Ein Anfängerleitfaden für integrierte Marketingkommunikation

Wenn ich an Integration denke, stelle ich mir eine gut geölte Maschine vor.

Alle verschiedenen Teile arbeiten zusammen, um ein einheitliches Ergebnis zu erzielen. Genau so funktioniert ein integrierter Ansatz für Marketingkommunikation im Marketing. Er zielt darauf ab, alle Ihre Marketingbotschaften über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg zu vereinheitlichen.

Moderne Unternehmen verstehen die Bedeutung der Straffung von Marketingbotschaften, -aktionen und -aufgaben, um eine zentrale Datenbank für alle Interaktionen bereitzustellen. Um dies zu erreichen, setzen Unternehmen Marketing-Automatisierungssoftware ein, um personalisierte Marketing-Erlebnisse für bestimmte Kundensegmente zu schaffen.

IMC-Kampagnen können sehr hilfreich sein, um die Mission eines Unternehmens zu verstehen. Wenn das Verkaufsteam eine andere Botschaft vermittelt als die sozialen Plattformen der Organisation, kann es schwierig sein, zu erkennen, was eine Marke wirklich wertschätzt. IMC versucht, diese Inkonsistenzen zu beseitigen und sicherzustellen, dass Sie die gleichen Signale senden, unabhängig von Team oder Priorität.

Wenn Ihr Marketingteam Schwierigkeiten hat, eine kohärente Botschaft zu vermitteln, liegt das wahrscheinlich an einem mangelnden Verständnis für die Bedeutung eines integrierten Marketingansatzes.

Nicht jede Kampagne muss aus IMC bestehen. Diese Strategie kombiniert alte und neue Methoden, und ihre Relevanz hängt vom Inhalt der Kampagne und den gewünschten Effekten ab.

Beispiele für integrierte Marketingkommunikation

Ein einheitliches und nahtloses Marketingerlebnis zu schaffen, steht bei allen Marketingteams im Vordergrund. Aber es kann eine Herausforderung sein, mit all den beweglichen Teilen einer Marketingstrategie auf einheitliche Weise zu arbeiten. Um zu verstehen, wie der Prozess der IMC wirklich funktioniert, schauen wir uns einige reale Kampagnen an.

1. Always' #LikeAGirl-Kampagne

 Always, eine Marke, die Menstruationshygieneprodukte verkauft, nutzte ihre Stimme, um auf den Rückgang des Selbstwertgefühls von Mädchen aufmerksam zu machen, wenn sie in die Pubertät kommen.

Die Marke schuf die #LikeAGirl-Kampagne, um die Wahrnehmung des Satzes „Du ____ wie ein Mädchen“ zu ändern. Die Kampagne erstreckte sich über mehrere Medien, wie TV, Print und soziale Medien. Das untenstehende Video ist leicht das einprägsamste der integrierten Marketingbemühungen, da es die Unterschiede zeigt, wie ältere Mädchen ihre Einschränkungen im Vergleich zu jüngeren Mädchen wahrnehmen.

2. Domino’s AnyWare-Kampagne

Wenn Sie hungrig sind, besonders „pizza-hungrig“, wollen Sie sofort Essen. Sie möchten sich nicht durch endlose Belagoptionen wühlen, Ihre Zahlungsinformationen eingeben, Ihre aktuelle Adresse aktualisieren und geduldig auf den Lieferanten warten.

Domino’s AnyWare-Kampagne hat dieses Problem angesprochen, indem sie ein vereinfachtes Bestellsystem geschaffen hat, das über fast jede Plattform abgeschlossen werden kann. Hungrige Kunden konnten Twitter, Textnachrichten, Smartwatches und Smart-TVs nutzen, um ihre Bestellungen aufzugeben. Nicht nur das, sondern Domino’s vorab erstellte Pizza-Profile hatten die bevorzugten Bestellungen ihrer Kunden gespeichert.

Quelle: Domino's

Diese Kampagne erzielte über 2 Millionen Impressionen in den sozialen Medien und wurde in mehreren Promi-Talkshows vorgestellt. Sie erhöhte auch erheblich die Anzahl der über digitale Geräte getätigten Pizzabestellungen.

Die beste Nachricht? Dieser Service ist weiterhin verfügbar und mit dem jüngsten Aufkommen von Heim-Smart-Geräten (wie CarPlay) noch zugänglicher. Domino’s lässt Kunden Pizza über Google Home, Alexa und Facebook Messenger bestellen. Das ist Integration!

3. GoPro: Be a Hero

GoPro, eine Videokameramarke, nutzte ihre Be a Hero-Kampagne, um emotional auf die Massen zu wirken. Die Kampagne erstreckte sich über mehrere Kanäle, darunter Zeitschriften, Plakatwände, In-Store-Displays und digitales Marketing.

Sie wurde hauptsächlich erstellt, um ihr neues Hero-Gerät zu bewerben, um Menschen zu inspirieren und zu ermutigen, ein erfülltes Leben mit dem Ökosystem der Abenteuerkameras, Halterungen und Zubehör des Unternehmens zu führen.

Die Kampagne enthält Aufnahmen von vielen dieser Helden, von Surfern, die die Wellen reiten, bis zu Fahrern, die in den Sonnenuntergang fahren. Die Botschaft der Marke ist klar: Helden sind überall um uns herum.

Quelle: GoPro

4. Snap Inc. Spectacles

Wir alle haben von Wearables gehört: Apple Watches, Fitbits und Google Glass (möge es in Frieden ruhen). Als Snapchat seine Spectacles veröffentlichte, veränderte es das Spiel der tragbaren Technologie. Die Brillen, die von erweiterter Realität angetrieben werden, nehmen Fotos und Videos in Echtzeit auf und senden sie über Bluetooth an die mobilen Geräte der Benutzer - was weltweit das Interesse des Publikums weckte.

Snapchat ging über diese erste Erfindung hinaus mit seiner Guerilla-Marketingkampagne, bei der Verkaufsautomaten in bestimmten Städten namens Snapbots installiert wurden. Verbraucher warteten in der Schlange, um die Brillen zu kaufen, was Gespräche und Aufregung um ein bereits faszinierendes Produkt erzeugte.

Quelle: The Guardian

Diese integrierte Marketingkampagne fand einen Weg, ein digitales Produkt mit einem physischen Verkaufsstand zu verbinden. Menschen erhöhten die Reichweite dieser Kampagne, indem sie darüber auf ihren sozialen Medienprofilen posteten, was dazu führte, dass die Kampagne noch mehr Aufmerksamkeit erhielt, als sie allein von Snapchat bekommen hätte.

5. Snickers' "Du bist nicht du, wenn du hungrig bist"-Kampagne

Diese hat bei mir als jemandem, der emotional von niedrigem Blutdruck betroffen ist, einen Nerv getroffen. Arguably, die beliebteste Ausführung war die Veröffentlichung von Werbespots mit Promi-Auftritten, in denen der Promi ausrastete, was Snickers dazu veranlasste, zu enthüllen, dass es sich um eine normale Person handelte, die sich nicht wie sie selbst verhielt, weil sie hungrig war.

Quelle: Florida International University

Snickers setzte diese Kampagne über soziale Medien, Printanzeigen und Einzelhandel fort. Diese Kampagne explodierte für Snickers, hauptsächlich wegen der Promi-Auftritte während des Superbowl 2015.

Wie man integrierte Marketingkampagnen durchführt

Eine integrierte Marketingkampagne zu erstellen, ist komplizierter als eine Social-Media-Kampagne zu erstellen oder Plakatwerbung zu schalten. Da Sie omnichannel Kommunikation verwenden, um Nachrichten zu senden, gibt es keinen Schritt-für-Schritt-Prozess, dem jedes Team folgen kann, um eine perfekte Kampagne durchzuführen.

Der größte Aspekt bei der Durchführung einer IMC-Kampagne besteht darin, die besten Kanäle für Ihre Marke zu identifizieren und welchen Ansatz Sie mit der Botschaft verfolgen möchten (z. B. humorvoll oder informativ). Hier sind einige Ideen, welche Aktionen höchstwahrscheinlich zum Erfolg führen werden.

• Vereinheitlichte Botschaften. Um eine vollständige Ausrichtung über verschiedene Kanäle hinweg sicherzustellen, müssen alle Teammitglieder die Ziele der Botschaft klar verstehen. Es gibt keine Zeit für Missverständnisse, wenn man eine effiziente und erfolgreiche integrierte Marketingkampagne durchführt - die Grundlage dafür ist eine kohärente und konsistente Markenbotschaft.
• Klare Führungsrollen. Der IMC-Prozess ist funktionsübergreifend und wirkt sich auf verschiedene organisatorische Bereiche aus, wie z. B. Vertrieb oder Geschäftsabläufe. Daher ist es notwendig, ein Team und die zugehörige Führung zu identifizieren, die die endgültige Autorität über Kampagnenbudget und Zeitplanentscheidungen haben.
• Zielsetzung und Metrikverfolgung. Die Bestimmung Ihrer Ziele vor Beginn einer IMC-Kampagne könnte der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg sein. Üben Sie Zielsetzung, um Fragen wie "Suchen Sie nach mehr Engagement oder jährlichem wiederkehrendem Umsatz?" zu beantworten.
  
  Sobald Sie Kampagnenziele festgelegt haben, sollten Sie in Erwägung ziehen, sich in die unterstützenden Metriken zu vertiefen und sie für kontinuierliche Verbesserungen zu verfolgen.
• Strukturierte Arbeitsabläufe. Wenn wir aufrunden, hat eine integrierte Marketingkampagne etwa eine Million beweglicher Teile. Verwenden Sie Projektmanagement-Prinzipien, um einen klaren Arbeitsablauf zu etablieren, um eine effektive Zusammenarbeit und das Erreichen von Meilensteinen sicherzustellen.

Vorteile einer integrierten Marketingkampagne

Integrierte Marketingkommunikation ist für mehrere Zielgruppen von Vorteil. Sie hilft Ihren Kunden, Vertrauen in Ihre Marke zu gewinnen, und arbeitet daran, die Stakeholder Ihrer Organisation besser auszurichten.
Wie bei jeder Marketingstrategie ist es eine gute Idee, zu identifizieren, wie IMC Ihrem Unternehmen helfen kann, bevor Sie darin investieren.

• Hochgradig ansprechend. — Zunächst einmal funktioniert es. Sie haben nur einige der oben aufgeführten Ergebnisse in Bezug auf die Kampagnenbeispiele gesehen. Zwei Millionen Impressionen in den sozialen Medien sind nichts, was Marken jeden Tag erreichen. Um solchen Erfolg zu sehen, ist es notwendig, jeden Schritt des Weges zu strategisieren. IMCs sind von oben bis unten durchdacht.
• Kosteneffizient. Diese Kampagnen ermöglichen es auch Benutzern oder potenziellen Kunden, einen Teil der Marketingarbeit für Sie zu erledigen. Erinnern Sie sich, als wir sagten, dass interessierte Kunden, die in der Schlange für die Snapchat Spectacles warteten, ihre sozialen Medienprofile nutzten, um das Bewusstsein zu erhöhen? Während die Kampagne eine Investition sein könnte, ist die umgebende Werbung kostenlos.
  
  Diese Kampagnen reduzieren Kosten, indem sie Materialien für mehrere Zwecke entwickeln. Videos, Bilder, Texte und mehr können von einem Medium auf ein anderes übertragen werden.
• Bessere Markenwiedererkennung.  Integrierte Marketingkampagnen sind effektiv, weil sie überall sind. Sie sehen den Snickers-Werbespot nicht nur im Fernsehen zwischen Friends-Episoden, sondern während des Superbowls aller Zeiten. Dann sehen Sie diesen Werbespot erneut, aber mit einem anderen Promi. Dann gehen Sie zu Walgreens, um Ihr Rezept abzuholen, nur um zu sehen, dass Snickers seine Verpackung geändert hat, um die Kampagne widerzuspiegeln.
• Kundenorientiert. Integrierte Marketingkampagnen drehen sich um den Kunden. Sie versuchen, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, Markenbewusstsein zu erhöhen und Ihren Ruf zu verbessern. Diese Kampagnen bringen Kunden dazu, beiläufig über Sie zu sprechen, ähnlich wie man vielleicht erwähnt, einen alten Freund getroffen zu haben oder einen neuen Film gesehen zu haben, der gerade herausgekommen ist.
  
  Eine Botschaft, die Konsistenz wertschätzt und verfolgt, wird zu mehr Verständnis bei Ihrer Zielgruppe führen. Es ist wichtig, dass die verschiedenen Abteilungen innerhalb Ihrer Organisation alle dasselbe sagen und dieselbe Botschaft teilen. Auf diese Weise wissen die Verbraucher, wem sie vertrauen können.

Herausforderungen der integrierten Marketingkommunikation

Wie bei allem ist es wichtig, potenzielle Risiken zu berücksichtigen. Über die Vorteile hinauszugehen, um zu verstehen, welche Herausforderungen vor Ihnen liegen könnten, wird Ihnen helfen, besser vorbereitet zu sein, um mit diesen Herausforderungen umzugehen.

Funktionsübergreifende Unterstützung und Ressourcenakzeptanz

Denken Sie an all die verschiedenen Abteilungen, die an einer integrierten Marketingkampagne beteiligt sind. Bevor Sie extern integrieren können, müssen Sie intern integrieren. Das bedeutet, mit Vertrieb, verschiedenen Marketingabteilungen, Öffentlichkeitsarbeit und anderen Teams zu entwerfen und zu arbeiten, die an Ihrem Kampagnendurchführungsprozess beteiligt sind.

Eine Herausforderung von IMC ist, dass Fachleute oft nicht bereit sind, ihre Autorität aufzugeben oder das Budget zu teilen, das für ihr Team existiert. IMC-Kampagnen erfordern, dass Teams zusammenkommen und sich einigen, während sie auch Ressourcen teilen, um dies zu tun.

Berücksichtigen Sie die Ziele, die von anderen Abteilungen aufkommen könnten, und wie Sie sie überwinden werden. Denken Sie an das gemeinsame Ziel, das Sie alle gemeinsam haben.

Kreative Einschränkungen und Ideenbeschränkungen

Wenn Sie sich entscheiden, eine IMC durchzuführen, sollten Sie die Aufmerksamkeit und Zeit berücksichtigen, die diesem einen Projekt gewidmet werden müssen. Wie bereits festgestellt, besteht der Zweck einer integrierten Kampagne darin, kohärente Botschaften zu präsentieren, damit die Verbraucher Ihre Perspektive klar verstehen.

Alle Ideen, die Ihr Kreativteam in der Zwischenzeit hat, müssen auf Eis gelegt werden.
Alle Hände müssen an Deck sein, um demselben Zweck zu dienen, da Sie nicht Ihre Kampagnen um Aufmerksamkeit konkurrieren lassen können. Dies kann manchmal dazu führen, dass sich Ihre Kreativteams eingeengt oder ignoriert fühlen. 

Es kann auch eine Herausforderung sein, unterschiedliche kreative Ansichten in Einklang zu bringen und ein System der Verantwortlichkeit und des Eigentums zu schaffen, insbesondere wenn das Kreativteam nicht von der Kampagne inspiriert ist.

Ein weiterer Punkt, den es zu berücksichtigen gilt, ist die Nutzung von Technologie und Kundendaten über verschiedene Teams hinweg. Die Prozesse und Genehmigungen verschiedener Abteilungen zu überwinden, kann manchmal von der Prämisse ablenken, eine integrierte Marketingkampagne durchzuführen, um Kunden mit Ideen zu engagieren und zu überzeugen.

Der (g)lue hinter dem Marken(wert)

Eine integrierte Marketingkampagne ist Ihre Gelegenheit, Kunden das Ausmaß Ihrer Kreativität zu zeigen und eine deutliche Botschaft über mehrere Kanäle hinweg zu liefern. Wenn sie gut gemacht ist, kann sie Ihren Markennamen in Tausenden von Textnachrichten, E-Mails oder Wochenend-Brunch-Gesprächen herumschwirren lassen.

Die Auswirkungen dieser Aufmerksamkeit und Bekanntheit sind unmöglich vollständig zu messen, da so viel von der Reaktion auf eine integrierte Marketingkampagne unterbewusst ist. Kauft jemand einen Snickers-Riegel in der Kassenschlange des Supermarkts wegen der unglaublichen integrierten Marketingkampagne, der er ausgesetzt war, oder weil er hungrig ist und ein Schokoriegel ihn zur richtigen Zeit am richtigen Ort erwischt hat?

Diese spezifischen Fragen können wir nicht beantworten, aber was wir definitiv bezeugen können, ist --
das quietschende Rad bekommt die Kunden.

Haben Sie eine großartige Idee für Ihre nächste integrierte Marketingkampagne, sind sich aber nicht sicher, wie Sie die sozialen Aspekte davon verfeinern können? Wir haben Sie mit unserem umfassenden Leitfaden zu Social Media Marketing abgedeckt.

Dieser Artikel wurde ursprünglich 2018 veröffentlicht. Er wurde gemäß den neuen redaktionellen Richtlinien aktualisiert.