Una guida per principianti alla comunicazione di marketing integrata

Quando penso all'integrazione, immagino una macchina ben oliata.

Tutte le parti variabili lavorano insieme per creare un unico risultato unificato. È esattamente così che funziona un approccio di comunicazione di marketing integrata nel marketing. Si lavora per allineare tutti i messaggi di marketing attraverso canali di comunicazione distinti.

Le aziende moderne comprendono l'importanza di semplificare i messaggi di marketing, le azioni e i compiti, per fornire un database centrale per tutte le interazioni. Per aiutare a raggiungere questo obiettivo, le aziende stanno adottando software di automazione del marketing per creare esperienze di marketing personalizzate per specifici segmenti di clientela.

Le campagne IMC possono essere molto utili per comprendere la missione di un'azienda. Se il team di vendita trasmette un messaggio diverso rispetto alle piattaforme social dell'organizzazione, può essere difficile identificare ciò che un marchio realmente valorizza. L'IMC cerca di eliminare queste incoerenze e garantire che tu invii gli stessi segnali indipendentemente dal team o dalla priorità.

Se il tuo team di marketing fatica a trasmettere un messaggio coerente, probabilmente deriva da una mancanza di comprensione dell'importanza di un approccio di marketing integrato.

Non tutte le campagne devono consistere in IMC. Questa strategia combina metodi vecchi e nuovi, e la sua rilevanza dipenderà dal contenuto della campagna e dagli effetti desiderati.

Esempi di comunicazione di marketing integrata

Creare un'esperienza di marketing unificata e senza soluzione di continuità è una priorità per tutti i team di marketing. Ma può essere difficile lavorare con tutte le parti mobili di una strategia di marketing in modo unificato. Per capire come funziona realmente il processo di IMC, diamo un'occhiata ad alcune campagne reali.

1. Campagna #LikeAGirl di Always

 Always, un marchio che vende prodotti per l'igiene mestruale, ha usato la sua voce per far luce sulla diminuzione dell'autostima delle ragazze quando raggiungono la pubertà.

Il marchio ha creato la campagna #LikeAGirl per cambiare il modo in cui percepiamo la frase, “Tu ____ come una ragazza.” La campagna si è estesa su più mezzi, come TV, stampa e social media. Il video qui sotto è facilmente il più memorabile degli sforzi di marketing integrato, poiché ha mostrato le differenze nel modo in cui le ragazze più grandi percepiscono i loro limiti rispetto alle ragazze più giovani.

2. Campagna AnyWare di Domino’s

Quando hai fame, soprattutto "fame di pizza", vuoi il cibo immediatamente. Non vuoi dover scegliere tra infinite opzioni di condimenti, inserire le informazioni di pagamento, aggiornare il tuo indirizzo attuale e attendere pazientemente il fattorino.

La campagna AnyWare di Domino’s ha affrontato questo problema creando un sistema di ordini semplificato che poteva essere completato attraverso quasi qualsiasi piattaforma. I clienti affamati potevano utilizzare Twitter, messaggi di testo, smartwatch e smart TV per effettuare i loro ordini. Non solo, ma i profili pizza predefiniti di Domino’s avevano salvato gli ordini preferiti dei loro consumatori.

Fonte: Domino's

Questa campagna ha ottenuto oltre 2 milioni di impressioni sui social media ed è stata presentata in diversi talk show di celebrità. Ha anche aumentato significativamente il numero di ordini di pizza effettuati tramite dispositivi digitali.

La notizia migliore? Questo servizio continua a essere disponibile ed è solo più accessibile con l'avvento recente dei dispositivi smart per la casa (come CarPlay). Domino’s permette ai clienti di ordinare la pizza tramite Google Home, Alexa e Facebook Messenger. Parliamo di integrazione!

3. GoPro: Be a Hero

GoPro, un marchio di videocamere, ha utilizzato la sua campagna Be a Hero per fare appello emotivamente alle masse. La campagna si è estesa su più canali, tra cui riviste, cartelloni pubblicitari, espositori nei negozi e marketing digitale.

È stata creata principalmente per pubblicizzare il suo nuovo dispositivo Hero per ispirare e incoraggiare le persone a vivere una vita piena utilizzando l'ecosistema di videocamere d'avventura, supporti e accessori dell'azienda.

La campagna include filmati di molti di questi eroi, dai surfisti che cavalcano le onde ai conducenti che si dirigono verso il tramonto. Il messaggio del marchio è chiaro: gli eroi sono tutto intorno a noi.

Fonte: GoPro

4. Snap Inc. Spectacles

Abbiamo tutti sentito parlare di dispositivi indossabili: Apple Watch, Fitbit e Google Glass (che riposi in pace). Quando Snapchat ha rilasciato i suoi Spectacles, ha cambiato il gioco della tecnologia indossabile. Gli occhiali alimentati da realtà aumentata scattano fotografie e video in tempo reale e li inviano ai dispositivi mobili degli utenti tramite Bluetooth, suscitando l'interesse del pubblico in tutto il mondo.

Snapchat è andato oltre questa invenzione iniziale con la sua campagna di guerrilla marketing installando distributori automatici in alcune città chiamati Snapbots. I consumatori aspettavano in fila per acquistare gli occhiali, creando conversazione e interesse attorno a un prodotto già intrigante.

Fonte: The Guardian

Questa campagna di marketing integrato ha trovato un modo per fondere un prodotto digitale con un punto vendita fisico. Le persone hanno aumentato la portata di questa campagna pubblicandone sui loro profili social, portando la campagna a raccogliere ancora più attenzione di quanto avrebbe fatto solo con Snapchat.

5. Campagna "Non sei te stesso quando hai fame" di Snickers

Questa ha colpito un nervo scoperto per me come qualcuno emotivamente influenzato dalla bassa pressione sanguigna. Probabilmente, la sua esecuzione più popolare è stata il rilascio di spot pubblicitari con cameo di celebrità in cui la celebrità si comportava in modo strano, portando Snickers a rivelare che era una persona normale che non si comportava come se stessa perché aveva fame.

Fonte: Florida International University

Snickers ha continuato questa campagna attraverso i social media, pubblicità su stampa e vendita al dettaglio. Questa campagna è esplosa per Snickers, principalmente a causa delle apparizioni di celebrità durante il Superbowl 2015.

Come eseguire campagne di marketing integrate

Creare una campagna di marketing integrata è più complicato che creare una campagna sui social media o gestire pubblicità su cartelloni. Poiché stai utilizzando comunicazione omnicanale per inviare messaggi, non esiste un processo passo-passo che ogni team può seguire per eseguire una campagna perfetta.

L'aspetto più importante di una campagna IMC è identificare i migliori canali per il tuo marchio e quale approccio adottare con il messaggio (ad esempio, umoristico o informativo). Ecco alcune idee su quali azioni porteranno più probabilmente al successo.

• Messaggistica semplificata. Per garantire un allineamento totale tra i diversi canali, tutti i membri del team devono essere chiari sugli obiettivi del messaggio. Non c'è tempo per fraintendimenti quando si esegue una campagna di marketing integrata efficiente e di successo - la cui base è un messaggio di marca coeso e coerente.
• Ruoli di leadership chiari. Il processo IMC è trasversale e impatta diverse aree organizzative, come le vendite o le operazioni aziendali. Pertanto, è necessario identificare un team e una leadership associata con autorità finale sulle decisioni di budget e tempistiche della campagna.
• Impostazione degli obiettivi e monitoraggio delle metriche. Determinare i tuoi obiettivi prima di iniziare una campagna IMC potrebbe fare la differenza tra successo e fallimento. Pratica l'impostazione degli obiettivi per rispondere a domande come, "Stai cercando più coinvolgimento o entrate ricorrenti annuali?"
  
  Una volta impostati gli obiettivi della campagna, considera di approfondire le metriche che li supportano e di monitorarle per un miglioramento continuo.
• Flussi di lavoro strutturati. Se stiamo arrotondando, una campagna di marketing integrata ha circa un milione di parti mobili. Utilizza i principi di gestione del progetto per stabilire un flusso di lavoro chiaro per garantire una collaborazione efficace e il raggiungimento delle pietre miliari.

Vantaggi di una campagna di marketing integrata

Le comunicazioni di marketing integrate sono vantaggiose per più pubblici. Aiuta i tuoi clienti a guadagnare fiducia nel tuo marchio e lavora per allineare meglio gli stakeholder della tua organizzazione.
Come con qualsiasi strategia di marketing, è una buona idea identificare come l'IMC può aiutare la tua azienda prima di investirci.

• Altamente coinvolgente. — Prima di tutto, funziona. Hai visto solo alcuni dei risultati elencati sopra in relazione agli esempi di campagna. Due milioni di impressioni sui social media non sono qualcosa che i marchi ottengono ogni giorno. Per vedere un successo del genere, è necessario pianificare ogni passo del percorso. Gli IMC sono pensati dall'alto verso il basso.
• Conveniente. Queste campagne consentono anche agli utenti o ai potenziali clienti di fare parte del lavoro di marketing per te. Ricorda quando abbiamo detto che i clienti interessati in fila per gli Spectacles di Snapchat hanno utilizzato i loro profili social per aumentare la consapevolezza? Mentre la campagna potrebbe essere un investimento, la pubblicità circostante è gratuita.
  
  Queste campagne riducono i costi sviluppando materiali multiuso. Video, immagini, testi e altro possono essere trasferiti da un mezzo all'altro.
• Miglior richiamo del marchio.  Le campagne di marketing integrate sono efficaci perché sono ovunque. Vedi lo spot di Snickers non solo in TV tra gli episodi di Friends ma durante il Superbowl di tutti i tempi. Poi vedi di nuovo quello spot ma con una celebrità diversa. Poi vai a Walgreens per ritirare la tua prescrizione, solo per vedere Snickers cambiare il suo packaging per riflettere la campagna.
• Incentrato sul cliente. Le campagne di marketing integrate riguardano tutto il cliente. Stai cercando di costruire un rapporto con loro, aumentare la consapevolezza del marchio e migliorare la tua reputazione. Queste campagne fanno parlare i clienti di te in modo casuale, simile a come si potrebbe menzionare l'incontro con un vecchio amico o vedere un nuovo film appena uscito.
  
  Un messaggio che valorizza e persegue la coerenza porterà a una maggiore comprensione da parte del tuo pubblico di riferimento. È importante che i vari dipartimenti all'interno della tua organizzazione dicano tutti la stessa cosa e condividano lo stesso messaggio. In questo modo, i consumatori sanno di chi fidarsi.

Le sfide delle comunicazioni di marketing integrate

Come per tutto, è importante considerare eventuali rischi potenziali. Andare oltre i benefici per comprendere quali prove potrebbero presentarsi ti aiuterà a essere più preparato a gestire eventuali sfide.

Supporto trasversale e acquisto di risorse

Pensa a tutti i diversi dipartimenti coinvolti in una campagna di marketing integrata. Prima di poter integrare esternamente, devi integrare internamente. Questo significa progettare e lavorare con vendite, vari dipartimenti di marketing, relazioni pubbliche e altri team coinvolti nel processo di esecuzione della tua campagna.

Una sfida dell'IMC è che i professionisti spesso non vogliono cedere la loro autorità o condividere il budget che esiste per il loro team. Le campagne IMC richiedono che i team si uniscano in accordo condividendo anche le risorse per farlo.

Considera gli obiettivi che potrebbero sorgere da altri dipartimenti e come li supererai. Ricorda l'obiettivo condiviso che tutti avete in comune.

Limitazioni creative e restrizioni delle idee

Quando scegli di eseguire un IMC, considera l'attenzione e il tempo che dovranno essere dedicati a questo unico progetto. Come stabilito, il punto di una campagna integrata è presentare un messaggio coerente in modo che i consumatori comprendano chiaramente il tuo angolo.

Qualsiasi idea che il tuo team creativo ha nel frattempo dovrà rimanere in secondo piano.
Tutte le mani devono essere sul ponte servendo lo stesso scopo poiché non puoi avere le tue campagne in competizione per l'attenzione. Questo a volte può far sentire i tuoi team creativi soffocati o ignorati. 

Può anche essere difficile allineare visioni creative diverse e creare un sistema di responsabilità e proprietà, specialmente se il team creativo non si sente ispirato dalla campagna.

Un altro punto da considerare è l'uso della tecnologia e dei dati dei clienti tra i vari team. Superare i processi e le approvazioni di diversi dipartimenti può a volte togliere dal presupposto di eseguire una campagna di marketing integrata per coinvolgere e persuadere i clienti con idee.

La (g)lue dietro il valore del marchio (va)lue

Una campagna di marketing integrata è la tua opportunità di mostrare ai clienti l'estensione della tua creatività e di trasmettere un messaggio distinto attraverso più canali. Quando eseguita bene, può far rimbalzare il nome del tuo marchio in migliaia di messaggi di testo, email o conversazioni durante il brunch del fine settimana.

Gli effetti di questa attenzione e consapevolezza sono impossibili da misurare completamente, poiché gran parte della risposta a una campagna di marketing integrata è subconscia. Qualcuno sta comprando una barretta Snickers nella fila della cassa del supermercato a causa dell'incredibile campagna di marketing integrata a cui è stato esposto o perché ha fame e una barretta di cioccolato lo ha colpito nel posto giusto al momento giusto?

Queste domande specifiche non possiamo rispondere, ma a cui possiamo sicuramente attestare è --
la ruota che cigola ottiene i clienti.

Hai un'idea stellare per la tua prossima campagna di marketing integrata ma non sei sicuro di come perfezionare gli aspetti sociali di essa? Ti abbiamo coperto con la nostra guida approfondita sul marketing sui social media.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel 2018. È stato aggiornato secondo le nuove linee guida editoriali.