Algo terrible ha sucedido.

El CEO de tu empresa hizo un comentario racista, un producto está dañando a los consumidores, alguien le dio "me gusta" a una publicación homofóbica desde la cuenta de Instagram de la empresa, o un accidente en el lugar mató a personas.

Estas son situaciones de pesadilla, pero la realidad es que suceden. Grandes marcas como Volkswagen, BP, Tylenol, FIFA, Chipotle, Papa John’s y Lance Armstrong han enfrentado varias crisis de relaciones públicas como estas.

A veces hay manzanas podridas en el liderazgo, errores evitables durante la producción de productos o un empleado rebelde. No tiene que ser desastroso para tu marca. Todo se trata de cómo tu empresa maneja la situación, y el manejo de la misma comienza antes de que la situación incluso surja.

No cometas el error de caer en la mentalidad de "no nos pasará a nosotros". Te arrepentirás cuando suceda y estés luchando por encontrar una solución rápida (que, más que probablemente, no existe). Necesitas prepararte y necesitas hacerlo ahora, mientras todo está tranquilo en el frente.

Esta preparación y tu respuesta durante la crisis se llaman:

Comunicación de crisis

Imagina tu marca como un barco navegando a través de un océano de posibilidades en busca del éxito. Un día, debido a una serie de eventos desafortunados, chocas con un iceberg metafórico imprevisto. Es una situación de crisis. Te estás hundiendo rápidamente y todos a bordo, tus empleados y partes interesadas, están entrando en pánico.

Para evitar que la gente abandone el barco, juegue al juego de la culpa o simplemente tiemble impotente en el frío, necesitas tener un plan listo para poner en marcha.

A diferencia del Titanic, que se pensaba que era "insumergible", tu marca no necesita tener un final trágico.

Aquí te mostramos cómo preparar a tu empresa y a tu equipo de relaciones públicas para cualquier crisis que pueda sacudir el barco.

Pre-crisis

El agua está calmada, el sol brilla y es una navegación tranquila. Por tentador que sea relajarse y disfrutar de un daiquiri, usa esta calma para prepararte para mares más agitados.

 
Aquí están los pasos de gestión de crisis a tomar por adelantado:

Reúne un equipo

Estas son las personas que estarán listas para actuar cuando ocurra algo no ideal. Debe incluir profesionales de relaciones públicas, personal de marketing corporativo interno y altos ejecutivos, o al menos, el CEO.

Piensa en posibles crisis

Es posible que ya hayas hecho esta parte si la comunicación de crisis está incluida en tu plan de relaciones públicas. Si no, reúne a tu equipo identificado y crea una lista de todos los contratiempos que podrían suceder. Cualquier cosa, desde desastres naturales hasta fallos de productos, debe ser considerada. Tómate un momento para pensar en dónde es vulnerable tu empresa y cómo eso podría ser explotado. Este ejercicio puede ser incómodo, nosotros en relaciones públicas siempre queremos beber el "kool-aid" de la positividad, pero es necesario.

Establece procedimientos de monitoreo

Alguien del equipo debe estar monitoreando las publicaciones sociales, impresas y digitales todos los días para buscar cualquier mala prensa. Una búsqueda rápida en Google y un barrido en redes sociales deberían ser suficientes. También recomiendo encarecidamente configurar alertas de Google, que capturan la mayoría de las cosas y no ocupan el tiempo de nadie. Tener estos procedimientos de monitoreo en su lugar te ayudará a saber inmediatamente cuando las cosas se descontrolen. También te ayudarán a mantener un registro de dónde están los incendios (qué canal social o tradicional) que necesitas apagar cuando tu reputación está siendo amenazada.

Crea mensajes de reserva

Mira las crisis que anotaste. Piensa en una respuesta para cada una. Por supuesto, estas tendrán que ser ajustadas para ser más específicas cuando surja una situación determinada. Pero hacer esto ahora acelerará el proceso para que no tengas que empezar frenéticamente desde cero.

Por ejemplo, si algo sucedió que ha puesto a las personas en peligro, como un tirador armado (terrible de pensar, lo sé) o un desastre natural, una respuesta de reserva que podrías preparar de antemano sería:

"Nuestro plan de respuesta a crisis está en marcha, y la salud y seguridad de nuestros invitados y personal es nuestra máxima prioridad."

Eso es un buen comienzo, al menos. Anunciar esto en los canales sociales inmediatamente después de la crisis deja saber a todos que estás al tanto de la situación, respondiendo activamente, y estás pensando primero en las víctimas.

Identifica a las partes interesadas y construye apoyo

Esto debería ser un proceso en constante desarrollo. Tus partes interesadas no son solo clientes e inversores, sino también tus empleados. Asegúrate de estar cultivando una gran relación con las partes interesadas durante todo el año, para que cuando algo salga mal puedas contar con su apoyo, no para que se amotinen. Si tienes una cultura maravillosa llena de empleados felices, es probable que no hablen mal de la empresa a clientes, amigos, familiares o seguidores de redes sociales incluso cuando surja la oportunidad. ¡No olvides que los empleados son tus mayores embajadores de marca!

Entrena a tu equipo y portavoces

Querrás que tu CEO y equipo de liderazgo se sometan a un entrenamiento de entrevista con los medios al menos una vez al año. Durante ese entrenamiento, haz que practiquen responder a preguntas incómodas o crisis imaginarias. Algunos ejecutivos estarán mejor preparados para la comunicación en persona que otros, y eso está bien. Solo en casos raros el CEO tiene que ser el portavoz de la empresa.

También deberías pasar por un entrenamiento de medios con cualquier empleado que tenga contacto con los clientes. Nuevamente, si algo sale mal, pueden ser ellos quienes respondan preguntas de los clientes sobre lo que sucedió. Quieres que estén equipados con el lenguaje y tono correctos, y no solo hablando por hablar o yendo por libre. Practicar de antemano ayudará si se les pone en el lugar en el futuro.

Durante la crisis 

Ha sucedido. El día que esperabas que nunca llegara ha llegado y es malo. Tu marca está siendo arrastrada por el lodo en las redes sociales, la gente está sacando conclusiones sobre lo que exactamente sucedió y tal vez incluso las acciones están cayendo.

En resumen, has chocado contra las rocas y te estás hundiendo.

Pero no entres en pánico, ¡te has preparado para esto! Ahora es el momento de poner tus planes en acción y reparar el daño.

Evalúa la situación

Esto debe hacerse rápidamente porque, como verás en el paso dos, debes responder casi inmediatamente. Afortunadamente, si has hecho la preparación anterior, esto será fácil. Habrás pensado en esta posibilidad, o al menos en algo similar, y delineado posibles respuestas. Gracias a tu monitoreo de medios, sabrás dónde está ocurriendo la peor respuesta pública (típicamente en redes sociales) y qué se está diciendo. Puedes ajustar tus respuestas en base a eso.

Consejo profesional: asegúrate de detener cualquier correspondencia pública previamente programada. Si una publicación en redes sociales sale durante la crisis y trata sobre un tema no relacionado, eso se verá descuidado.

Responde inmediatamente

Debes responder lo más rápido posible a la situación en cuestión. El silencio puede hacer que el público sospeche que eres culpable o que no tienes las cosas bajo control. Incluso si no tienes todas las respuestas que la gente está exigiendo, tienes que decir algo. Recuerda, si no cuentas tu historia, alguien más lo hará. Pero no puedes simplemente decir cualquier cosa. Esto es lo que debe incluir una respuesta:

• Muestra empatía. No importa qué, incluso si no fue tu error, sé compasivo. Ahora mismo, las cosas no se tratan de ti. Se trata de las víctimas de este incidente. Necesitas enfocarte en ellas y en cómo se sienten. Pregúntate "¿cómo me sentiría si esto me sucediera a mí?" Esta empatía debería guiar tu mensaje. Sé humano y sincero al respecto.
• Información. Sé lo más transparente posible sobre lo que sabes. Si no tienes actualizaciones, admite eso y promete que estás investigando el problema. Si parece que estás ocultando algo, la confianza se evaporará. Incluso si es información negativa la que sale a la luz, compártela. Si eres tú quien la comparte, eso te da la oportunidad de detener las cosas antes de que se salgan de control.
• Promete acción. Haz saber a tus partes interesadas que ya estás pensando en cómo asegurar que esto nunca vuelva a suceder.

Prepara a las partes interesadas

Las partes interesadas que identificaste en tu preparación de gestión de crisis ahora deben recibir el lenguaje que decidiste en el paso dos. Asegurarte de que todos estén en la misma página garantiza que el mensaje no cambie. Puedes hacer esto enviando un correo electrónico a toda la empresa, estableciendo una reunión para discutir la respuesta con los empleados que tienen contacto con los clientes, y llamando a tus inversores. También deberías tomarte el tiempo para repasar el lenguaje con tus portavoces en caso de que los medios quieran entrevistar a alguien sobre la crisis.

Escribe un comunicado de prensa

Tu respuesta inicial probablemente será a través de redes sociales o enviada en una breve declaración. Después de que tengas control sobre el problema, deberías hacer que el público sepa que has hecho avances hacia su solución completa (si es posible) y asegurarte de que no vuelva a suceder.

Aprende cómo escribir un comunicado de prensa que sea transparente, humano, apologético e informativo. Puede que termines escribiendo varios tipos de comunicados de prensa sobre el problema si es continuo y necesita ser resuelto en pasos. 

Post-crisis

Incluso después de que hayas detenido la fuga y el barco haya comenzado a navegar nuevamente, el daño reparado sigue siendo visible para el público. La crisis no puede ser completamente olvidada. Reparar tu reputación es algo en lo que la marca tendrá que trabajar durante mucho tiempo.

Para empezar, asegúrate de cumplir con cualquier promesa que hayas hecho durante la crisis. Esto puede incluir compensación, acciones correctivas y/o esfuerzos de investigación. Sigue comunicándote con el público mientras cumples tus promesas. De esa manera, tu fiabilidad nunca será cuestionada. Estas comunicaciones pueden ser tweets rápidos o comunicados de prensa extensos, dependiendo de lo que quieras anunciar.

Tus futuras campañas de marketing y relaciones públicas deben ser reconsideradas en base a lo que sucedió. Querrás estar contactando al público más a menudo y con mensajes que generen confianza y respeto.

A medida que tú y tu marca avancen desde la experiencia, asegúrate de tomarte un momento para evaluar cómo se manejó la crisis. Puede ser una experiencia de aprendizaje que te ayude a prepararte mejor para el próximo bache.

Siempre está atento a posibles situaciones de crisis

Recuerda, tanto durante la crisis como en el futuro, ser transparente y cuidadoso. Si se hace bien, las crisis pueden tener un giro positivo para tu marca. Una gestión y comunicación de crisis adecuada muestra que tu marca puede soportar problemas, pondrá a las víctimas primero, y se puede confiar en que hará lo correcto. Esto inspirará lealtad entre tus clientes y confianza entre el público. Aprende de una crisis de relaciones públicas como el anuncio de Pepsi de Kendall Jenner, para que puedas evitar cometer los mismos errores en tu estrategia de relaciones públicas.

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