensible y despectiva del sufrimiento causado por el derrame. Simbolizó el fracaso de BP para empatizar con aquellos afectados por el desastre.

Los intentos de la empresa de minimizar el impacto ambiental y su respuesta general a la crisis erosionaron aún más la confianza pública. La reputación de BP sufrió un golpe significativo, y la empresa enfrentó severas consecuencias financieras, incluidas multas masivas y acuerdos legales. El derrame de petróleo se convirtió en un momento definitorio en la historia de BP, un recordatorio contundente de la importancia de la responsabilidad corporativa y la comunicación de crisis efectiva.

Cómo gestionar tu reputación en línea

Hoy en día, las marcas usan más que solo su sitio web de la empresa. Es probable que estén en Instagram, Twitter, Facebook, YouTube y otras plataformas sociales. A medida que aumenta la presencia en línea de las empresas, también crece la necesidad de monitorear y gestionar su contenido.

El software de gestión de reputación en línea monitorea, gestiona e interactúa con tu audiencia en línea mientras mantiene un mensaje de marca positivo y consistente. Al gestionar tu reputación en línea, es probable que evites algunas crisis de PR comunes.

El software de monitoreo de medios es imprescindible para los profesionales de PR. Invierte en planificación de crisis para que no pierdas tu buena reputación por un error.

Lo más probable es que si piensas en una crisis, haya alguien que la haya experimentado por sí mismo. Por eso, recurrir a tu red de profesionales de PR es una buena idea al planificar y recuperarse de una crisis de PR.

Aprender consejos de relaciones públicas de profesionales de comunicación de crisis te ayudará a encontrar una salida cuando estés en las profundidades de una crisis. El consejo más común de los profesionales de PR es planificar con anticipación y responder de inmediato.

Existe tal cosa como una mala PR

Hay muchas maneras de recuperarse de una crisis de PR. Si mantienes estos consejos en la parte superior de tu mente al planificar y reaccionar ante una crisis, seguramente te recuperarás más rápido que si simplemente dejas que las cosas se resuelvan por sí solas. Ser proactivo en tu estrategia de relaciones públicas conducirá al mayor éxito.

No estar preparado hace un gran perjuicio a tu negocio. Aprende cómo crear un plan de PR que te mantenga cubierto.

Este artículo fue publicado originalmente en 2021. Ha sido actualizado con nueva información.