Conceptos básicos de una campaña publicitaria (+ Cómo hacer que la tuya sea exitosa)

Me encantan los panqueques. A mucha gente le gustan.

Sin embargo, el número de personas que intentan levantarse del sofá y caminar hasta el IHOP más cercano ha estado disminuyendo desde 2010.

Así que, en 2018, IHOP desarrolló una campaña que, con suerte, aumentaría el reconocimiento de la marca y las ventas. ¿La solución? Cambiar el nombre a IHOb.

Era ridículo. Era confuso. Era una pesadilla. Nadie podía determinar por qué una empresa entera cambiaría su nombre o qué podría significar la "b". Lo que se suponía que iba a ser una campaña divertida y emocionante se convirtió en un monzón de ridículo en Twitter.

Pero funcionó de todos modos.

Conceptos básicos de una campaña publicitaria

Desde 2018, la campaña IHOb ha inspirado más de 20,000 artículos de noticias, casi 950,000 conversaciones en Twitter, 36 mil millones de impresiones en redes sociales en general, y cuadruplicó las ventas.

Todo por la adición de hamburguesas a su menú.

Las campañas publicitarias son una de las mayores oportunidades que tiene una marca para realmente estirar sus músculos creativos. En el caso de IHOP, esos músculos podrían haber sido estirados un poco demasiado. Las campañas publicitarias son una forma de hacer que la gente sea consciente del cambio, de traer de vuelta productos olvidados o de mostrar que tu marca está participando en un cambio social. En general, es una solución creativa para conectar con tu audiencia.

Planificar y ejecutar una campaña publicitaria es un proyecto enorme.

Si no tienes un equipo de publicidad interno o mucho tiempo disponible, podría ser una buena idea considerar contratar una agencia de publicidad para que te ayude con el desarrollo y seguimiento de la campaña.

Si crees que estás listo para asumir el desafío, sigue leyendo para aprender más sobre el proceso detrás de una campaña publicitaria, así como cómo darle un giro a tu campaña para que se destaque entre el desorden.

El proceso de una campaña publicitaria

Las campañas publicitarias no se planifican, escriben o ejecutan solas. Aquí están las casillas que necesitas marcar para hacer una campaña publicitaria efectiva.

1. Conoce tu objetivo

Antes de decidir crear una campaña publicitaria, conoce por qué lo estás haciendo. Los objetivos típicos incluyen (a) informar a las personas sobre tu marca, producto o servicio (b) persuadirlas para que tomen acción, ya sea comprando, suscribiéndose o visitando un sitio web o tienda (c) publicitar lo que estás ofreciendo a una audiencia.

2. Define tu audiencia

Si bien tu campaña publicitaria podría estar dirigida a toda la raza humana, hay más posibilidades de que sea más productivo dirigirse a un perfil de cliente o audiencia objetivo específica. Al crear tu mensaje, asegúrate de que sea uno con el que esta audiencia pueda relacionarse y establece un llamado a la acción claro.

¿Qué quieres que hagan cuando vean tu campaña? Menos es más aquí. Un mensaje con un llamado a la acción es perfecto; más que eso, podría volverse confuso de entender y difícil para tu audiencia priorizar.

3. Define tus métricas

Con todo el tiempo y dinero gastado en esta campaña, será importante saber qué tan bien está funcionando en el mundo real.

Elaborar indicadores clave de rendimiento (KPI) puede ayudar a ti y a tu equipo a entender qué está funcionando bien y qué necesita cambiar en el futuro para hacer que los resultados sean más efectivos.

Determinar indicadores cuantificables para tu campaña publicitaria depende de los objetivos que tengas. Si tu objetivo es aumentar el reconocimiento de la marca, sigue menciones, seguidores y hashtags en redes sociales. Si tu objetivo es generar más clientes potenciales en línea, considera usar software de análisis de marketing para ayudarte a recopilar datos sobre campañas distribuidas en múltiples canales en línea, analizar y compilar datos, y visualizar esos puntos de datos de una manera que sea fácil de entender para todo el equipo.

4. Crea un presupuesto

Un presupuesto publicitario estima el dinero que gastarás a lo largo de la campaña. Considera los medios que usarás, cómo se producirá ese medio, cuánto durará tu campaña, así como cualquier otro factor que implique el pago por un resultado de primera calidad.

Al determinar un presupuesto, es importante considerar el retorno de la inversión (ROI).

Gastar de más en una campaña y obtener un beneficio mínimo no va a ser una reunión divertida con tu jefe.

5. Determina la frecuencia

La frecuencia con la que aparece tu campaña jugará un papel importante en tu presupuesto, de ahí la razón por la que tiene su propia casilla de verificación. Hay tres formas típicas en las que se puede programar una campaña:

Continuidad: También llamada publicidad "de paso continuo", este método implica la programación de anuncios en una campaña de manera consistente a lo largo del año.

Intermitente: Este método alterna entre un horario regular de ejecución y luego una parada completa de toda la publicidad. La palabra "intermitente" se refiere a la parte del método en la que se está ejecutando el anuncio, mientras que el período en el que el anuncio no se está ejecutando se conoce como "pausa".

Pulsante: Este método presta atención a las tendencias del mercado. Pulsante implica programar publicidad a un volumen bajo durante todo el año y aumentar el volumen durante los períodos de venta máxima para el producto o servicio. Piensa en productos o servicios estacionales como abrigos de invierno o cruceros para estas campañas.

6. Proceso creativo y ejecución

Una vez que tengas todos tus factores cuantitativos en orden, es hora de asegurarte de que tu ejecución sea de la más alta calidad posible. El proceso creativo y la ejecución son lo que hará que tu anuncio sea exitoso o un completo fracaso. Todo depende del ángulo que tú y tu equipo elijan tomar.

Cómo hacer una campaña publicitaria exitosa

Se necesita más que solo los pasos anteriores para crear una campaña publicitaria exitosa. A continuación, se presentan algunos consejos para ayudarte en tu camino.

1. Sé inolvidable

Ser audaz es el nuevo negro. Las marcas que dan un paso extra para decir algo que nadie más se atreve a susurrar es una táctica extremadamente efectiva para captar la atención y un buen predictor para una oportunidad de campaña de marketing viral.

En 1911, Woodbury Soap Company fue el primer anuncio en usar el atractivo sexual. La creadora, Helen Lansdowne Resor, se encargó de emplear un tema tabú en una campaña publicitaria pública. Resultó en un éxito enorme, y la campaña, junto con el eslogan "Piel que amas tocar", se utilizó hasta la década de 1940.

Fuente: Campaña

El anuncio fue el epítome de lo inolvidable. Todavía estamos hablando de él, y más de un siglo después, es difícil pensar en un anuncio que no use el sexo para vender.

2. Sé moderno

No importa en qué medio se desarrolle tu campaña, asegúrate de que el mensaje sea uno con el que tu audiencia pueda relacionarse. Si el mensaje no es personalmente significativo para tu audiencia, los perderás. El tamaño de tu marca no importa.

Uno de los mayores activos de Spotify es la lista interminable de listas de reproducción pre-hechas para cada estado de ánimo imaginable. Usaron este beneficio en su campaña publicitaria más reciente, combinado con algo con lo que todos los millennials pueden relacionarse: los memes. Junto con el diseño general del anuncio, el concepto detrás de ellos fue lo suficientemente ingenioso como para captar y ganar los corazones de todos los veinteañeros angustiados.

Fuente: Billboard

3. Sé auténtico

La publicidad engañosa no va a darle a tu marca una atención positiva. Pero la publicidad auténtica sí lo hará.

Liderar con transparencia es, posiblemente, el rasgo principal de las marcas confiables. Con todos los modelos retocados y paisajes perfectos en los anuncios de hoy, romper esa pared de perfección en tu campaña publicitaria hace que el contenido sea refrescante.

Una de las campañas publicitarias auténticas más conocidas que viene a la mente es la Campaña de Belleza Real de Dove. En 2013, Dove lanzó una campaña que destacaba a mujeres reales con características fuera de los estándares de belleza estereotipados: pecas, arrugas, cicatrices y cualquier otra "imperfección" que puedas imaginar.

Fuente: Dove

Su autenticidad, yuxtapuesta con la plétora de campañas publicitarias de belleza competidoras, atrajo una atención seria. La campaña cruda y conmovedora todavía se comenta hoy en día.

4. Sé simple

Cuando un libro tiene demasiados personajes, tramas y giros, se hace difícil de terminar. Lo mismo ocurre con una campaña publicitaria. Mantener un solo tema a lo largo de toda la campaña hace que tu mensaje sea claro e impactante. Más de una idea podría confundir a los espectadores que podrían haber sido clientes potenciales.

No solo la simplicidad hace que el mensaje se destaque, sino que también hace que el diseño del anuncio sea más fácil de mirar. Sigue la historia, mantente en el punto que estás tratando de hacer, y estarás dorado.

RXBAR es una empresa que hace barras de proteína con ingredientes completamente puros, y son muy directos al respecto. La simplicidad de la marca se refleja fuertemente en todos sus materiales de marketing y diseño de empaques, y sus campañas publicitarias no son diferentes. Anuncios impresos directos, simples y al grano son lo que hace que las campañas de RXBAR sean un éxito.

Fuente: Brandless

5. Sé diferente

Es fácil ver que hay algunos anuncios que realmente van con la corriente. Los comerciales de joyería presentan parejas, los anuncios de automóviles presentan caminos polvorientos, los anuncios farmacéuticos presentan la naturaleza, y los anuncios de jabón se centran en la belleza y la higiene.

Pero, ¿y si tu anuncio no siguiera la norma?

Ir contra la corriente puede parecer ridículo y arriesgado, pero una planificación y ejecución cuidadosas pueden ayudar a tu marca a destacarse, intrigar a tu audiencia, invitar a la participación y dejar una impresión duradera.

Los anuncios de caramelos suelen ser brillantes, coloridos y divertidos. Skittles es diferente.

Desde 1994, "Prueba el Arcoíris" ha sido una campaña en curso para la compañía de caramelos, convirtiéndola en una de las campañas más largas en la historia de la publicidad. Sus comerciales de televisión son cada vez más incómodos, absurdos y simplemente extraños. Piensa en Skittlespox, por ejemplo. Sabes exactamente de qué anuncio estoy hablando, y eso es solo parte de la prueba de que la campaña es un éxito.

Cambia el guion

El objetivo de una campaña publicitaria no es enfurecer a toda una comunidad de personas en Twitter como lo hizo IHOP. El objetivo es atraer la atención hacia tu marca y tu producto siendo diferente, simple, moderno e inolvidable.

Como lo hizo IHOP.

Los carteles y los comerciales de televisión no siempre son suficientes. Lleva tu campaña al siguiente nivel con marketing experiencial.