Un guide du débutant sur les communications marketing intégrées

Quand je pense à l'intégration, j'imagine une machine bien huilée.

Toutes les parties variées travaillent ensemble pour créer un résultat unifié. C'est exactement ainsi qu'une approche de communication marketing intégrée fonctionne dans le marketing. Elle vise à aligner tous vos messages marketing à travers différents canaux de communication.

Les entreprises modernes comprennent l'importance de rationaliser les messages, actions et tâches marketing pour fournir une base de données centrale pour toutes les interactions. Pour aider à atteindre cet objectif, les entreprises adoptent des logiciels d'automatisation du marketing pour créer des expériences marketing personnalisées pour des segments de clients spécifiques.

Les campagnes IMC peuvent être très utiles pour comprendre la mission d'une entreprise. Si l'équipe de vente délivre un message différent de celui des plateformes sociales de l'organisation, il peut être difficile d'identifier ce qu'une marque valorise réellement. L'IMC cherche à éliminer ces incohérences et à s'assurer que vous envoyez les mêmes signaux, quel que soit l'équipe ou la priorité.

Si votre équipe marketing a du mal à délivrer un message cohérent, cela provient probablement d'un manque de compréhension de l'importance d'une approche marketing intégrée.

Toutes les campagnes ne doivent pas nécessairement consister en une IMC. Cette stratégie combine des méthodes anciennes et nouvelles, et sa pertinence dépendra du contenu de la campagne et des effets souhaités.

Exemples de communication marketing intégrée

Créer une expérience marketing unifiée et fluide est une priorité pour toutes les équipes marketing. Mais il peut être difficile de travailler avec toutes les parties mobiles d'une stratégie marketing de manière unifiée. Pour comprendre comment le processus d'IMC fonctionne réellement, examinons quelques campagnes réelles.

1. Campagne #LikeAGirl d'Always

 Always, une marque qui vend des produits d'hygiène menstruelle, a utilisé sa voix pour mettre en lumière la baisse de l'estime de soi des filles lorsqu'elles atteignent la puberté.

La marque a créé la campagne #LikeAGirl pour changer notre perception de l'expression « Tu ____ comme une fille ». La campagne s'est étendue sur plusieurs supports, tels que la télévision, l'impression et les réseaux sociaux. La vidéo ci-dessous est facilement la plus mémorable des efforts de marketing intégrés, car elle montrait les différences dans la perception des limitations par les filles plus âgées par rapport aux plus jeunes.

2. Campagne AnyWare de Domino’s

Quand vous avez faim, surtout une "faim de pizza", vous voulez de la nourriture immédiatement. Vous ne voulez pas passer par d'innombrables options de garnitures, entrer vos informations de paiement, mettre à jour votre adresse actuelle et attendre patiemment le livreur.

La campagne AnyWare de Domino’s a abordé ce problème en créant un système de commandes simplifié qui pouvait être complété via presque n'importe quelle plateforme. Les clients affamés pouvaient utiliser Twitter, des messages texte, des montres intelligentes et des téléviseurs intelligents pour passer leurs commandes. Non seulement cela, mais les profils de pizza préétablis de Domino’s avaient les commandes habituelles de leurs consommateurs enregistrées.

Source: Domino's

Cette campagne a généré plus de 2 millions d'impressions sur les réseaux sociaux et a été présentée dans plusieurs émissions de célébrités. Elle a également considérablement augmenté le nombre de commandes de pizza passées via des appareils numériques.

La meilleure nouvelle ? Ce service continue d'être disponible et est encore plus accessible avec l'avènement récent des appareils intelligents domestiques (comme CarPlay). Domino’s permet aux clients de commander des pizzas via Google Home, Alexa et Facebook Messenger. Parlez d'intégration !

3. GoPro : Be a Hero

GoPro, une marque de caméras vidéo, a utilisé sa campagne Be a Hero pour toucher émotionnellement les masses. La campagne s'est étendue sur plusieurs canaux, y compris les magazines, les panneaux d'affichage, les présentoirs en magasin et le marketing digital.

Elle a été principalement créée pour faire la publicité de son nouvel appareil Hero afin d'inspirer et d'encourager les gens à vivre pleinement en utilisant l'écosystème de caméras d'aventure, de supports et d'accessoires de l'entreprise.

La campagne inclut des séquences de nombreux de ces héros, des surfeurs chevauchant les vagues aux conducteurs se dirigeant vers le coucher du soleil. Le message de la marque est clair : les héros sont tout autour de nous.

Source: GoPro

4. Snap Inc. Spectacles

Nous avons tous entendu parler des objets connectés : montres Apple, Fitbits et Google Glass (qu'il repose en paix). Lorsque Snapchat a sorti ses Spectacles, il a changé le jeu de la technologie portable. Les lunettes alimentées par la réalité augmentée prennent des photos et des vidéos en temps réel et les envoient aux appareils mobiles des utilisateurs via Bluetooth - suscitant l'intérêt du public mondial.

Snapchat est allé au-delà de cette invention initiale avec sa campagne de marketing de guérilla consistant à installer des distributeurs automatiques dans certaines villes appelés Snapbots. Les consommateurs faisaient la queue pour acheter les lunettes, créant ainsi des conversations et du buzz autour d'un produit déjà intrigant.

Source: The Guardian

Cette campagne de marketing intégrée a trouvé un moyen de mélanger un produit numérique avec un stand de vente physique. Les gens ont augmenté la portée de cette campagne en en parlant sur leurs profils de réseaux sociaux, ce qui a conduit la campagne à attirer encore plus d'attention qu'elle n'en aurait eu de Snapchat seul.

5. Campagne "Vous n'êtes pas vous quand vous avez faim" de Snickers

Celle-ci a touché une corde sensible chez moi en tant que personne émotionnellement affectée par une pression artérielle basse. Arguablement, son exécution la plus populaire a été la diffusion de publicités mettant en scène des caméos de célébrités où la célébrité se comportait de manière étrange, conduisant Snickers à révéler qu'il s'agissait d'une personne ordinaire qui ne se comportait pas comme elle-même parce qu'elle avait faim.

Source: Florida International University

Snickers a poursuivi cette campagne à travers les réseaux sociaux, les publicités imprimées et le commerce de détail. Cette campagne a explosé pour Snickers, principalement en raison des apparitions de célébrités lors du Superbowl 2015.

Comment exécuter des campagnes de marketing intégrées

Créer une campagne de marketing intégrée est plus compliqué que de créer une campagne sur les réseaux sociaux ou de diffuser des publicités sur des panneaux d'affichage. Puisque vous utilisez la communication omnicanal pour diffuser des messages, il n'existe pas de processus étape par étape que chaque équipe peut suivre pour exécuter une campagne parfaite.

Le plus grand aspect de la gestion d'une campagne IMC est d'identifier les meilleurs canaux pour votre marque et quelle approche adopter avec le message (par exemple, humoristique ou informatif). Voici quelques idées sur les actions qui entraîneront probablement le succès.

• Messages rationalisés. Pour assurer un alignement total à travers différents canaux, tous les membres de l'équipe doivent être clairs sur les objectifs du message. Il n'y a pas de place pour les malentendus lors de l'exécution d'une campagne de marketing intégrée efficace et réussie - dont la base est un message de marque cohérent et constant.
• Rôles de leadership clairs. Le processus IMC est transversal et impacte différentes zones organisationnelles, telles que les ventes ou les opérations commerciales. Il est donc nécessaire d'identifier une équipe et un leadership associé avec une autorité finale sur les décisions de budget et de calendrier de la campagne.
• Définition des objectifs et suivi des métriques. Déterminer vos objectifs avant de commencer une campagne IMC pourrait être la différence entre le succès et l'échec. Pratiquez la définition des objectifs pour répondre à des questions comme : "Cherchez-vous plus d'engagement ou de revenus récurrents annuels ?"
  
  Une fois que vous avez défini les objectifs de la campagne, envisagez de plonger dans les métriques qui les soutiennent et de les suivre pour une amélioration continue.
• Flux de travail structurés. Si nous arrondissons, une campagne de marketing intégrée a environ un million de parties mobiles. Utilisez les principes de gestion de projet pour établir un flux de travail clair afin d'assurer une collaboration efficace et la réalisation des jalons.

Avantages d'une campagne de marketing intégrée

Les communications marketing intégrées sont bénéfiques pour de nombreux publics. Elles aident vos clients à gagner confiance en votre marque et travaillent à mieux aligner les parties prenantes de votre organisation.
Comme pour toute stratégie marketing, il est judicieux d'identifier comment l'IMC peut aider votre entreprise avant d'y investir.

• Très engageant. — Tout d'abord, ça fonctionne. Vous avez vu juste quelques-uns des résultats énumérés ci-dessus en relation avec les exemples de campagnes. Deux millions d'impressions sur les réseaux sociaux ne sont pas quelque chose que les marques rencontrent tous les jours. Pour voir un succès comme celui-là, il est nécessaire de planifier chaque étape du chemin. Les IMC sont réfléchies de haut en bas.
• Rentable. Ces campagnes permettent également aux utilisateurs ou aux clients potentiels de faire une partie du travail marketing pour vous. Vous vous souvenez quand nous avons dit que les clients intéressés faisant la queue pour les Spectacles de Snapchat utilisaient leurs profils de réseaux sociaux pour accroître la notoriété ? Bien que la campagne puisse être un investissement, la publicité environnante est gratuite.
  
  Ces campagnes réduisent les coûts en développant des matériaux multi-usages. Les vidéos, les images, les textes, et plus encore peuvent tous être transférés d'un support à un autre.
• Meilleure mémorisation de la marque.  Les campagnes de marketing intégrées sont efficaces car elles sont partout. Vous voyez la publicité de Snickers non seulement à la télévision entre les épisodes de Friends mais pendant le Superbowl de tous les temps. Ensuite, vous voyez cette publicité à nouveau mais avec une célébrité différente. Ensuite, vous vous rendez à Walgreens pour récupérer votre ordonnance, seulement pour voir Snickers changer son emballage pour refléter la campagne.
• Centré sur le client. Les campagnes de marketing intégrées sont toutes axées sur le client. Vous essayez de construire une relation avec eux, d'augmenter la notoriété de la marque, et d'améliorer votre réputation. Ces campagnes amènent les clients à parler de vous de manière décontractée, de la même manière que l'on pourrait mentionner avoir croisé un vieil ami ou avoir vu un nouveau film qui vient de sortir.
  
  Un message qui valorise et poursuit la cohérence entraînera une meilleure compréhension de votre public cible. Il est important que les différents départements de votre organisation disent tous la même chose et partagent le même message. De cette façon, les consommateurs savent à qui faire confiance.

Défis des communications marketing intégrées

Comme pour tout, il est important de considérer les risques potentiels. Aller au-delà des avantages pour comprendre quels essais pourraient se présenter vous aidera à être mieux préparé à gérer les défis.

Soutien transversal et adhésion aux ressources

Pensez à tous les différents départements impliqués dans une campagne de marketing intégrée. Avant de pouvoir intégrer à l'extérieur, vous devez intégrer à l'intérieur. Cela signifie concevoir et travailler avec les ventes, les différents départements marketing, les relations publiques et d'autres équipes impliquées dans votre processus d'exécution de campagne.

Un défi de l'IMC est que les professionnels ne veulent souvent pas renoncer à leur autorité ou partager le budget qui existe pour leur équipe. Les campagnes IMC exigent que les équipes se réunissent en accord tout en partageant les ressources pour le faire.

Considérez les objectifs qui peuvent surgir d'autres départements et comment vous les surmonterez. Rappelez-vous l'objectif commun que vous avez tous en commun.

Limitations créatives et restrictions d'idées

Lorsque vous choisissez d'exécuter une IMC, considérez l'attention et le temps qui devront être consacrés à ce projet unique. Comme établi, le but d'une campagne intégrée est de présenter un message cohérent afin que les consommateurs comprennent clairement votre angle.

Toutes les idées que votre équipe créative a entre-temps devront rester en veilleuse.
Toutes les mains doivent être sur le pont servant le même but puisque vous ne pouvez pas avoir vos campagnes en compétition pour l'attention. Cela peut parfois faire sentir à vos équipes créatives qu'elles sont étouffées ou ignorées. 

Il peut également être difficile d'aligner des points de vue créatifs différents et de créer un système de responsabilité et de propriété, surtout si l'équipe créative ne se sent pas inspirée par la campagne.

Un autre point à considérer est l'utilisation de la technologie et des données clients à travers différentes équipes. Passer outre les processus et les approbations de différents départements peut parfois enlever le principe de mener une campagne de marketing intégrée pour engager et persuader les clients avec des idées.

La (g)lue derrière la (va)leur de la marque

Une campagne de marketing intégrée est votre opportunité de montrer aux clients l'étendue de votre créativité et de délivrer un message distinct à travers plusieurs canaux. Lorsqu'elle est bien faite, elle peut faire rebondir le nom de votre marque dans des milliers de messages texte, d'e-mails ou de conversations de brunch du week-end.

Les effets de cette attention et de cette notoriété sont impossibles à mesurer complètement, car une grande partie de la réponse à une campagne de marketing intégrée est subconsciente. Quelqu'un achète-t-il une barre Snickers dans la file d'attente de la caisse du supermarché à cause de l'incroyable campagne de marketing intégrée à laquelle il a été exposé ou parce qu'il a faim et qu'une barre de chocolat l'a attrapé au bon endroit au bon moment ?

Ces questions spécifiques, nous ne pouvons pas y répondre, mais ce que nous pouvons certainement attester est --
la roue qui grince obtient les clients.

Vous avez une idée géniale pour votre prochaine campagne de marketing intégrée mais vous ne savez pas comment affiner les aspects sociaux ? Nous vous avons couvert avec notre guide approfondi sur le marketing des réseaux sociaux.

Cet article a été publié à l'origine en 2018. Il a été mis à jour selon les nouvelles directives éditoriales.