Qu'est-ce que la recherche de marché ? Comment bien la faire à chaque fois

Vos utilisateurs connaissent-ils le produit ou le service de votre entreprise comme leur poche ?

Vous travaillez avec lui tous les jours et le connaissez par cœur : toutes ses fonctionnalités, comment il bénéficie aux utilisateurs, et où il présente des lacunes.

Oui, vous connaissez votre produit mieux que quiconque, mais qu'en est-il de vos utilisateurs ? Que savez-vous des personnes qui achètent votre produit ? C'est là que la recherche de marché entre en jeu. Elle aide les entreprises à comprendre les tenants et aboutissants d'un marché cible, les besoins et habitudes de consommation des clients actuels et potentiels, les concurrents et l'industrie. Les fournisseurs de services de recherche de marché effectuent des recherches approfondies pour aider les entreprises à identifier des marchés potentiels, vérifier la viabilité des produits et assurer un placement optimal.

Importance de la recherche de marché

Toute entreprise prospère a une chose en commun ; elle cible correctement ses clients. La recherche de marché les aide à obtenir une image claire des valeurs, objectifs, aspirations et besoins de leurs clients potentiels. Une stratégie de recherche de marché efficace est cruciale pour comprendre le paysage commercial, se connecter avec les clients, planifier des campagnes marketing, et battre la concurrence.

Les organisations mènent des recherches de marché en interne ou engagent une entreprise tierce spécialisée dans les services de recherche de marché. Les entreprises peuvent tirer parti des résultats de la recherche de marché de la manière suivante.

• Identifier des opportunités pour améliorer la valeur moyenne des commandes (AOV), former des partenariats commerciaux et concevoir des campagnes ciblées.
• Enquêter sur les comportements d'achat des clients pour tester de nouveaux produits, obtenir des informations exploitables sur les taux de désabonnement des clients, et trouver des défauts potentiels de produit.
• Créer des stratégies promotionnelles pour créer une notoriété de la marque, améliorer la perception de la marque, et acheter des publicités.
• Recueillir des renseignements concurrentiels pour répondre aux besoins non satisfaits des clients, trouver des segments de marché sous-desservis, et atténuer les défis de l'environnement commercial externe.
• Prendre des décisions commerciales éclairées en abordant les problèmes potentiels et en élaborant des alternatives opérationnelles.

Types de recherche de marché

Que vous fassiez des recherches pour comprendre un marché ou tirer des conclusions sur les schémas de migration des écureuils, il y a deux types que vous pouvez mener : primaire et secondaire.

Recherche primaire

La recherche primaire est une recherche que vous menez vous-même. Elle inclut d'aller directement à une source pour recueillir des données originales. Les chercheurs utilisent des méthodes de recherche primaire pour découvrir des données significatives de première main sur un problème ou une question spécifique. Le résultat de la recherche primaire est soit exploratoire (lorsqu'il n'y a pas de définition claire du problème) soit conclusif (résout un problème de la recherche exploratoire) information. Différents types de recherche de marché primaire sont les suivants.

• Discussions de groupe (FGDs) collectent des données d'un petit groupe de participants ou d'experts représentant un marché cible. Les chercheurs sélectionnent généralement ces participants en fonction de critères démographiques ou de caractéristiques. Un intervieweur facilite la discussion et engage la conversation pour trouver des insights sur un produit, un marché ou un service.
• Entretiens téléphoniques ou en face à face sont des conversations à double sens entre les participants et les chercheurs. Les intervieweurs s'appuient sur une série de questions ouvertes pour obtenir des insights sur les opinions et perceptions des répondants. La durée de ces entretiens approfondis dépend de la complexité du sujet.
• Enquêtes utilisent des questionnaires ouverts et fermés pour recueillir des réponses d'une population plus large. Les enquêtes en ligne sont devenues un moyen rentable de mener des recherches primaires à travers différentes géographies. Les chercheurs analysent les réponses des enquêtes pour tirer des conclusions sur les opinions et préférences des répondants.
• Observations n'impliquent pas d'interaction directe entre les répondants et les chercheurs. Des observateurs formés enregistrent les réactions des sujets et prennent des notes organisées pour étudier et analyser le comportement des utilisateurs.
• Tests sur le terrain évaluent comment le produit ou le service fonctionnera dans l'environnement réel. Ces tests sont risqués mais montrent comment les gens réagissent à votre produit lorsque d'autres options viables sont disponibles. Les résultats des tests sur le terrain vous permettent d'ajuster les facteurs qui pourraient motiver les utilisateurs à aller ailleurs, comme le prix ou l'emballage.

Recherche secondaire

La recherche secondaire recueille et analyse des informations à partir d'analyses et de publications de recherches antérieures. Dans ce cas, un chercheur utilise les rapports de recherche d'un autre chercheur comme source de données au lieu de faire la recherche lui-même. Différents types de recherche secondaire sont les suivants.

• Recherche interne découvre des données disponibles au sein de votre organisation. Les données internes incluent le site web, la base de données, le contenu généré par les utilisateurs, et les résultats de recherches et de campagnes précédentes.
• Recherche externe comble le manque de connaissances avec des données provenant de bibliothèques publiques, de journaux, d'agences gouvernementales, d'analyses concurrentielles, et de revues.

Les méthodes de recherche primaire et secondaire utilisent des données qualitatives et quantitatives pour classer les résultats de recherche et conclure.

Recherche qualitative

La recherche qualitative se concentre sur le « pourquoi » plutôt que sur le « quoi » de tout comportement, action ou événement. Elle collecte et analyse des données primaires et secondaires non numériques pour générer de nouvelles idées de recherche ou offrir des insights approfondis sur un problème. La recherche qualitative s'appuie sur des observations, des entretiens, des enquêtes et des FGDs pour collecter et interpréter des données. Les approches de recherche qualitative les plus courantes sont les suivantes.

• Théorie ancrée collecte des données riches sur un sujet d'intérêt pour développer des approches théoriques à partir d'observations.
• Ethnographie cherche à comprendre la culture, les croyances et les conventions partagées d'un groupe ou d'une communauté.
• Recherche-action relie la recherche et l'action pour provoquer des changements transformateurs.
• Recherche phénoménologique interprète les expériences vécues des participants pour enquêter sur un événement.
• Recherche narrative s'appuie sur la narration pour comprendre les perceptions des participants sur un événement.

Recherche quantitative

La recherche quantitative analyse des données numériques pour découvrir des modèles, faire des prédictions et généraliser les résultats. Les chercheurs utilisent des techniques quantitatives pour trouver des repères historiques pour leur étude. Les méthodes quantitatives incluent des enquêtes, des entretiens et des expériences.

Les chercheurs de marché utilisent des méthodes quantitatives et qualitatives pour tirer des insights des données et prendre des décisions. Les organisations tirent parti de ces techniques pour exécuter différents types de recherche marketing.

• Recherche sur l'utilisation des produits/services découvre le quoi et le pourquoi de l'utilisabilité d'un produit ou service pour votre public cible.
• Recherche sur le persona de l'acheteur révèle la taille de votre marché cible, ses défis, ses caractéristiques, ses aspirations et ses motivations.
• Recherche de segmentation de marché catégorise vos groupes de public cible en segments basés sur leurs points de douleur, objectifs et besoins uniques.
• Recherche de tarification étudie les points de prix des concurrents et vous aide à fixer un point de prix équitable.
• Analyse concurrentielle évalue les forces et faiblesses des concurrents concernant leurs produits, ventes et marketing.
• Recherche de notoriété de la marque aide une marque à découvrir sa position sur le marché et à améliorer la préférence de la marque.
• Recherche de campagne plonge profondément dans les campagnes précédentes pour découvrir ce qui a bien fonctionné.
• Recherche d'association de marque étudie la désirabilité d'une marque et améliore le positionnement en conséquence.
• Analyse d'estimation de la demande mesure la demande des clients pour un produit ou service.
• Efficacité marketing évalue la puissance d'une stratégie de mise sur le marché pour maximiser les revenus.
• Achat mystère utilise des auditeurs indépendants comme clients pour évaluer la qualité des ventes et du service.
• Prévision des ventes étudie les ventes unitaires potentielles pour prédire les revenus futurs.
• Détection de tendances identifie les tendances locales, mondiales ou régionales avant qu'elles ne deviennent courantes.
• Études de faisabilité prédisent le succès ou l'échec des concepts commerciaux, du développement de produits, des lancements de services ou des plans d'expansion commerciale.

Processus de recherche de marché

L'enquête systématique est au cœur de tout exercice de recherche de marché. Le processus peut varier en fonction des délais, des budgets, des ressources, des méthodologies mais suit généralement les étapes séquentielles ci-dessous.

• Définir le problème ou l'opportunité. Un problème à moitié défini reste à moitié résolu. C'est pourquoi les chercheurs commencent par le diagnostic et la définition du problème. Un problème de recherche clairement défini aide les chercheurs à établir des objectifs de recherche précis et à collecter des données pertinentes.
• Créer une déclaration d'objectif de recherche pour développer une hypothèse ou enquêter sur un ensemble de questions de recherche. Les chercheurs de marché créent une hypothèse uniquement lorsqu'ils ont suffisamment de preuves empiriques pour étayer une affirmation.
• Choisir un design de recherche pour spécifier votre plan de collecte et d'analyse des données. Pensez à ce design de recherche comme à un cadre pour identifier les sources d'information, les méthodes de collecte de données, la méthodologie d'échantillonnage et les coûts de recherche.
• Développer un plan d'échantillonnage pour comprendre les caractéristiques d'une population et tirer une conclusion. Les chercheurs définissent la population échantillon, la taille de la population, et choisissent une méthode d'échantillonnage à ce stade. Deux méthodes d'échantillonnage couramment utilisées sont les suivantes.

• Collecter des données primaires ou secondaires en fonction du design ou du plan de recherche. Les chercheurs utilisent diverses méthodes de collecte de données pour trouver des informations sur les variables. Ces données les aident ensuite à étudier et analyser le problème de recherche.
• Traiter et analyser les données collectées. L'édition et le codage des données aident les chercheurs à identifier et supprimer les incohérences de classification des données. Le codage implique de définir des règles pour la catégorisation et le transfert des données. La partie analyse tente de découvrir des modèles de données similaires et leur logique.
• Préparer et présenter une conclusion. La dernière étape du processus de recherche de marché interprète l'analyse des données et présente les résultats à travers un rapport. De tels rapports facilitent la prise de décision exécutive avec des preuves concrètes basées sur des données.

Comment mener une recherche de marché ?

Le but de la recherche de marché est de comprendre vos clients pour développer un produit ou service unique qui répond à leurs désirs et besoins. La recherche du marché cible peut nécessiter des recherches supplémentaires, mais suivre les étapes ci-dessous est un excellent point de départ.

1. Identifiez votre ou vos publics cibles

La première étape consiste à identifier votre public cible. Qui pensez-vous bénéficiera le plus de votre produit ?

Segmentez votre marché cible en petits groupes basés sur la localisation, les caractéristiques démographiques, les traits de personnalité et les comportements d'achat. Parce que vous segmentez votre audience sur plus d'une qualité, vous finirez par avoir plus d'un groupe à cibler, ce qui est parfaitement acceptable.

Vous pouvez créer un persona à partir de ces audiences ou développer une personne fictive qui pourrait montrer de l'intérêt pour votre entreprise. Ce persona client vous aide à vous concentrer sur les douleurs que vous allez soulager et les gains que vous allez offrir avec votre entreprise.

2. Évaluez la concurrence

La recherche de votre concurrence est sans doute le moyen le plus efficace de comprendre votre marché. Observer les autres dans le même domaine vous aide à créer un meilleur mix marketing et à surpasser les concurrents. Le mix marketing d'une entreprise comprend quatre parties :

1. Produit : Que vend votre concurrence ? Quels sont les avantages du produit ? Comment pouvez-vous l'améliorer ?
2. Prix : À quel prix proposent-ils leur produit ? Les gens sont-ils prêts à dépenser autant ? Pouvez-vous facturer plus pour un article de luxe ou moins pour une version moins chère ?
3. Lieu : Comment votre concurrence atteint-elle ses clients ? Ce canal est-il efficace ? Ou pouvez-vous trouver un meilleur moyen de vous connecter avec eux ?
4. Promotion : Comment votre concurrence promeut-elle son produit ? Où dépensent-ils de l'argent en marketing de manière judicieuse, et où le gaspillent-ils ?

3. Engagez une partie de votre persona

Une fois que vous avez une idée des concurrents, vous voudrez vous concentrer sur votre audience.

Au cours de cette étape, vous mènerez des recherches primaires pour déterminer ce que votre audience recherche dans un produit, pourquoi elle le trouve précieux, et comment il lui sera bénéfique. Qu'est-ce qui fonctionne pour votre produit ? Que devriez-vous changer ? Devriez-vous abandonner votre idée et recommencer ?

Engager directement les clients à cette étape est votre meilleure option. Compilez des groupes de discussion, envoyez des enquêtes, ou utilisez une autre méthode de recherche de marché. Nous entrerons plus en détail sur celles-ci plus tard.

Votre premier objectif sera de recueillir des informations démographiques. Demandez aux clients leur âge, sexe, tranche de revenu, profession, niveau d'éducation, et ville de résidence. Une fois que vous avez cela, vous pouvez en savoir plus sur leurs passe-temps et intérêts et les objectifs et défis associés qu'ils rencontrent au quotidien.

Ensuite, il est temps de passer aux affaires. Demandez à votre audience ses préférences d'achat, où elle effectue ses achats, et à quelle fréquence elle achète un produit spécifique. Demandez-lui de détailler pourquoi elle achète un produit particulier et en ignore d'autres.

4. Résumez les données et tirez des conclusions

À ce stade, vous avez recueilli beaucoup de données qui vous aideront à mieux comprendre le marché. La dernière étape consiste à organiser vos données et à effectuer une analyse des données clients pour conclure sur votre audience cible afin de lui fournir le meilleur produit, service et message.

Avantages de la recherche de marché

Peu importe pourquoi vous faites de la recherche de marché, vous découvrirez des insights sur votre entreprise et vos clients à la fin. Les résultats de la recherche vous aident à prendre des décisions éclairées et à débloquer la croissance de l'entreprise. Voyons comment les entreprises bénéficient des activités de recherche de marché.

• Restez en avance sur la concurrence avec une meilleure compréhension et perspective de votre marché cible et audience.
• Minimisez les risques d'investissement en évaluant de nouveaux produits, fonctionnalités ou services avant de les lancer.
• Identifiez les menaces et opportunités pour modifier les plans d'affaires, modèles, investissements ou stratégies existants.
• Repérez les tendances émergentes en prenant le pouls de ce qui est chaud et ce qui ne l'est pas sur le marché.
• Trouvez des repères de croissance commerciale pour comparer les revenus, la productivité et la croissance de l'entreprise.

Défis de la recherche de marché

Les défis de la recherche de marché découlent de dynamiques commerciales complexes, de l'automatisation et de la protection des données des consommateurs. Jetons un coup d'œil à la façon dont ces défis restreignent la manière dont les chercheurs collectent des données et contribuent à la prise de décision.

• Le besoin de rapidité. Les opinions changent chaque jour, tout comme les produits. C'est pourquoi les entreprises ne peuvent plus attendre un mois ou plus pour obtenir les résultats de la recherche de marché. Ce besoin d'agilité pousse les agences de recherche de marché à offrir des délais d'exécution rapides.
• Budget serré et automatisation compliquent la façon dont les chercheurs conçoivent la recherche et offrent des insights. La présence de multiples outils ne simplifie pas nécessairement l'analyse. Ils ajoutent plutôt aux coûts de formation, de support continu et de maintenance. C'est pourquoi vous avez besoin d'une plateforme complète pour pouvoir en faire plus avec moins.
• La dimension humaine devient plus importante dans la recherche. Aujourd'hui, les organisations ont plus de données disponibles que jamais et peuvent faire de mauvaises interprétations et prendre des décisions incorrectes. L'expertise et les compétences des chercheurs de marché sont essentielles pour que les entreprises trouvent des insights en temps réel à partir de données non structurées.
• Manque de concentration sur la curation des données est un autre défi auquel les organisations sont confrontées. Les logiciels d'analyse et de visualisation des données peuvent produire de nombreux insights qui peuvent ne pas offrir de réponses concises aux problèmes en question. C'est là que la curation des données intervient pour aider les entreprises à trouver les solutions les plus pertinentes pour prendre de meilleures décisions.
• Protection des données des consommateurs est d'une importance capitale pour toute organisation. Ce besoin croissant de maintenir la confidentialité des données signifie que les organisations doivent rechercher des agences de recherche de marché crédibles et vérifiables qui ont des politiques de protection de la confidentialité des données robustes en place.

Recherche de marché vs. recherche marketing

La recherche de marché est le processus de collecte, d'analyse et d'interprétation des données sur la viabilité d'un produit ou service sur un marché cible. Les chercheurs de marché visent à comprendre les habitudes d'achat, les comportements, les motivations des consommateurs pour prédire un segment cible potentiel pour un produit ou service.

La recherche marketing va au-delà de la recherche d'un marché approprié pour vendre vos produits. Elle enquête sur la stratégie marketing d'une organisation. Les organisations mènent des recherches marketing pour identifier les problèmes et les lacunes dans les activités marketing existantes.

Vous voulez identifier une opportunité de marché ? Apprenez comment évaluer les opportunités de marché pour trouver leur désirabilité.