Markenwert: Wie man Kunden dazu ermutigt, Ihrer Marke zu vertrauen

Was steckt in einem Namen?

Wenn es darum geht, sich zwischen einem Markenprodukt und einem generischen Produkt zu entscheiden, steckt viel in einem Namen.

In dieser wettbewerbsintensiven Geschäftswelt stehen den Verbrauchern viele Optionen zur Verfügung. Aber es gibt immer ein bestimmtes Produkt, das sie häufig wählen. Es ist das Vertrauen, das die Marke bei ihnen aufgebaut hat, das jeden Zweifel beim Kauf ausräumt, selbst wenn das Produkt teurer ist als seine generischen Gegenstücke.

Die bevorzugte Marke hat ein positives Markenimage. Neben der Erfüllung der Verbraucherpräferenzen bietet das Markenimage auch erhebliche Vorteile für das Unternehmen, das in dessen Aufbau investiert hat.

Das Management des Markenimages hilft Unternehmen, höhere Gewinnmargen zu erzielen, den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung aufrechtzuerhalten. Dies wird erreicht, indem Vertrauen zu den Kunden aufgebaut und ihnen der richtige Wert geboten wird. Viele erfolgreiche Marken nutzen Medienüberwachungstools, um relevante Kundenmeinungen zu ihren Produkten aufzuzeichnen, zu verfolgen und zu sammeln. Es hilft ihnen, positive und negative Erfahrungen auszugleichen, um ein positives Markenimage zu schaffen und aufrechtzuerhalten.

Das Markenimage ist eines der wertvollsten Vermögenswerte für Ihr Unternehmen. Es ist ein erworbener Wettbewerbsvorteil, der zu höheren Umsätzen und Einnahmen, reduzierten Gemeinkosten und einer bevorzugten Berücksichtigung Ihrer Marke führt.

Sie werden wissen, wann Sie ein hohes Markenimage haben – unabhängig davon, wie teuer Ihr Produkt wird, Ihre Kunden wollen es trotzdem kaufen. Ihre Fähigkeit, die Produktpreise erfolgreich zu erhöhen, wird zum Katalysator für immensen Erfolg und Markenerweiterung.

Obwohl Ihr Preisaufschlag fantastisch ist, gibt es mehrere andere Vorteile eines hohen Markenimages. Zum Beispiel macht eine angesehene Marke eine nahtlose Markenverlängerungsstrategie möglich. Sie können Zielmärkte ansprechen, die Sie noch nie zuvor erreicht haben, indem Sie Ihr Produktangebot erweitern und im Gegenzug eine größere Marktdurchdringung schaffen.

Ein solider Ruf bedeutet, dass andere angesehene Unternehmen mit Ihnen zusammenarbeiten möchten, um ein Produkt gemeinsam zu branden. Co-Branding ist eine intelligente Strategie, die zwei beliebte Unternehmen umsetzen können, um eine größere Kundenbasis anzusprechen und von jedem Markt zu profitieren.

Komponenten des Markenimages

Es gibt drei wesentliche Komponenten des Markenimages, die Ihrer Marke einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, um loyale Kunden anzuziehen und zu binden.

1. Markenwahrnehmung

Die Markenwahrnehmung ist, wie Kunden eine Marke wahrnehmen und was sie repräsentiert. In Wirklichkeit besitzen die Kunden die Markenwahrnehmung und nicht das Unternehmen. Eine Marke kann ihre Angebote anders kommunizieren, aber die Wahrnehmung basiert darauf, wie Kunden die Produkte nutzen, ihre Erfahrungen und die Mundpropaganda, die sie in sozialen Medien, Bewertungsportalen oder durch persönliche Gespräche erhalten. Es hängt auch von den Funktionen des Produkts und seinem Ruf auf dem Markt ab.

Kunden identifizieren sich im Allgemeinen mit der Mission, Vision und Kultur einer Marke. Wenn eine Marke ihr Versprechen einhält, baut sie eine positive Markenwahrnehmung und ein positives Markenimage auf.

Diese Methoden helfen Ihnen, die positiven und negativen Aspekte Ihrer Marke zu verstehen und zu analysieren, indem sie Kunden eine Stimme geben, die stark daran interessiert sind, ihre Meinungen und Erfahrungen zu teilen. Sie können Metriken wie den Net Promoter Score (NPS) und die Kundenzufriedenheit (CSAT) verwenden, um einen quantitativen Überblick über die Wahrnehmung Ihrer Marke auf dem Markt zu erhalten.

2. Positive oder negative Effekte

Wenn Ihre Kunden das Gefühl haben, dass Ihre Marke ihr Versprechen einhält, entsteht eine positive Markenwahrnehmung, die Ihrer Marke zugutekommt. Im Gegensatz dazu, wenn eine Marke ihr Wertversprechen nicht einhält, wirkt sich dies negativ auf das Markenimage aus.

Positive Effekte korrelieren direkt mit dem kommerziellen Wert, den Ihre Marke generiert, und negative Effekte können zu Umsatzverlusten führen, die finanzielle und rufschädigende Verluste verursachen. Versuchen Sie, negative Effekte so weit wie möglich zu minimieren. Es ist schwierig, die Wahrnehmung der Kunden zu ändern, wenn sie negative Erfahrungen machen oder sich ihrer bewusst werden.

3. Wert

Der Wert ist das Ergebnis der Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Kunden und der positiven und negativen Effekte, denen sie begegnen. Positive Effekte führen sowohl zu quantitativen als auch zu qualitativen Vorteilen für eine Marke. Positive Effekte tragen zu einer Umsatzsteigerung, höheren Gewinnmargen (quantitativ) und zu Goodwill und Ruf (qualitativ) bei.

Andererseits haben negative Effekte negative Konsequenzen. Sie führen zu sinkenden Umsätzen, abnehmenden Gewinnmargen und dem Verlust von Ruf und Goodwill auf dem Markt. Wenn Verbraucher beispielsweise bereit sind, mehr für ein nicht gebrandetes Produkt zu zahlen, deutet dies auf ein negatives Markenimage hin.

Bedeutung des Markenimages

Das Markenimage hilft Organisationen, mehr zu verdienen, indem sie weniger ausgeben. Unternehmen, die in den Aufbau eines Markenimages investieren, erzielen in der Regel eine bessere Kapitalrendite (ROI) als ihre Wettbewerber. Wenn Ihr Markenimage positiv ist, können Sie einen Premiumpreis für Produkte und Dienstleistungen verlangen, mehr loyale Kunden binden und den Umsatz bei neuen Produkteinführungen steigern. Generische Produkte genießen keinen solchen Wettbewerbsvorteil.

Das Markenimage hilft Unternehmen, ihr Produktportfolio zu erweitern und gleichzeitig sicherzustellen, dass die Kunden das gleiche Vertrauen und die gleichen Gefühle haben wie bei der Muttermarke. Zum Beispiel ist Apple weithin bekannt für die Herstellung von Mobiltelefonen, Laptops und anderen Unterhaltungselektronikprodukten. Das Unternehmen hat kürzlich sein Portfolio um Smartwatches erweitert. Aufgrund seines positiven Markenimages konnte Apple das gleiche Vertrauen und die gleichen Gefühle, die die Kunden für seine anderen Produkte hatten, aufbauen, was zu einer höheren Akzeptanz und einem Anstieg der Verkaufszahlen führte.

Der Aufbau und die Pflege eines Markenimages spielt eine bedeutende Rolle bei der Erhöhung der Gewinnmargen und der Sicherstellung einer besseren Kapitalrendite. Unternehmen geben in der Regel den gleichen Betrag für die Herstellung eines Produkts aus, auch wenn es zu höheren Preisen angeboten wird, aber das Markenimage auf dem Markt bestimmt hauptsächlich seinen Verkaufspreis. Einfach ausgedrückt, jedes Unternehmen mit einem angesehenen Markenimage kann zu Premiumpreisen verkaufen und höhere Gewinnmargen erzielen.

Modelle des Markenimages

Marketingprofessoren, Führungskräfte und Agenturen haben verschiedene Modelle des Markenimages vorgeschlagen. Einige der bekanntesten sind das Modell von David Aaker und das kundenbasierte Markenimagemodell von Keller.

Aaker's Markenimagemodell

Ein Marketingprofessor und Markenberater, David Aaker, schlug ein Markenimagemodell mit fünf Hauptkomponenten vor.

Laut Aakers Rahmenwerk umfassen die fünf Komponenten des Markenimages:

1. Markenbekanntheit, auch als Markensalienz bezeichnet, ist der Grad, in dem Einzelpersonen eine Marke kennen oder erkennen.
2. Markenassoziation umfasst positive oder negative Gefühle, die Kunden mit einer Marke verbinden.
3. Wahrgenommene Qualität ist der Ruf einer Marke in Bezug auf Qualität und Kundenzufriedenheit.
4. Markentreue bezieht sich auf Kunden, die häufig Produkte oder Dienstleistungen von einer Marke kaufen, die ihnen Wert gemäß ihren Erwartungen bietet.
5. Andere proprietäre Vermögenswerte umfassen Marken, Kanäle, Handelsbeziehungen oder Patente, die sicherstellen, dass andere Marken nicht mit einem ähnlichen Markennamen oder einer ähnlichen Verpackung konkurrieren können, die für Kunden verwirrend sein könnte.

Keller's kundenbasiertes Markenimagemodell (CBBE)

Kevin Lane Keller, ein Marketingprofessor und führender Markenautor, entwickelte das kundenbasierte Markenimagemodell (CBBE). Das CBBE-Modell behandelt vier kritische Fragen im Zusammenhang mit der Wahrnehmung und Einstellung eines Kunden gegenüber einer Marke.

Stufe 1: Markenidentität (wer sind Sie?)

Die Markenidentität bezieht sich darauf, wie Kunden Ihre Marke von Ihren Wettbewerbern auf dem Markt unterscheiden. Es erfordert den Aufbau einer Marke, um Prominenz im Bewusstsein der Kunden zu schaffen und sie leicht erkennbar zu machen.

Die Markenidentität wird in der Regel aufgebaut, wenn Kunden Ihre Marke nicht kennen und Sie sie mit Anzeigen und gezielten Marketingkampagnen ansprechen.

Stufe 2: Markenbedeutung (was sind Sie?)

Sobald die Kunden Ihre Marke kennen, möchten sie mehr über Produktmerkmale, Zuverlässigkeit, Kundenservice und den gebotenen Wert erfahren.

Stufe 3: Markenreaktion (was ist mit Ihnen?)

Die Markenreaktion ist, wie Kunden auf Ihre Marke basierend auf ihren Gefühlen und Wahrnehmungen reagieren. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihren Erwartungen entspricht, werden sie es lieben und mit ihren Kollegen teilen und zu Markenbotschaftern werden.

Im Gegensatz dazu, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden, werden sie enttäuscht und teilen ihre negativen Erfahrungen mit ihren Kollegen. In solchen Situationen agieren sie als Markengegner. Unternehmen sollten versuchen, positive Urteile zu fällen und negative auf dieser Ebene anzugehen.

Stufe 4: Markenresonanz (was ist mit Ihnen und mir?)

Die Markenresonanz baut stärkere Beziehungen zu Kunden auf, was zu wiederholten Käufen oder Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten führt.

Auf dieser Ebene müssen Sie beginnen, Kundenloyalitäten und -einstellungen zu erkennen und zu nutzen. Harley Davidson ist ein bemerkenswertes Beispiel für den Aufbau von Markenresonanz. Zwei Harley-Fahrer an einer Tankstelle fühlen die Verbindung und haben etwas zu besprechen, selbst wenn sie Fremde sind. Diese Fahrer würden immer in Betracht ziehen oder bevorzugen, Harley Davidson Motorräder zu kaufen.

Wie man ein Markenimage aufbaut

Ein positives Markenimage aufzubauen mag einfach erscheinen, ist es aber nicht. Es gibt jedoch einige Taktiken, die Sie kontinuierlich nutzen können, um Ihr bestehendes Markenimage zu maximieren und es aktiv zu steigern, wo immer Sie können.

1. Bieten Sie hochwertige Produkte an

Es gibt absolut keinen Weg, dies zu umgehen. Verbraucher verlangen Qualität, und das sollten sie auch, angesichts der Anzahl der Optionen auf dem Markt. Sie werden Ihre Kunden schnell an Ihre Wettbewerber verlieren, wenn Ihr Produkt für sie nicht standhält.

Sie sollten auch die Benutzerfreundlichkeit berücksichtigen. Ihr Produkt sollte benutzerfreundlich sein und minimale Probleme aufweisen, um ein reibungsloses Erlebnis zu gewährleisten. Wenn Ihr Produkt nicht gut ist, wird Ihre Marke nirgendwo hinkommen. Tatsächlich werden Sie das Gegenteil Ihres Ziels erreichen, indem Sie negatives Markenimage erleiden, was ein äußerst schwer zu erschütternder Ruf ist.

2. Hören Sie auf Ihre Kunden

Wie könnten Sie Ihren Kunden dienen, ohne zu wissen, was sie wirklich brauchen? Sie müssen auf Ihre Kunden hören und sie wirklich verstehen sowie ihre Schmerzpunkte. Mit diesen Informationen werden Sie ihnen besser dienen und ihre Wünsche und Bedürfnisse fachmännisch erfüllen.

Ihre Kunden werden auch wertvolles Feedback auf Bewertungswebsites und in sozialen Medien geben. Akzeptieren Sie jede konstruktive Kritik, die Sie erhalten, und nutzen Sie sie, um Ihre Marke zu verbessern. Fehler und Enttäuschungen sind unvermeidlich, aber wenn Sie beweisen, dass Sie wirklich auf das Feedback eingehen und hart daran arbeiten, sich zu verbessern, wird Ihr Markenimage in die Höhe schnellen. Denken Sie daran, dass Sie nur im Geschäft sind, weil Sie loyale, zahlende Kunden haben. Verärgern Sie sie nicht, sonst können Sie einen Umsatzrückgang erleben, der Ihr Geschäft und Ihr Markenimage schnell ruinieren kann.

Hören Sie aktiv auf Ihre Kunden auf Bewertungsplattformen. Sie werden genau verstehen, was Ihre Kunden von Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen halten und wie sie diese nutzen.

Darüber hinaus ist die Präsenz auf Bewertungsplattformen eine der besten Möglichkeiten, um die Markenbekanntheit zu steigern.

3. Beobachten Sie Ihre Wettbewerber

Das Verständnis Ihrer Wettbewerbslandschaft ist wichtig, um relevant zu bleiben. Was machen Ihre Wettbewerber besser als Sie? Was haben sie, was Sie nicht haben? Wie bedienen sie die Verbraucher besser als Sie? All dies sind wichtige Aspekte einer Wettbewerbsanalyse, die nicht übersehen werden können, wenn Sie daran arbeiten, Ihr Markenimage aufzubauen. Lernen Sie, was Ihre Wettbewerber tun, und machen Sie es dann besser, um Ihren Wettbewerbsvorteil und die Top-of-Mind-Bekanntheit bei Ihrer Zielgruppe zu bewahren.

4. Perfektionieren Sie Ihre Markenstrategie

Strategisches Markenmanagement leitet, wie Ihre Marke der Welt kommuniziert wird. Sicherzustellen, dass Ihre Strategie perfekt und konsistent mit all Ihren Bemühungen ist, ist der beste Weg, um eine kraftvolle Botschaft zu kommunizieren, die positive Meinungen und Wahrnehmungen von Ihrer Zielgruppe fördert. Ihre Bemühungen werden vergeblich sein, wenn Sie keine solide Strategie haben. Es ist entscheidend, die richtige Richtung zu haben, um das starke Markenimage zu leiten, das Sie erreichen möchten.

Wie man das Markenimage misst

Das Messen des Markenimages kann für Geschäftsinhaber schwierig sein, da es nicht immer einfach ist, die tatsächlichen Emotionen und Gefühle der Menschen zu verfolgen. Es gibt zwei breite Ansätze, die Sie verfolgen können, um das Markenimage zu messen: quantitativ und qualitativ.

Quantitativer Ansatz

Dies ist hauptsächlich ein datengesteuerter Ansatz, der Verkaufs-, Finanz- und Mitarbeitererfolgsdaten verwendet, um Einblicke in aktuelle Trends im Markenimage zu geben. Quantitative Ansätze können Ihnen helfen, vergangene Daten zu analysieren, um die Gegenwart besser zu verstehen. Aber sie können nicht helfen, vorherzusagen, was in der Zukunft passieren wird und warum.

Qualitativer Ansatz

Dieser Ansatz verwendet Kundenerfahrungsdaten, um zu verstehen, warum Menschen eine bestimmte Kaufentscheidung treffen und wie Marken in den Köpfen der Menschen Platz finden.

Häufige Probleme bei der Messung des Markenimages

Marken stehen vor einigen häufigen Problemen bei der Messung des Markenimages. Seien Sie darauf vorbereitet, diese Probleme anzugehen, um genaue und umsetzbare Einblicke zu erhalten.

Probleme bei der Messung des Markenimages umfassen:

• Unzureichende Planung: Klären Sie den Zweck der Markenimage-Studie, die Metriken, die Sie verwenden werden, um Ergebnisse zu verfolgen, und die nächsten Schritte. Stellen Sie sicher, dass Sie eine Marke untersuchen, die bereits Bekanntheit auf dem Markt aufgebaut hat, damit Sie hilfreiche Einblicke gewinnen können.
• Festlegung eines zu breiten oder zu engen Wettbewerbsrahmens: Stellen Sie sicher, dass Sie Produkte oder Dienstleistungen nicht falsch kategorisieren und vermeiden Sie es, einen falschen Wettbewerbsrahmen für die Befragten festzulegen. Denken Sie daran, Fragen zu wichtigen Wettbewerbern in Ihre Studie aufzunehmen.
• Abbrüche von Befragten: Vermeiden Sie es, lange Umfragen zu erstellen, damit die Menschen sich nicht ermüdet fühlen, während sie sie ausfüllen.
• Begrenzung der Antwortmöglichkeiten: Decken Sie alle möglichen Antworten in geschlossenen Fragen ab.
• Auswahl von Fokusgruppen: Wählen Sie Teilnehmer von Fokusgruppen aus, die die Marke gut kennen. Eine weniger informierte Person würde nur raten und könnte keine hilfreichen Informationen liefern.

Beispiele für positives Markenimage

Für viele Menschen ist Apple die erste Marke, die einem in den Sinn kommt, wenn man an gerechte Unternehmen denkt. Das größte Beispiel dafür ist der Tag, an dem ein neues Apple-Produkt auf den Markt kommt. Die Anzahl der Menschen, die sich weltweit am Tag einer Markteinführung versammeln, ist unvergleichlich. Menschen verbringen Stunden damit, in Schlangen zu campen, nur um ihre Hände an das glänzende neue Produkt zu bekommen, das sich nicht wesentlich von seinem Vorgänger unterscheidet.

Andererseits kann Starbucks, ein Inbegriff der amerikanischen Kaffeekultur, in den Augen seiner Kunden nichts falsch machen. Ob man sie liebt oder hasst, Starbucks hat eine äußerst loyale Kundenbasis, die sie unabhängig von ihren Preiserhöhungen unterstützt. Hinzu kommt der Wahnsinn, der mit neuen instagrammablen Getränken einhergeht, und das Markenimage wird noch besser.

Beispiele für negatives Markenimage

Negatives Markenimage entsteht durch Vorfälle, die eine negative Markenwahrnehmung bei den Kunden schaffen. Sie müssen solche Erfahrungen schnell verfolgen und angehen, um das Markenimage nicht zu beschädigen.

Es gibt viele Beispiele für negatives Markenimage auf dem Markt. Zum Beispiel erlitt Toyotas Markenimage schweren Schaden, als der Autohersteller 2009 mehr als 8 Millionen Fahrzeuge wegen unbeabsichtigter Beschleunigung zurückrufen musste.

In ähnlicher Weise stürzten die Aktienkurse von United Airlines ab, als sie beschlossen, einen Passagier von einem ihrer Flugzeuge zu entfernen, weil sie überbucht waren. Später, anstatt sich für ihr fragwürdiges Verhalten zu entschuldigen, behauptete United Airlines, dass sie in der Situation korrekt gehandelt hätten. Dies verschärfte die gesamte Situation und führte zu Verlusten von über 1 Milliarde Dollar.

Bauen Sie Ihr Markenimage auf

Jede Marke strebt danach, ein positives Markenimage auf dem Markt aufzubauen, aber nur wenige können es vollständig erreichen. Das Markenimage hilft Ihnen, bemerkenswerte Kapitalrenditen zu erzielen, während Sie minimal Geld für Werbung und Promotion ausgeben.

Um ein Kategorieführer zu sein, müssen Sie hochwertige Produkte anbieten und Ihre Markenbekanntheit steigern, während Sie Ihre Kunden besser kennenlernen.

Erfahren Sie mehr über Markenüberwachung und verstehen Sie, wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen.