Was ist Marktforschung? Wie man es jedes Mal richtig macht

Kennen Ihre Nutzer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so gut wie ihre Westentasche?

Sie arbeiten jeden Tag damit und kennen es in- und auswendig: alle seine Funktionen, wie es den Nutzern zugutekommt und wo es Schwächen hat.

Ja, Sie kennen Ihr Produkt wie kein anderes, aber was ist mit Ihren Nutzern? Was wissen Sie über die Menschen, die Ihr Produkt kaufen? Hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Sie hilft Unternehmen, die Feinheiten eines Zielmarktes, die Bedürfnisse und Ausgabengewohnheiten gegenwärtiger und potenzieller Kunden, Wettbewerber und die Branche zu verstehen. Anbieter von Marktforschungsdiensten führen eingehende Untersuchungen durch, um Unternehmen dabei zu helfen, potenzielle Märkte zu identifizieren, die Produktviabilität zu überprüfen und eine optimale Platzierung sicherzustellen.

Bedeutung der Marktforschung

Jedes erfolgreiche Unternehmen hat eines gemeinsam; sie verstehen ihre Zielkunden richtig. Marktforschung hilft ihnen, ein klares Bild von den Werten, Zielen, Bestrebungen und Bedürfnissen ihrer potenziellen Kunden zu bekommen. Eine effektive Marktforschungsstrategie ist entscheidend, um die Geschäftsumgebung zu verstehen, mit Kunden in Kontakt zu treten, Marketingkampagnen zu planen und die Konkurrenz zu schlagen.

Organisationen führen Marktforschung intern durch oder beauftragen ein Drittunternehmen, das sich auf Marktforschungsdienste spezialisiert hat. Unternehmen können die Ergebnisse der Marktforschung auf folgende Weise nutzen.

• Identifizieren Sie Möglichkeiten, um den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) zu verbessern, Geschäftspartnerschaften zu bilden und gezielte Kampagnen zu entwerfen.
• Untersuchen Sie das Kaufverhalten der Kunden, um neue Produkte zu testen, umsetzbare Einblicke in die Kündigungsraten der Kunden zu gewinnen und potenzielle Produktfehler zu finden.
• Erstellen Sie Werbestrategien, um Markenbekanntheit zu schaffen, die Markenwahrnehmung zu verbessern und Anzeigen zu kaufen.
• Sammeln Sie Wettbewerbsinformationen, um unerfüllte Kundenbedürfnisse zu adressieren, unzureichend bediente Marktsegmente zu finden und Herausforderungen der externen Geschäftsumgebung zu mindern.
• Treffen Sie fundierte Geschäftsentscheidungen, indem Sie potenzielle Probleme ansprechen und operative Alternativen strategisch planen.

Arten der Marktforschung

Ob Sie nun forschen, um einen Markt zu verstehen oder um Schlussfolgerungen über das Wanderverhalten von Eichhörnchen zu ziehen, es gibt zwei Arten, die Sie durchführen können: primäre und sekundäre.

Primärforschung

Primärforschung ist Forschung, die Sie selbst durchführen. Sie beinhaltet, direkt zu einer Quelle zu gehen, um originelle Daten zu sammeln. Forscher verwenden Primärforschungsmethoden, um bedeutungsvolle Ersthanddaten über ein spezifisches Problem oder eine spezifische Frage zu entdecken. Das Ergebnis der Primärforschung ist entweder explorativ (wenn es keine klare Problemdefinition gibt) oder schlüssig (löst ein Problem aus der explorativen Forschung) Informationen. Verschiedene Arten der primären Marktforschung sind wie folgt.

• Fokusgruppendiskussionen (FGDs) sammeln Daten von einer kleinen Gruppe von Teilnehmern oder Fachexperten, die einen Zielmarkt repräsentieren. Forscher wählen diese Teilnehmer normalerweise basierend auf demografischen Merkmalen oder Eigenschaften aus. Ein Interviewer leitet die Diskussion und engagiert sich im Gespräch, um Einblicke in ein Produkt, einen Markt oder eine Dienstleistung zu gewinnen.
• Telefonische oder persönliche Interviews sind zweiseitige Gespräche zwischen Teilnehmern und Forschern. Interviewer verlassen sich auf eine Reihe von offenen Fragen, um Einblicke in die Meinungen und Wahrnehmungen der Befragten zu gewinnen. Die Länge dieser ausführlichen Interviews hängt von der Komplexität des Themas ab.
• Umfragen verwenden offene und geschlossene Fragebögen, um Antworten von einer größeren Bevölkerung zu sammeln. Online-Umfragen sind zu einer kosteneffizienten Möglichkeit geworden, Primärforschung über verschiedene Geografien hinweg durchzuführen. Forscher analysieren die Antworten der Umfrageforschung, um Rückschlüsse auf die Meinungen und Vorlieben der Befragten zu ziehen.
• Beobachtungen beinhalten keine direkte Interaktion zwischen Befragten und Forschern. Geschulte Beobachter zeichnen die Reaktionen der Probanden auf und machen organisierte Notizen, um das Nutzerverhalten weiter zu studieren und zu analysieren.
• Feldtests bewerten, wie das Produkt oder die Dienstleistung in der realen Umgebung funktionieren wird. Diese Tests sind riskant, zeigen aber, wie Menschen auf Ihr Produkt reagieren, wenn andere brauchbare Optionen verfügbar sind. Die Ergebnisse von Feldtests ermöglichen es Ihnen, Faktoren anzupassen, die Nutzer dazu motivieren könnten, ihr Geschäft woanders hin zu verlagern, wie Preis oder Verpackung.

Sekundärforschung

Sekundärforschung sammelt und analysiert Informationen aus früheren Forschungsanalysen und Veröffentlichungen. In diesem Fall verwendet ein Forscher die Forschungsberichte eines anderen Forschers als Datenquelle, anstatt die Forschung selbst durchzuführen. Verschiedene Arten der Sekundärforschung sind wie folgt.

• Interne Forschung entdeckt Daten, die innerhalb Ihrer Organisation verfügbar sind. Interne Daten umfassen Website, Datenbank, nutzererzeugte Inhalte und frühere Forschungsergebnisse und Kampagnenergebnisse.
• Externe Forschung füllt die Wissenslücke mit Daten aus öffentlichen Bibliotheken, Zeitungen, Regierungsbehörden, Wettbewerbsanalysen und Zeitschriften.

Primäre und sekundäre Forschungsmethoden verwenden qualitative und quantitative Daten, um Forschungsergebnisse zu klassifizieren und Schlussfolgerungen zu ziehen.

Qualitative Forschung

Qualitative Forschung konzentriert sich auf das „Warum“ statt auf das „Was“ eines Verhaltens, einer Handlung oder eines Ereignisses. Sie sammelt und analysiert nicht-numerische primäre und sekundäre Daten, um neue Forschungsansätze zu generieren oder tiefere Einblicke in ein Problem zu bieten. Qualitative Forschung stützt sich auf Beobachtungen, Interviews, Umfragen und FGDs, um Daten zu sammeln und zu interpretieren. Die häufigsten qualitativen Forschungsansätze sind wie folgt.

• Grounded Theory sammelt reichhaltige Daten zu einem Interessenthema, um theoretische Ansätze aus Beobachtungen zu entwickeln.
• Ethnographie versucht, die gemeinsame Kultur, Überzeugungen und Konventionen einer Gruppe oder Gemeinschaft zu verstehen.
• Aktionsforschung verbindet Forschung und Aktion, um transformative Veränderungen voranzutreiben.
• Phänomenologische Forschung interpretiert die gelebten Erfahrungen der Teilnehmer, um ein Ereignis zu untersuchen.
• Narrative Forschung stützt sich auf Geschichtenerzählen, um die Wahrnehmungen der Teilnehmer eines Ereignisses zu verstehen.

Quantitative Forschung

Quantitative Forschung analysiert numerische Daten, um Muster zu entdecken, Vorhersagen zu treffen und Ergebnisse zu verallgemeinern. Forscher verwenden quantitative Techniken, um historische Benchmarks für ihre Studie zu finden. Quantitative Methoden umfassen Umfragen, Interviews und Experimente.

Marktforscher verwenden quantitative und qualitative Methoden, um aus Daten Erkenntnisse zu gewinnen und Entscheidungen zu treffen. Organisationen nutzen diese Techniken, um verschiedene Arten von Marketingforschung durchzuführen.

• Produkt-/Dienstleistungsnutzungsforschung entdeckt das Was und Warum der Produkt- oder Dienstleistungsnutzung für Ihre Zielgruppe.
• Käufer-Persona-Forschung deckt die Größe, Herausforderungen, Merkmale, Bestrebungen und Motivationen Ihres Zielmarktes auf.
• Marktsegmentierungsforschung kategorisiert Ihre Zielgruppengruppen in Segmente basierend auf ihren einzigartigen Schmerzpunkten, Zielen und Bedürfnissen.
• Preisforschung untersucht die Preisgestaltung der Wettbewerber und hilft Ihnen, einen fairen Preis festzulegen.
• Wettbewerbsanalyse bewertet die Stärken und Schwächen der Wettbewerber in Bezug auf ihre Produkte, Verkäufe und Marketing.
• Markenbewusstseinsforschung hilft einer Marke, ihre Marktposition aufzudecken und die Markenpräferenz zu verbessern.
• Kampagnenforschung taucht tief in frühere Kampagnen ein, um herauszufinden, was gut gelaufen ist.
• Markenassoziationsforschung untersucht die Begehrlichkeit einer Marke und stärkt die Positionierung entsprechend.
• Nachfrageabschätzung misst die Kundennachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung.
• Marketingeffektivität bewertet die Wirksamkeit einer Markteinführungsstrategie zur Maximierung der Einnahmen.
• Mystery Shopping verwendet unabhängige Prüfer als Kunden, um die Verkaufs- und Servicequalität zu bewerten.
• Verkaufsprognose untersucht potenzielle Verkaufseinheiten, um zukünftige Einnahmen vorherzusagen.
• Trendspotting identifiziert lokale, globale oder regionale Trends, bevor sie Mainstream werden.
• Machbarkeitsstudien sagen den Erfolg oder Misserfolg von Geschäftskonzepten, Produktentwicklungen, Dienstleistungseinführungen oder Geschäftserweiterungsplänen voraus.

Marktforschungsprozess

Systematische Untersuchung steht im Mittelpunkt jeder Marktforschungsübung. Der Prozess kann je nach Fristen, Budgets, Ressourcen, Methoden variieren, folgt jedoch im Allgemeinen den folgenden sequentiellen Phasen.

• Definieren Sie das Problem oder die Gelegenheit. Ein halb definiertes Problem bleibt halb gelöst. Deshalb beginnen Forscher mit der Problemdiagnose und -definition. Ein klar definiertes Forschungsproblem hilft Forschern, genaue Forschungsziele zu setzen und relevante Daten zu sammeln.
• Erstellen Sie eine Forschungszielerklärung, um eine Hypothese zu entwickeln oder eine Reihe von Forschungsfragen zu untersuchen. Marktforscher erstellen nur dann eine Hypothese, wenn sie genügend empirische Beweise haben, um eine Behauptung zu stützen.
• Wählen Sie ein Forschungsdesign, um Ihren Plan zur Datensammlung und -analyse festzulegen. Betrachten Sie dieses Forschungsdesign als Rahmen, um Informationsquellen, Datensammlungsmethoden, Stichprobenmethodik und Forschungskosten zu identifizieren.
• Entwickeln Sie einen Stichprobenplan, um die Merkmale einer Population zu verstehen und eine Schlussfolgerung zu ziehen. Forscher definieren die Stichprobenpopulation, die Populationsgröße und wählen eine Stichprobenmethode in dieser Phase. Zwei häufig verwendete Stichprobenmethoden sind wie folgt.

• Sammeln Sie primäre oder sekundäre Daten je nach Forschungsdesign oder Plan. Forscher verwenden verschiedene Datensammlungsmethoden, um Informationen über Variablen zu finden. Diese Daten helfen ihnen weiter, das Forschungsproblem zu studieren und zu analysieren.
• Verarbeiten und analysieren Sie gesammelte Daten. Datenbearbeitung und -codierung helfen Forschern, Inkonsistenzen in der Datenklassifikation zu identifizieren und zu entfernen. Die Codierung beinhaltet das Festlegen von Regeln für die Datenkategorisierung und -übertragung. Der Analyseabschnitt versucht, ähnliche Datenmuster und deren Logik zu entdecken.
• Bereiten Sie eine Schlussfolgerung vor und präsentieren Sie sie. Die letzte Phase des Marktforschungsprozesses interpretiert die Datenanalyse und präsentiert die Ergebnisse durch einen Bericht. Solche Berichte erleichtern die Entscheidungsfindung auf Führungsebene mit konkreten, datenbasierten Beweisen.

Wie führt man Marktforschung durch?

Der Zweck der Marktforschung besteht darin, Ihre Kunden zu verstehen, um ein einzigartiges Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die ihre Wünsche und Bedürfnisse erfüllt. Die Erforschung des Zielmarktes erfordert möglicherweise ein tieferes Graben, aber die folgenden Schritte sind ein ausgezeichneter Ausgangspunkt.

1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe(n)

Der erste Schritt besteht darin, Ihre Zielgruppe zu identifizieren. Wer wird Ihrer Meinung nach am meisten von Ihrem Produkt profitieren?

Segmentieren Sie Ihren Zielmarkt in kleine Gruppen basierend auf Standort, demografischen Merkmalen, Persönlichkeitsmerkmalen und Kaufverhalten. Da Sie Ihre Zielgruppe auf mehr als eine Eigenschaft segmentieren, werden Sie mit mehr als einer Gruppe enden, die Sie ansprechen können, was völlig in Ordnung ist.

Sie können aus diesen Zielgruppen eine Persona erstellen oder eine erfundene Person entwickeln, die Interesse an Ihrem Geschäft zeigen könnte. Diese Kundenpersona hilft Ihnen, sich auf die Schmerzen zu konzentrieren, die Sie lindern werden, und die Gewinne, die Sie mit Ihrem Geschäft bieten werden.

2. Untersuchen Sie die Konkurrenz

Die Erforschung Ihrer Konkurrenz ist wohl der effektivste Weg, um Ihren Markt zu verstehen. Andere in derselben Branche zu beobachten, hilft Ihnen, einen besseren Marketing-Mix zu erstellen und die Konkurrenz zu übertreffen. Der Marketing-Mix eines Unternehmens umfasst vier Teile:

1. Produkt: Was verkauft Ihre Konkurrenz? Was sind die Vorteile des Produkts? Wie können Sie es besser machen?
2. Preis: Zu welchem Preis bieten sie ihr Produkt an? Sind die Menschen bereit, so viel auszugeben? Können Sie mehr für ein Luxusprodukt verlangen oder weniger für eine günstigere Version?
3. Platz: Wie erreicht Ihre Konkurrenz ihre Kunden? Ist dieser Kanal effektiv? Oder können Sie einen besseren Weg finden, um mit ihnen in Kontakt zu treten?
4. Promotion: Wie bewirbt Ihre Konkurrenz ihr Produkt? Wo geben sie klug Geld für Marketing aus und wo verschwenden sie es?

3. Engagieren Sie einen Teil Ihrer Persona

Sobald Sie eine Vorstellung von den Wettbewerbern haben, sollten Sie sich auf Ihr Publikum konzentrieren.

In dieser Phase werden Sie Primärforschung durchführen, um festzustellen, wonach Ihr Publikum in einem Produkt sucht, warum es es wertvoll findet und wie es ihm zugutekommen wird. Was funktioniert bei Ihrem Produkt? Was sollten Sie ändern? Sollten Sie Ihre Idee verwerfen und von vorne anfangen?

Direkt mit Kunden in diesem Schritt zu interagieren, ist Ihre beste Wette. Stellen Sie Fokusgruppen zusammen, senden Sie Umfragen oder verwenden Sie eine andere Marktforschungsmethode. Wir werden später näher darauf eingehen.

Ihr erstes Ziel wird es sein, einige demografische Informationen zu sammeln. Fragen Sie die Kunden nach ihrem Alter, Geschlecht, Einkommensbereich, Beruf, Bildung und Wohnort. Sobald Sie das haben, können Sie mehr über ihre Hobbys und Interessen und die damit verbundenen Ziele und Herausforderungen, denen sie täglich gegenüberstehen, fragen.

Dann ist es an der Zeit, zur Sache zu kommen. Fragen Sie Ihr Publikum nach Kaufpräferenzen, wo sie Einkäufe tätigen und wie oft sie ein bestimmtes Produkt kaufen. Lassen Sie sie im Detail darüber sprechen, warum sie ein bestimmtes Produkt kaufen und andere ignorieren.

4. Daten zusammenfassen und Schlussfolgerungen ziehen

An diesem Punkt haben Sie viele Daten gesammelt, die Ihnen helfen, den Markt besser zu verstehen. Der letzte Schritt besteht darin, Ihre Daten zu organisieren und eine Kundenanalyse durchzuführen, um Ihre Zielgruppe zu definieren, damit Sie ihnen das beste Produkt, die beste Dienstleistung und die beste Botschaft bieten können.

Vorteile der Marktforschung

Egal, wofür Sie Marktforschung betreiben, am Ende werden Sie Einblicke in Ihr Geschäft und Ihre Kunden gewinnen. Die Forschungsergebnisse helfen Ihnen, fundierte Entscheidungen zu treffen und das Geschäftswachstum freizuschalten. Schauen wir uns an, wie Unternehmen von Marktforschungsaktivitäten profitieren.

• Bleiben Sie der Konkurrenz voraus mit einem besseren Verständnis und einer besseren Perspektive Ihres Zielmarktes und Publikums.
• Minimieren Sie Investitionsrisiken, indem Sie neue Produkte, Funktionen oder Dienstleistungen vor ihrer Einführung bewerten.
• Identifizieren Sie Bedrohungen und Chancen, um bestehende Geschäftspläne, Modelle, Investitionen oder Strategien zu ändern.
• Erkennen Sie aufkommende Trends, indem Sie den Puls dessen nehmen, was auf dem Markt angesagt ist und was nicht.
• Finden Sie Geschäftswachstums-Benchmarks, um den Umsatz, die Produktivität und das Wachstum des Unternehmens zu vergleichen.

Herausforderungen der Marktforschung

Herausforderungen der Marktforschung ergeben sich aus komplexen Geschäftsdynamiken, Automatisierung und dem Schutz von Verbraucherdaten. Werfen wir einen kurzen Blick darauf, wie diese Herausforderungen die Art und Weise einschränken, wie Forscher Daten sammeln und zur Entscheidungsfindung beitragen.

• Der Bedarf an Geschwindigkeit. Meinungen ändern sich jeden Tag, und das tun auch Produkte. Deshalb können Unternehmen nicht mehr einen Monat oder länger warten, um die Ergebnisse der Marktforschung zu erhalten. Dieser Bedarf an Agilität drängt Marktforschungsagenturen dazu, schnelle Durchlaufzeiten zu liefern.
• Enges Budget und Automatisierung erschweren, wie Forscher Forschung entwerfen und Einblicke bieten. Die Präsenz mehrerer Tools streamlinet die Analyse nicht unbedingt. Sie erhöhen stattdessen die Kosten für Schulung, laufende Unterstützung und Wartung. Deshalb benötigen Sie eine umfassende Plattform, damit Sie mehr mit weniger tun können.
• Die menschliche Dimension wird in der Forschung immer wichtiger. Heute haben Organisationen mehr Daten zur Verfügung als je zuvor und können falsche Interpretationen und falsche Entscheidungen treffen. Die Expertise und das Können von Marktforschern sind entscheidend für Unternehmen, um Echtzeiteinblicke aus unstrukturierten Daten zu gewinnen.
• Mangelnder Fokus auf Datenkuratierung ist eine weitere Herausforderung, der sich Organisationen stellen müssen. Analytik- und Datenvisualisierungssoftware kann viele Einblicke produzieren, die möglicherweise keine prägnanten Antworten auf die vorliegenden Probleme bieten. Hier kommt die Datenkuratierung ins Spiel, um Unternehmen zu helfen, die relevantesten Lösungen für bessere Entscheidungen zu finden.
• Der Schutz von Verbraucherdaten ist für jede Organisation von größter Bedeutung. Dieses zunehmende Bedürfnis, die Datenprivatsphäre zu wahren, bedeutet, dass Organisationen nach glaubwürdigen und überprüfbaren Marktforschungsagenturen suchen sollten, die über robuste Datenschutzrichtlinien verfügen.

Marktforschung vs. Marketingforschung

Marktforschung ist der Prozess der Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über die Viabilität eines Produkts oder einer Dienstleistung in einem Zielmarkt. Marktforscher zielen darauf ab, die Kaufgewohnheiten, Verhaltensweisen und Motivationen der Verbraucher zu verstehen, um ein potenzielles Zielsegment für ein Produkt oder eine Dienstleistung vorherzusagen.

Marketingforschung geht über die Suche nach einem geeigneten Markt hinaus, um Ihre Produkte zu verkaufen. Sie untersucht die Marketingstrategie einer Organisation. Organisationen führen Marketingforschung durch, um Probleme und Lücken in bestehenden Marketingaktivitäten zu identifizieren.

Möchten Sie eine Marktchance identifizieren? Erfahren Sie, wie Sie Marktchancen bewerten können, um deren Attraktivität zu finden.