Cosa c'è in un nome?
Quando si tratta di decidere se acquistare un prodotto di marca rispetto a uno generico, molto risiede in un nome.
Ci sono molte opzioni disponibili per un consumatore in questo mondo degli affari competitivo. Ma c'è sempre un prodotto particolare che scelgono frequentemente. È la fiducia che il marchio ha costruito con loro che annulla ogni dubbio al momento dell'acquisto, anche se il prodotto è più costoso rispetto alle sue controparti generiche.
Il marchio di scelta ha un'equità di marca positiva. Oltre a soddisfare le preferenze dei consumatori, l'equità di marca offre anche notevoli benefici all'azienda che ha investito per costruirla.
Gestire l'equità di marca aiuta le aziende a generare margini di profitto più elevati, aumentare le vendite e mantenere la fedeltà dei clienti. Questo si ottiene costruendo fiducia con i clienti e fornendo loro il giusto valore. Molti marchi di successo utilizzano strumenti di monitoraggio dei media per registrare, tracciare e raccogliere sentimenti rilevanti dei clienti sui loro prodotti. Li aiuta a bilanciare esperienze positive e negative per creare e mantenere un'equità di marca positiva.
Cos'è l'equità di marca?
L'equità di marca è il valore premium che un marchio genera quando i clienti acquistano i suoi prodotti invece di equivalenti generici. L'equità di marca positiva ti aiuta ad aumentare i margini di profitto, migliorare la fedeltà e la ritenzione dei clienti e crescere la tua quota di mercato.
L'equità di marca è uno degli asset più preziosi per la tua azienda. È un vantaggio competitivo guadagnato che si traduce in vendite e ricavi più elevati, costi generali ridotti e considerazione premium per il tuo marchio.
Lo saprai quando avrai un'elevata equità — indipendentemente da quanto diventi costoso il tuo prodotto, i tuoi clienti vorranno ancora acquistarlo. La tua capacità di aumentare con successo i prezzi dei prodotti diventa il catalizzatore per un immenso successo e l'espansione del marchio.
Sebbene il tuo prezzo premium sia fantastico, ci sono diversi altri vantaggi di un'elevata equità di marca. Ad esempio, avere un marchio rispettabile rende la strategia di estensione del marchio senza soluzione di continuità. Puoi attrarre mercati target che non hai mai raggiunto prima estendendo le tue offerte di prodotti e creando una maggiore penetrazione del mercato in cambio.
Avere una solida reputazione significa che altre aziende rispettabili potrebbero voler collaborare con te per co-marchiare un prodotto. Il co-branding è una strategia intelligente che due aziende popolari possono implementare per mirare a una base di clienti più ampia e capitalizzare su ciascun mercato.
Componenti dell'equità di marca
Ci sono tre componenti significative dell'equità di marca che forniscono al tuo marchio un vantaggio competitivo per attrarre e mantenere clienti fedeli.
1. Percezione del marchio
La percezione del marchio è come i clienti percepiscono un marchio e cosa rappresenta. In realtà, i clienti possiedono la percezione del marchio e non l'azienda. Un marchio può comunicare le sue offerte in modo diverso, ma la percezione si basa su come i clienti utilizzano i prodotti, la loro esperienza e le raccomandazioni passaparola che ottengono sui social media, canali di recensioni o tramite discussioni faccia a faccia. Dipende anche dalle funzionalità del prodotto e dalla sua reputazione sul mercato.
I clienti generalmente risuonano con la missione, la visione e la cultura di un marchio. Quando un marchio mantiene la sua promessa, costruisce una percezione positiva del marchio e un'equità di marca.
Ci sono diversi metodi per misurare la percezione del marchio, tra cui:
- Intervistare piccoli gruppi di focus
- Sondare i clienti
- Monitoraggio dei media
Questi metodi ti aiutano a comprendere e analizzare i punti positivi e negativi del tuo marchio dando voce ai clienti che si sentono fortemente di condividere le loro opinioni ed esperienze. Puoi utilizzare metriche come il Net Promoter Score (NPS) e la Customer Satisfaction (CSAT) per ottenere una visione quantitativa della percezione del tuo marchio sul mercato.
2. Effetti positivi o negativi
Quando i tuoi clienti sentono che il tuo marchio mantiene la sua promessa, si crea una percezione positiva del marchio, che beneficia il tuo marchio. Al contrario, se un marchio non riesce a mantenere la sua proposta di valore, influisce negativamente sull'equità di marca.
Gli effetti positivi si collegano direttamente al valore commerciale che il tuo marchio genera, e gli effetti negativi possono portare a vendite perse, attribuendo a perdite finanziarie e di reputazione. Cerca di minimizzare gli effetti negativi il più possibile. È difficile cambiare come i clienti percepiscono il tuo marchio quando sperimentano o diventano consapevoli dei suoi aspetti negativi.
3. Valore
Il valore è il risultato di come i clienti percepiscono il tuo marchio e quali effetti positivi e negativi incontrano. Gli effetti positivi si traducono in benefici sia quantitativi che qualitativi per un marchio. I positivi contribuiranno a un aumento delle vendite, dei margini di profitto (quantitativamente), e della buona volontà e reputazione (qualitativamente).
D'altra parte, gli effetti avversi avranno conseguenze negative. Risultano in una diminuzione delle vendite, una riduzione dei margini di profitto e una perdita di reputazione e buona volontà sul mercato. Ad esempio, quando i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto non di marca, indica un'equità di marca negativa.
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Importanza dell'equità di marca
L'equità di marca aiuta le organizzazioni a guadagnare di più spendendo meno. Le aziende che investono nella costruzione dell'equità di marca tendono ad avere un miglior ritorno sull'investimento (ROI) rispetto ai loro concorrenti. Quando la tua equità di marca è positiva, puoi addebitare un prezzo premium su prodotti e servizi, mantenere più clienti fedeli e aumentare le vendite sui nuovi lanci di prodotti. I prodotti generici non godono di un tale vantaggio competitivo.
L'equità di marca aiuta le aziende ad espandere il loro portafoglio di prodotti assicurando che i clienti abbiano la stessa fiducia e sentimento che avevano per il marchio principale. Ad esempio, Apple è ampiamente conosciuta per la produzione di telefoni cellulari, laptop e altri dispositivi elettronici di consumo. L'azienda ha recentemente ampliato il suo portafoglio per includere smartwatch. Grazie alla sua immagine di marca positiva, Apple è stata in grado di guidare la stessa fiducia e sentimenti che i clienti avevano per i suoi altri prodotti, portando alla sua adozione e aumento delle vendite.
85%
delle persone si rifiutano di utilizzare un marchio dopo aver perso la fiducia in esso.
Fonte: Bazaarvoice
Costruire e mantenere l'equità di marca gioca un ruolo significativo nell'aumentare i margini di profitto e garantire un miglior ROI. Le aziende di solito spendono la stessa quantità nella realizzazione di un prodotto anche quando è impostato a prezzi più alti, ma l'equità di marca sul mercato determina principalmente il suo prezzo di vendita. In poche parole, qualsiasi azienda con un'equità di marca rispettabile può vendere a tariffe premium e generare margini di profitto più elevati.
Modelli di equità di marca
Professori di marketing, dirigenti e agenzie hanno proposto vari modelli di equità di marca. Alcuni dei più popolari sono il modello di David Acker e il modello di equità di marca basato sul cliente di Keller.
Modello di equità di marca di Aaker
Un professore di marketing e consulente di marca, David Acker, ha proposto un modello di equità di marca con cinque componenti chiave.
Secondo il framework di Aaker, cinque componenti dell'equità di marca includono:
- Consapevolezza del marchio, anche chiamata salienza del marchio, è il grado in cui le persone conoscono o riconoscono un marchio.
- Associazione del marchio include sentimenti positivi o negativi che i clienti associano a un marchio.
- Qualità percepita è la reputazione di un marchio in termini di qualità e soddisfazione del cliente.
- Fedeltà al marchio si riferisce ai clienti che acquistano frequentemente prodotti o servizi da un marchio che offre loro valore secondo le loro aspettative.
- Altri asset proprietari includono marchi registrati, canali, relazioni con i partner commerciali o brevetti che assicurano che altri marchi non possano competere utilizzando un nome di marchio o un packaging simile che potrebbe confondere i clienti.
Modello di equità di marca basato sul cliente (CBBE) di Keller
Kevin Lane Keller, un professore di marketing e un autore di branding di spicco, ha costituito il framework di equità di marca basato sul cliente (CBBE). Il modello CBBE affronta quattro domande critiche relative alla percezione e all'atteggiamento di un cliente verso un marchio.
Livello 1: Identità del marchio (chi sei?)
L'identità del marchio si riferisce a come i clienti distinguono il tuo marchio dai tuoi concorrenti sul mercato. Richiede la costruzione di un marchio per creare prominenza nella mente dei clienti e renderlo facilmente identificabile.
L'identità del marchio viene solitamente costruita quando i clienti non sono a conoscenza del tuo marchio e li attiri con annunci e campagne di marketing mirate.
Livello 2: Significato del marchio (cosa sei?)
Una volta che i clienti sono a conoscenza del tuo marchio, vogliono sapere di più sulle caratteristiche del prodotto, l'affidabilità, il servizio clienti e il valore che offre.
Il significato del marchio si occupa di questi attributi ed è diviso nelle seguenti parti:
- Prestazioni del marchio: Quando un marchio mantiene la sua promessa e si comporta bene nel tempo, i clienti sono propensi a fidarsi di esso.
- Immagine del marchio: Si tratta di come un marchio appare a un cliente. Questo messaggio è impostato dalle comunicazioni di marketing e coinvolge il soddisfacimento dei bisogni psicologici di un cliente costruendo la personalità di un marchio.
Livello 3: Risposta del marchio (cosa ne pensi?)
La risposta del marchio è come i clienti rispondono al tuo marchio basandosi sui loro sentimenti e percezioni. Se il tuo prodotto o servizio è all'altezza delle loro aspettative, lo ameranno e lo condivideranno con i loro pari, diventando sostenitori del marchio.
Al contrario, se le loro aspettative non vengono soddisfatte, rimarranno delusi e condivideranno le loro esperienze negative con i loro pari. Agiscono come detrattori del marchio in tali situazioni. Le aziende dovrebbero cercare di costruire giudizi favorevoli e affrontare quelli negativi a questo livello.
Livello 4: Risonanza del marchio (cosa ne pensi di noi?)
La risonanza del marchio costruisce relazioni più forti con i clienti, che portano a acquisti ripetuti o opportunità di upselling e cross-selling.
A questo livello, devi iniziare a riconoscere e capitalizzare le lealtà e gli atteggiamenti dei clienti. Harley Davidson è un esempio notevole di costruzione della risonanza del marchio. Due motociclisti Harley in una stazione di servizio sentono la connessione e qualcosa di cui parlare anche quando sono estranei. Questi motociclisti considererebbero sempre o preferirebbero acquistare moto Harley Davidson.
Come costruire l'equità di marca
Costruire un'equità positiva può sembrare semplice, ma non lo è. Ci sono ancora alcune tattiche che puoi utilizzare continuamente per massimizzare la tua equità esistente mentre la potenzi attivamente dove puoi.
1. Fornire prodotti di alta qualità
Non c'è assolutamente modo di aggirare questo. I consumatori richiedono qualità, e dovrebbero, considerando il numero di opzioni sul mercato. Perderai rapidamente i tuoi clienti a favore dei tuoi concorrenti se il tuo prodotto non regge per loro.
Dovresti anche considerare la facilità d'uso. Il tuo prodotto dovrebbe essere facile da usare con problemi minimi per garantire un'esperienza senza intoppi. Se il tuo prodotto non è buono, il tuo marchio non andrà da nessuna parte. In effetti, otterrai l'opposto del tuo obiettivo incorrendo in un'equità negativa, che è una reputazione estremamente difficile da scuotere.
2. Ascolta i tuoi clienti
Come potresti servire i tuoi clienti senza sapere di cosa hanno veramente bisogno? Devi ascoltare e comprendere veramente i tuoi clienti e i loro punti dolenti. Con queste informazioni, li servirai meglio e soddisferai esperti ogni loro desiderio e bisogno.
I tuoi clienti forniranno anche feedback preziosi su siti di recensioni e social media. Accetta qualsiasi critica costruttiva che ricevi e usala per migliorare il tuo marchio. Gli errori e le delusioni sono inevitabili, ma se dimostri che affronti davvero il feedback e lavori duramente per migliorare, la tua equità salirà alle stelle. Ricorda, sei in affari solo perché hai clienti fedeli e paganti. Non deluderli, o potresti affrontare un'interruzione delle vendite che può rapidamente rovinare la tua attività e l'immagine del marchio.
Ascolta attivamente i tuoi clienti su piattaforme di recensioni. Capirai esattamente cosa pensano i tuoi clienti del tuo prodotto o servizi e come li usano.
Inoltre, essere presenti su piattaforme di recensioni è uno dei modi migliori per costruire la consapevolezza del marchio.
3. Osserva i tuoi concorrenti
Comprendere il tuo panorama competitivo è importante per garantire la rilevanza. Cosa stanno facendo i tuoi concorrenti che è meglio di quello che stai facendo tu? Cosa hanno che tu non hai? Come stanno servendo i consumatori meglio di te? Tutti questi sono aspetti importanti di un'analisi competitiva che non possono essere trascurati quando stai lavorando per costruire l'equità. Imparare cosa stanno facendo i tuoi concorrenti e poi farlo meglio è un modo sicuro per mantenere il tuo vantaggio competitivo e la consapevolezza del tuo mercato target.
4. Perfeziona la tua strategia di marca
La gestione strategica del marchio guida come il tuo marchio viene comunicato al mondo. Assicurarsi che la tua strategia sia perfetta e coerente con tutti i tuoi sforzi è il modo migliore per comunicare un messaggio potente che favorisca opinioni e percezioni positive dal tuo mercato target. I tuoi sforzi saranno vani se non hai una solida strategia. È cruciale avere la giusta direzione per guidare quella forte equità che speri di raggiungere.
Come misurare l'equità di marca
Misurare l'equità di marca può essere complicato per i proprietari di aziende, poiché tracciare le emozioni e i sentimenti reali delle persone non è sempre facile. Ci sono due approcci ampi che puoi seguire per misurare l'equità di marca: quantitativo e qualitativo.
Approccio quantitativo
Questo è principalmente un approccio basato sui dati che utilizza vendite, dati finanziari e di successo dei dipendenti per fornire approfondimenti sulle tendenze attuali dell'equità di marca. Gli approcci quantitativi possono aiutarti ad analizzare i dati passati per comprendere meglio il presente. Ma non può aiutare a prevedere cosa accadrà in futuro e perché.
Puoi valutare le seguenti metriche per misurare l'equità di marca:
- Margini di profitto: Importo con cui i ricavi delle vendite superano i costi aziendali
- Tasso di crescita: Variazione percentuale dei ricavi, guadagni, dividendi o vendite dell'azienda
- Quota di mercato: Porzione del mercato occupata da un particolare prodotto o servizio
- Redditività: Grado in cui un'azienda può generare guadagni finanziari
- Frequenza di acquisto: Numero di volte in cui un cliente acquista un prodotto in un periodo di tempo specifico
- Sensibilità al prezzo: Misura in cui la domanda dei clienti cambia con le revisioni dei prezzi
Approccio qualitativo
Questo approccio utilizza dati sull'esperienza del cliente per comprendere perché le persone prendono una particolare decisione di acquisto e come i marchi si fanno spazio nella mente delle persone.
Metodi qualitativi che ti aiutano a valutare la percezione e l'equità di un marchio includono:
- Monitoraggio dei social media: Le aziende possono utilizzare strumenti di monitoraggio dei social media per ascoltare, tracciare e raccogliere dettagli su conversazioni rilevanti attorno a un marchio.
- Condurre sondaggi: I sondaggi ti aiutano a realizzare i sentimenti reali delle persone connesse al tuo marchio.
- Intervistare i consumatori: Valuta la consapevolezza del marchio e comprendi perché amano certi marchi e i loro prodotti. Valuta la percezione del tuo marchio rispetto ai concorrenti.
Problemi comuni nella misurazione dell'equità di marca
I marchi affrontano alcuni problemi comuni mentre misurano l'equità. Preparati a affrontare questi problemi per ottenere approfondimenti accurati e azionabili.
I problemi nella misurazione dell'equità di marca includono:
- Pianificazione impropria: Chiarisci lo scopo dello studio sull'equità di marca, le metriche che utilizzerai per tracciare i risultati e i passaggi successivi. Assicurati di studiare un marchio che ha già costruito consapevolezza sul mercato in modo da poter ottenere approfondimenti utili.
- Impostare un riferimento competitivo troppo ampio o stretto: Assicurati di non categorizzare prodotti o servizi in modo errato ed evita di impostare un quadro di riferimento competitivo errato per i rispondenti. Ricorda di includere domande sui principali concorrenti nel tuo studio.
- Abbandoni dei rispondenti: Evita di creare sondaggi lunghi, in modo che le persone non si sentano affaticate mentre li completano.
- Limitare le scelte di risposta: Copri tutte le possibili risposte nelle domande a risposta chiusa.
- Selezionare gruppi di focus: Seleziona partecipanti ai gruppi di focus che conoscono bene il marchio. Una persona meno informata farebbe solo supposizioni e potrebbe non fornire informazioni utili.
Esempi di equità di marca positiva
Per molte persone, Apple è il primo marchio che viene in mente quando si pensa a aziende equitabili. Il più grande esempio di questo è il giorno in cui viene lanciato un nuovo prodotto Apple. Il numero di persone che si radunano in tutto il mondo il giorno di un lancio è incomparabile. Le persone passano ore accampate in fila solo per mettere le mani su quel nuovo prodotto scintillante che non è molto diverso dal suo predecessore.
D'altra parte, Starbucks, un'epitome della cultura del caffè americana, non può sbagliare agli occhi dei suoi clienti. Amali o odiarli, Starbucks ha una base di clienti ferocemente leale che li supporta indipendentemente dagli aumenti di prezzo. Aggiungi a ciò la follia che viene con nuove bevande instagrammabili, e l'equità di marca migliora ancora di più.
Esempi di equità di marca negativa
L'equità di marca negativa si costruisce a seguito di incidenti che creano una percezione negativa del marchio tra i clienti. Devi tracciare e affrontare rapidamente tali esperienze per evitare di danneggiare l'equità del tuo marchio.
Ci sono molti esempi di equità di marca negativa sul mercato. Ad esempio, l'equità di marca di Toyota ha subito gravi danni quando il produttore di automobili ha dovuto richiamare più di 8 milioni di veicoli a causa di un'accelerazione involontaria nel 2009.
Nello stesso modo, i prezzi delle azioni di United Airlines sono crollati quando hanno deciso di forzare un passeggero a scendere da uno dei loro aerei perché erano in overbooking. Successivamente, invece di scusarsi per il loro comportamento discutibile, United Airlines ha sostenuto di aver agito correttamente nella situazione. Questo ha esacerbato l'intera situazione e ha portato a perdite di oltre 1 miliardo di dollari.
Costruisci la tua equità
Ogni marchio aspira a costruire un'equità positiva sul mercato, ma pochi possono raggiungerla completamente. L'equità di marca ti aiuta a ottenere ROI notevoli spendendo poco denaro in pubblicità e promozione.
Per essere un leader di categoria, devi offrire prodotti di alta qualità e aumentare la consapevolezza del marchio mentre conosci meglio i tuoi clienti.
Scopri di più sul monitoraggio del marchio e comprendi come i clienti percepiscono il tuo marchio.
Sagar Joshi
Sagar Joshi is a former content marketing specialist at G2 in India. He is an engineer with a keen interest in data analytics and cybersecurity. He writes about topics related to them. You can find him reading books, learning a new language, or playing pool in his free time.
