Qualcuno di una certa età ricorda questa pubblicità di Palmolive dei primi anni '70?

Nella pubblicità, una manicure consiglia a una lavapiatti abituale di passare a un marchio di detersivo per piatti più delicato e gentile. Quando la cliente chiede ulteriori informazioni, la manicure le dice: "Ci stai immergendo le mani!"

Oggi, c'è un esperimento affascinante in corso. Il mondo degli acquisti di software da 450 miliardi di dollari si sta spostando online. È in lavorazione da circa 10 anni, a partire dall'ascesa dell'e-commerce; tuttavia, le prove che il cambiamento fosse destinato a rimanere sono emerse solo negli ultimi anni. Come Palmolive, il movimento nel mondo degli acquirenti di tecnologia per reperire, valutare, acquistare e distribuire software di livello aziendale interamente online è emerso senza troppa fanfara. Tre punti sottolineano l'impatto di questo cambiamento sull'industria degli acquisti tecnologici.

• Gli acquirenti di tecnologia si fidano dei consigli e delle raccomandazioni online. G2 supererà presto 1.000.000 di recensioni verificate di software e servizi tecnologici; altri siti di recensioni stanno vivendo una crescita simile, sebbene su scala minore. In un recente sondaggio di G2 (aprile 2019, N=1.362 rispondenti) l'82% dei rispondenti ha dichiarato di utilizzare siti di recensioni online per ottenere informazioni e raccomandazioni a supporto delle loro decisioni di acquisto tecnologico.
• I contratti di abbonamento software su larga scala, condotti interamente online, sono ormai routine. Ad oggi, ci sono stati almeno due, e forse molti di più, accordi di acquisto o licenza software a sette cifre conclusi interamente su AWS Marketplace. E ciò significa che l'intero processo—la selezione del software; la negoziazione del prezzo in sale di trattativa online; l'automazione del contratto utilizzando una piattaforma focalizzata su 4-5 aree di contesa tipiche; e infine, la distribuzione su un'infrastruttura cloud massiccia, pronta per la configurazione e il lancio agli utenti.
• La procurement tecnologica è passata da una funzione gestita centralmente dal CFO a una funzione di leadership IT. Questo è il caso in oltre il 30% delle grandi aziende (1.000+ dipendenti) negli Stati Uniti. Questo è vero anche in oltre il 35% delle grandi aziende (10.000+ dipendenti) e in quasi il 50% delle aziende molto grandi (50.000+ dipendenti). In queste aziende, non sempre viene chiamata procurement, e dove una volta era ad hoc e tattica, ora è strategicamente imperativa per le grandi organizzazioni IT accelerare il modo in cui identificano, reperiscono e acquistano il miglior software.

I consumatori B2B di oggi si fidano delle recensioni online

Un recente sondaggio di G2 ha rilevato che l'85% degli acquirenti di tecnologia legge fino a 10 recensioni dei clienti prima di prendere una decisione finale. Inoltre, il 90% degli acquirenti aziendali fa le proprie ricerche online e troverà i fornitori quando sarà pronto per acquistare. Forrester Research ha condotto uno studio sugli acquirenti di tecnologia aziendale che ha rilevato che le esperienze dei pari, le valutazioni dei prodotti e le recensioni online sono i principali input di dati che gli acquirenti di tecnologia cercano quando ricercano prodotti online.

Una ricerca del Centro di Ricerca Spiegel dell'Università Northwestern (N=122.000 recensioni online) ha rilevato che mostrare le recensioni può aumentare la conversione del 270%. Quando il prezzo è più alto, c'è più rischio coinvolto nella decisione del consumatore, le recensioni forniscono agli acquirenti più informazioni e aiutano a mitigare quel rischio. Secondo gli stessi dati, più alto è il prezzo del prodotto, più l'acquirente si affidava a recensioni verificate e affidabili per prendere una decisione di acquisto (190% per prodotti a basso prezzo, una tantum, fino al 380% per acquisti più grandi).

Per i leader IT di livello C, i grandi investimenti tecnologici sono tra le mosse di carriera più rischiose che possono fare. Chiaramente, più informazioni da pari fidati e acquirenti verificati aiutano a ridurre parte di questo rischio.

I marketplace tecnologici B2B contano

Sono state fatte molte supposizioni sulla disponibilità dei clienti ad acquistare dai marketplace, siano essi a fornitore unico o agnostici. L'idea di "fidarsi" dei marketplace come punto vendita (POS) per qualsiasi acquisto di software più grande di una piccola licenza una tantum o posto, è stata considerata dubbia al minimo, e disastrosa per la carriera al peggio. Considerando le dinamiche nella negoziazione del prezzo e dei termini del software, c'è un limite a quanto un acquirente aziendale spenderà senza contatto di vendita (o una "stretta di mano") prima di dover avere negoziazioni dirette con il venditore tecnologico.

Tuttavia, i grandi operatori di marketplace hanno riportato nei forum degli analisti nell'ultimo anno che ci sono state molte vendite a sei cifre (e alcune a sette cifre) effettuate direttamente su grandi marketplace tecnologici. La ragione che molti acquirenti danno è la possibilità di avere accesso rapido al software di cui hanno bisogno per costruire, proteggere e gestire applicazioni proof of concept (PoC) importanti per il loro business. Per gli acquirenti, l'accesso immediato all'applicazione ha superato qualsiasi svantaggio, anche se negoziazioni prolungate si sono materializzate in termini migliori o un prezzo più basso. Questo è un traguardo importante nella trasformazione della distribuzione delle capacità software, e una prova di concetto che, proprio come nelle nostre vite da consumatori, facilità e velocità possono significare più del costo più basso.

Ci è voluta un'enorme innovazione per arrivare a questo punto. I principali fornitori di marketplace—come Microsoft's Azure Marketplace, Google's Cloud Platform Marketplace, Amazon's AWS Marketplace, ServiceNow, Oracle Cloud MarketPlace, Ingram Micro Cloud Arcade, e molti altri—hanno costruito funzionalità che hanno aiutato a rimuovere le obiezioni degli acquirenti online di lunga data riguardo alla negoziazione, al miglior prezzo e alla giusta adattabilità.

Ad esempio, AWS ha costruito una funzione di sala trattative privata per consentire a compratori e venditori di negoziare il prezzo, ricevere sconti per volume, beneficiare di contratti pluriennali e richiedere termini legali personalizzati. Oracle ha automatizzato il processo dei contratti e si è concentrata su 3-4 termini e condizioni del contratto di licenza utente finale (EULA) aziendale che l'azienda ha detto causavano oltre il 95% delle barriere legali per concludere un affare, in modo che le vendite possano avvenire senza intoppi. ServiceNow e Ingram Micro hanno una vasta storia transazionale di vendite di software e ticket di servizio, rispettivamente. Possono entrambi garantire acquisti tecnologici adatti che probabilmente si integreranno con gli stack tecnologici e le topologie esistenti degli acquirenti.

Non è la procurement di tuo padre

Mentre gli acquirenti si rivolgono alle recensioni dei pari B2B e ai marketplace online, il mondo della procurement di tecnologia B2B si è rapidamente trasformato. La procurement globale è una rete di acquisto e distribuzione di lunga data che include tutto, dalle graffette ai servizi di outsourcing, con oltre 4 trilioni di dollari di volume di transazioni globali nel 2018. I prodotti e i servizi tecnologici occupano una grande fetta di questa torta, sia sotto forma di acquisti di prodotti una tantum che di abbonamenti per servizi software.

Per molti anni, la procurement aziendale era nel dominio del CFO, poiché era organizzata per conformità e supervisione delle spese, con la missione di gestire responsabilmente le spese di capitale fisso. Poiché la velocità è la nuova valuta delle organizzazioni IT strategiche, e i prodotti software sono progettati per funzionare su qualsiasi piattaforma di infrastruttura come servizio (IaaS) sono diventati la norma, l'idea di un pacchetto software che si distribuisce immediatamente—che si tratti di sicurezza degli endpoint, automazione delle vendite o un database—è emerso un veicolo alternativo di procurement tecnologica.

Un grande ostacolo alla procurement tecnologica è il tempo e l'energia dedicati a identificare soluzioni adatte, negoziare i termini del contratto e infine ricevere l'accesso al software. I grandi marketplace B2B hanno ridotto il periodo dalla selezione alla distribuzione a un massimo di due settimane. Inoltre, molti stanno integrando capacità come l'accelerazione dei contratti, sale private per negoziazioni su misura e strumenti per i fornitori per operazionalizzare come e quando addebitano. Invece di integrare una funzione finanziaria, questi team di acquisto tecnologico si sono spostati direttamente nell'ufficio del CTO. Riconoscono di avere sia l'acume tecnico per valutare e selezionare la soluzione giusta, sia l'agilità necessaria per ottenere un accesso rapido. Questo metodo consente sia il successo che il fallimento di diverse procurement per convincere il resto dell'organizzazione a cambiare e rispondere alle opportunità in modo appropriato.

Fonte: pubblicità di Palmolive

Ci stai immergendo le mani

Come con i vasti cambiamenti nel modo in cui facciamo acquisti come consumatori, quali parti delle nostre aziende aziendali scelgono i prodotti B2B, gli strumenti che usiamo per identificare i prodotti tecnologici adatti e come facciamo l'acquisto—e organizziamo il supporto—sono cambiati tutto intorno a noi. Ci stiamo immergendo le mani, e entro due anni, G2 prevede che oltre il 20% delle licenze software e dei "posti" SaaS saranno procurati nei marketplace B2B. Ottenere consigli da pari in ruoli simili, con dichiarazioni di problemi simili, in tipi di aziende, industrie e geografie simili, è sempre stata una buona pratica prima di qualsiasi decisione di acquisto importante. Come sappiamo dalle nostre vite da consumatori, il miglior consiglio viene da recensioni verificate approfondite da pari fidati. Estendere questo modello alla tecnologia B2B significa cambiamenti nel comportamento degli utenti, miglioramenti nella scelta del marketplace, servizi migliorati per acquirenti e venditori, e un mandato per l'acquisizione strategica della tecnologia come differenziatore.

Se c'è una cosa certa, il volume delle recensioni di G2, e le tendenze su come queste recensioni vengono utilizzate, ci mostrano che questo movimento verso la procurement tecnologica online è reale e duraturo.