Quelque chose de terrible s'est produit.

Le PDG de votre entreprise a fait une remarque raciste, un produit blesse les consommateurs, quelqu'un a aimé un post homophobe depuis le compte Instagram de l'entreprise, ou un accident sur site a tué des personnes.

Ce sont des situations cauchemardesques, mais la réalité est qu'elles se produisent. De grandes marques comme Volkswagen, BP, Tylenol, FIFA, Chipotle, Papa John’s et Lance Armstrong ont fait face à diverses crises de relations publiques de ce type.

Parfois, il y a des brebis galeuses dans la direction, des erreurs évitables lors de la production de produits ou un employé rebelle. Cela ne doit pas être désastreux pour votre marque. Tout dépend de la manière dont votre entreprise gère la situation - et la gestion commence avant même que la situation ne se présente.

Ne faites pas l'erreur de tomber dans l'état d'esprit "cela ne nous arrivera pas". Vous vous en mordrez les doigts quand cela arrivera et que vous chercherez désespérément une solution rapide (qui, plus que probablement, n'existe pas). Vous devez vous préparer et vous devez le faire maintenant, pendant que tout est calme sur le front intérieur.

Cette préparation et votre réponse pendant la crise s'appellent :

Communication de crise

Imaginez votre marque comme un navire naviguant à travers un océan de possibilités à la recherche de succès. Un jour, en raison d'une série d'événements malheureux, vous heurtez un iceberg métaphorique imprévu. C'est une situation de crise. Vous coulez rapidement et tout le monde à bord - vos employés et parties prenantes - panique.

Pour éviter que les gens ne quittent le navire, ne jouent au jeu du blâme ou ne grelottent simplement d'impuissance dans le froid, vous devez avoir un plan prêt à être mis en œuvre.

Contrairement au Titanic, qui était considéré comme "insubmersible", votre marque n'a pas besoin de connaître une fin tragique.

Voici comment préparer votre entreprise et votre équipe de relations publiques à toute crise qui pourrait secouer le bateau.

Avant la crise

L'eau est calme, le soleil brille et la navigation est fluide. Aussi tentant que cela puisse être de se détendre et de profiter d'un daiquiri, utilisez ce répit pour vous préparer à des mers plus agitées.

Voici les étapes de gestion de crise à prendre à l'avance :

Rassemblez une équipe

Ce sont les personnes qui seront prêtes à agir lorsque quelque chose de non idéal se produira. Elle devrait inclure des professionnels des relations publiques, des personnes du marketing interne de l'entreprise et des cadres supérieurs - ou au moins, le PDG.

Réfléchissez aux crises potentielles

Vous avez peut-être déjà fait cette partie si la communication de crise est incluse dans votre plan de RP. Sinon, rassemblez votre équipe identifiée et créez une liste de tous les incidents qui pourraient se produire. Tout, des catastrophes naturelles aux dysfonctionnements de produits, doit être pris en compte. Prenez un moment pour réfléchir à où votre entreprise est vulnérable et comment cela pourrait être exploité. Cet exercice peut être inconfortable - nous, en RP, voulons toujours boire le kool-aid de la positivité - mais il est nécessaire.

Établissez des procédures de surveillance

Quelqu'un dans l'équipe devrait surveiller les publications sociales, imprimées et numériques chaque jour pour rechercher toute mauvaise presse. Une recherche rapide sur Google et un balayage des réseaux sociaux devraient suffire. Je recommande également fortement de configurer des alertes Google, qui capturent la plupart des choses et ne prennent pas de temps à personne. Avoir ces procédures de surveillance en place vous aidera à savoir immédiatement quand les choses tournent mal. Elles vous aideront également à suivre où se trouvent les incendies (quel canal social ou traditionnel) que vous devez éteindre lorsque votre réputation est menacée.

Créez des messages de remplacement

Regardez les crises que vous avez notées. Pensez à une réponse pour chacune. Bien sûr, celles-ci devront être ajustées pour être plus spécifiques lorsqu'une situation particulière se présentera. Mais faire cela maintenant accélérera le processus afin que vous n'ayez pas à commencer frénétiquement à partir de zéro.

Par exemple, si quelque chose s'est produit qui a mis des gens en danger, comme un tireur armé (terrible à penser, je sais) ou une catastrophe naturelle, une réponse de remplacement que vous pourriez préparer à l'avance serait :

"Notre plan de réponse à la crise est en cours, et la santé et la sécurité de nos invités et de notre personnel sont notre priorité absolue."

C'est un bon début, au moins. Annoncer cela sur les réseaux sociaux immédiatement après la crise permet à tout le monde de savoir que vous êtes conscient de la situation, que vous réagissez activement, et que vous pensez d'abord aux victimes.

Identifiez les parties prenantes et construisez un soutien

Cela devrait être un processus constamment en cours. Vos parties prenantes ne sont pas seulement des clients et des investisseurs, mais aussi vos employés. Assurez-vous de cultiver une excellente relation avec les parties prenantes tout au long de l'année, afin que lorsque quelque chose tourne mal, vous puissiez compter sur leur soutien - et non sur une mutinerie. Si vous avez une culture merveilleuse remplie d'employés heureux, il y a de fortes chances qu'ils ne parlent pas mal de l'entreprise aux clients, amis, famille ou abonnés des réseaux sociaux même lorsque l'occasion se présente. N'oubliez pas que les employés sont vos plus grands ambassadeurs de marque !

Formez votre équipe et vos porte-parole

Vous voudrez que votre PDG et votre équipe de direction suivent une formation aux interviews médiatiques au moins une fois par an. Pendant cette formation, faites-leur pratiquer la réponse à des questions inconfortables ou à des crises imaginaires. Certains dirigeants seront mieux adaptés à la communication en personne que d'autres, et c'est correct. Ce n'est que dans de rares cas que le PDG doit être le porte-parole de l'entreprise.

Vous devriez également suivre une formation médiatique avec tous les employés en contact avec les clients. Encore une fois, si quelque chose tourne mal, ils peuvent être ceux qui répondent aux questions des clients sur ce qui s'est passé. Vous voulez qu'ils soient équipés du bon langage et du bon ton, et non qu'ils parlent dans le vide ou qu'ils agissent de manière indépendante. Pratiquer à l'avance les aidera s'ils sont mis sur le devant de la scène à l'avenir.

Pendant la crise

C'est arrivé. Le jour que vous espériez ne jamais voir est arrivé et c'est mauvais. Votre marque est traînée dans la boue sur les réseaux sociaux, les gens tirent des conclusions sur ce qui s'est exactement passé et peut-être même que les actions chutent.

En bref, vous avez heurté les rochers et vous coulez.

Mais ne paniquez pas, vous vous êtes préparé à cela ! Il est maintenant temps de mettre vos plans en action et de réparer les dégâts.

Évaluez la situation

Cela doit être fait rapidement car, comme vous le verrez à l'étape deux, vous devriez répondre presque immédiatement. Heureusement, si vous avez fait la préparation ci-dessus, cela sera facile. Vous aurez pensé à cette possibilité - ou du moins à quelque chose de similaire - et esquissé des réponses potentielles. Grâce à votre surveillance médiatique, vous saurez où se trouve la pire réponse publique (généralement sur les réseaux sociaux) et ce qui est dit. Vous pouvez ajuster vos réponses en fonction de cela.

Conseil de pro : assurez-vous de suspendre toute correspondance publique précédemment programmée. Si un post sur les réseaux sociaux est publié pendant la crise et qu'il concerne un sujet non lié, cela va sembler négligent.

Répondez immédiatement

Vous devez répondre aussi rapidement que possible à la situation en cours. Le silence peut rendre le public suspicieux que vous êtes coupable ou que vous n'avez pas les choses sous contrôle. Même si vous n'avez pas toutes les réponses que les gens réclament, vous devez dire quelque chose. Rappelez-vous, si vous ne racontez pas votre histoire, quelqu'un d'autre le fera. Mais vous ne pouvez pas dire n'importe quoi. Voici ce qu'une réponse devrait inclure :

• Montrez de l'empathie. Peu importe quoi - même si ce n'était pas votre erreur - soyez compatissant. En ce moment, les choses ne sont pas à propos de vous. Il s'agit des victimes de cet incident. Vous devez vous concentrer sur elles et sur ce qu'elles ressentent. Demandez-vous "comment me sentirais-je si cela m'arrivait ?" Cette empathie devrait guider votre message. Soyez humain et sincère à ce sujet.
• Information. Soyez aussi transparent que possible sur ce que vous savez. Si vous n'avez pas de mises à jour, admettez-le et promettez que vous enquêtez sur le problème. Si vous semblez cacher quelque chose, la confiance s'évaporera. Même si c'est une information négative qui vient à la lumière, partagez-la. Si vous êtes celui qui la partage, cela vous donne une chance d'empêcher les choses de devenir incontrôlables.
• Promettez une action. Faites savoir à vos parties prenantes que vous pensez déjà à comment vous assurer que cela ne se reproduise jamais.

Préparez les parties prenantes

Les parties prenantes que vous avez identifiées dans votre préparation à la gestion de crise devraient maintenant recevoir le langage que vous avez décidé à l'étape deux. S'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde garantit que le message ne change pas. Vous pouvez le faire en envoyant un e-mail à l'ensemble de l'entreprise, en organisant une réunion pour discuter de la réponse avec les employés en contact avec les clients, et en appelant vos investisseurs. Vous devriez également prendre le temps de passer en revue le langage avec vos porte-parole au cas où les médias voudraient interviewer quelqu'un à propos de la crise

Rédigez un communiqué de presse

Votre réponse initiale sera probablement sur les réseaux sociaux ou envoyée dans une brève déclaration. Après avoir pris en main le problème, vous devriez informer le public que vous avez fait des progrès pour le résoudre complètement (si possible) et vous assurer qu'il ne se reproduise pas.

Apprenez comment rédiger un communiqué de presse qui soit transparent, humain, apologétique et informatif. Vous pourriez finir par rédiger plusieurs types de communiqués de presse sur le problème s'il est en cours et doit être résolu en étapes.

Après la crise

Même après avoir colmaté la fuite et que le navire a recommencé à naviguer, les dommages réparés sont toujours visibles du public. La crise ne peut pas être complètement oubliée. Réparer votre réputation est quelque chose sur lequel la marque devra travailler pendant longtemps.

Pour commencer, assurez-vous de tenir les promesses que vous avez faites pendant la crise. Cela peut inclure une compensation, des actions correctives et/ou des efforts d'enquête. Continuez à communiquer avec le public pendant que vous tenez vos promesses. De cette façon, votre fiabilité n'est jamais remise en question. Ces communications peuvent être des tweets rapides ou des communiqués de presse détaillés, selon ce que vous souhaitez annoncer.

Vos futures campagnes de marketing et de relations publiques devraient être reconsidérées en fonction de ce qui s'est passé. Vous voudrez vous adresser au public plus souvent et avec un message qui inspire confiance et respect.

Alors que vous et votre marque avancez après l'expérience, assurez-vous de prendre un moment pour évaluer comment la crise a été gérée. Cela peut être une expérience d'apprentissage qui vous aide à mieux vous préparer pour la prochaine période difficile.

Soyez toujours à l'affût des situations de crise potentielles

Rappelez-vous, à la fois pendant la crise et à l'avenir, d'être transparent et attentionné. Si c'est bien fait, les crises peuvent en fait avoir une tournure positive pour votre marque. Une bonne gestion et communication de crise montre que votre marque peut résister aux problèmes, mettra les victimes en premier, et peut être digne de confiance pour faire ce qu'il faut. Cela inspirera la loyauté parmi vos clients et la confiance du public. Apprenez d'une crise de RP comme la publicité Pepsi de Kendall Jenner, afin d'éviter de commettre les mêmes erreurs dans votre stratégie de RP.

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