Équité de la marque : Comment encourager les clients à faire confiance à votre marque

Qu'y a-t-il dans un nom ?

Lorsqu'il s'agit de décider d'acheter un produit de marque plutôt qu'un produit générique, beaucoup de choses reposent sur un nom.

Il existe de nombreuses options disponibles pour un consommateur dans ce monde des affaires compétitif. Mais il y a toujours un produit particulier qu'ils choisissent fréquemment. C'est la confiance que la marque a construite avec eux qui annule tout doute lors de l'achat, même si le produit est plus cher que ses équivalents génériques.

La marque de choix a une image de marque positive. En plus de répondre aux préférences des consommateurs, l'image de marque offre également des avantages considérables à l'entreprise qui a investi dans sa construction.

Gérer l'image de marque aide les entreprises à générer des marges bénéficiaires plus élevées, à augmenter les ventes et à maintenir la fidélité des clients. Cela est réalisé en établissant la confiance avec les clients et en leur fournissant la bonne valeur. De nombreuses marques à succès utilisent des outils de surveillance des médias pour enregistrer, suivre et recueillir les sentiments pertinents des clients à propos de leurs produits. Cela les aide à équilibrer les expériences positives et négatives pour créer et maintenir une image de marque positive.

L'image de marque est l'un des actifs les plus précieux pour votre entreprise. C'est un avantage concurrentiel acquis qui se traduit par des ventes et des revenus plus élevés, des coûts généraux réduits et une considération premium pour votre marque.

Vous saurez quand vous avez une image de marque élevée — peu importe à quel point votre produit devient cher, vos clients veulent toujours l'acheter. Votre capacité à augmenter avec succès les prix des produits devient le catalyseur d'un immense succès et d'une expansion de la marque.

Bien que votre prime de prix soit fantastique, il existe plusieurs autres avantages d'une image de marque élevée. Par exemple, avoir une marque réputée facilite une stratégie d'extension de marque sans heurts. Vous pouvez séduire des marchés cibles que vous n'avez jamais atteints auparavant en élargissant vos offres de produits et en créant une plus grande pénétration du marché en retour.

Avoir une solide réputation signifie que d'autres entreprises réputées peuvent vouloir s'associer avec vous pour co-marquer un produit. Le co-marquage est une stratégie intelligente que deux entreprises populaires peuvent mettre en œuvre pour cibler une base de clients plus large et capitaliser sur chaque marché.

Les composants de l'image de marque

Il y a trois composants significatifs de l'image de marque qui donnent à votre marque un avantage concurrentiel pour attirer et fidéliser des clients loyaux.

1. Perception de la marque

La perception de la marque est la façon dont les clients perçoivent une marque et ce qu'elle représente. En réalité, les clients possèdent la perception de la marque et non l'entreprise. Une marque peut communiquer ses offres différemment, mais la perception est construite sur la façon dont les clients utilisent les produits, leur expérience, et les recommandations de bouche à oreille qu'ils obtiennent sur les réseaux sociaux, les canaux de critique, ou via des discussions en face à face. Cela dépend également des fonctionnalités du produit et de sa réputation sur le marché.

Les clients résonnent généralement avec la mission, la vision et la culture d'une marque. Lorsqu'une marque tient sa promesse, elle construit une perception de marque positive et une image de marque.

Ces méthodes vous aident à comprendre et à analyser les aspects positifs et négatifs de votre marque en donnant une voix aux clients qui ressentent fortement le besoin de partager leurs opinions et expériences. Vous pouvez utiliser des indicateurs tels que le Net Promoter Score (NPS) et la Satisfaction Client (CSAT) pour obtenir une vue quantitative de la perception de votre marque sur le marché.

2. Effets positifs ou négatifs

Lorsque vos clients estiment que votre marque tient sa promesse, une perception de marque positive est créée, ce qui profite à votre marque. Au contraire, si une marque ne parvient pas à tenir sa proposition de valeur, cela affecte négativement l'image de marque.

Les effets positifs se traduisent directement par la valeur commerciale que votre marque génère, et les effets négatifs peuvent entraîner des pertes de ventes, attribuées à des pertes financières et de réputation. Essayez de minimiser les effets négatifs autant que possible. Il est difficile de changer la perception des clients sur votre marque lorsqu'ils font l'expérience ou prennent conscience de ses aspects négatifs.

3. Valeur

La valeur est le résultat de la façon dont les clients perçoivent votre marque et des effets positifs et négatifs qu'ils rencontrent. Les effets positifs entraînent des avantages à la fois quantitatifs et qualitatifs pour une marque. Les aspects positifs contribueront à une augmentation des ventes, des marges bénéficiaires (quantitativement), et de la bonne volonté et de la réputation (qualitativement).

En revanche, les effets négatifs auront des conséquences négatives. Ils entraînent une diminution des ventes, une réduction des marges bénéficiaires, et une perte de réputation et de bonne volonté sur le marché. Par exemple, lorsque les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit non marqué, cela indique une image de marque négative.

Importance de l'image de marque

L'image de marque aide les organisations à gagner plus en dépensant moins. Les entreprises qui investissent dans la construction de l'image de marque ont tendance à avoir un meilleur retour sur investissement (ROI) que leurs concurrents. Lorsque votre image de marque est positive, vous pouvez facturer un prix premium sur les produits et services, fidéliser plus de clients et augmenter les ventes lors de nouveaux lancements de produits. Les produits génériques ne bénéficient pas d'un tel avantage concurrentiel.

L'image de marque aide les entreprises à élargir leur portefeuille de produits tout en s'assurant que les clients ont la même confiance et le même sentiment qu'ils avaient pour la marque mère. Par exemple, Apple est largement connu pour la fabrication de téléphones mobiles, d'ordinateurs portables et d'autres appareils électroniques grand public. L'entreprise a récemment élargi son portefeuille pour inclure des montres intelligentes. En raison de son image de marque positive, Apple a pu susciter la même confiance et les mêmes sentiments que les clients avaient pour ses autres produits, ce qui a conduit à son adoption et à une augmentation des ventes.

Construire et maintenir l'image de marque joue un rôle important dans l'augmentation des marges bénéficiaires et assure un meilleur ROI. Les entreprises dépensent généralement le même montant pour fabriquer un produit même lorsqu'il est fixé à des prix plus élevés, mais l'image de marque sur le marché détermine principalement son prix de vente. En termes simples, toute entreprise avec une image de marque réputée peut vendre à des tarifs premium et générer des marges bénéficiaires plus élevées.

Modèles d'image de marque

Des professeurs de marketing, des cadres et des agences ont proposé divers modèles d'image de marque. Certains des plus populaires sont le modèle de David Acker et le modèle d'image de marque basé sur le client de Keller.

Modèle d'image de marque d'Aaker

Un professeur de marketing et consultant en marque, David Acker, a proposé un modèle d'image de marque avec cinq composants clés.

Selon le cadre d'Aaker, les cinq composants de l'image de marque incluent :

1. Notoriété de la marque, également appelée saillance de la marque, est le degré auquel les individus connaissent ou reconnaissent une marque.
2. Association de la marque inclut les sentiments positifs ou négatifs que les clients associent à une marque.
3. Qualité perçue est la réputation d'une marque en termes de qualité et de satisfaction client.
4. Fidélité à la marque se rapporte aux clients qui achètent fréquemment des produits ou services d'une marque qui leur offre de la valeur selon leurs attentes.
5. Autres actifs propriétaires incluent les marques déposées, les canaux, les relations avec les partenaires commerciaux, ou les brevets qui garantissent que d'autres marques ne peuvent pas concurrencer en utilisant un nom de marque ou un emballage similaire qui pourrait être déroutant pour les clients.

Modèle d'image de marque basé sur le client de Keller (CBBE)

Kevin Lane Keller, un professeur de marketing et un auteur de premier plan en matière de branding, a constitué le cadre d'image de marque basé sur le client (CBBE). Le modèle CBBE aborde quatre questions critiques liées à la perception et à l'attitude d'un client envers une marque.

Niveau 1 : Identité de la marque (qui êtes-vous ?)

L'identité de la marque se rapporte à la façon dont les clients distinguent votre marque de vos concurrents sur le marché. Cela nécessite de construire une marque pour créer une proéminence dans l'esprit des clients et la rendre facilement identifiable.

L'identité de la marque est généralement construite lorsque les clients ne connaissent pas votre marque, et vous les attirez avec des publicités et des campagnes de marketing ciblées.

Niveau 2 : Signification de la marque (qu'êtes-vous ?)

Une fois que les clients sont conscients de votre marque, ils veulent en savoir plus sur les caractéristiques du produit, sa fiabilité, le service client, et la valeur qu'il offre.

Niveau 3 : Réponse de la marque (et vous ?)

La réponse de la marque est la façon dont les clients réagissent à votre marque en fonction de leurs sentiments et perceptions. Si votre produit ou service répond à leurs attentes, ils l'aimeront et le partageront avec leurs pairs, devenant ainsi des défenseurs de la marque.

Au contraire, si leurs attentes ne sont pas satisfaites, ils seront déçus et partageront leurs expériences négatives avec leurs pairs. Ils agissent comme des détracteurs de la marque dans de telles situations. Les entreprises devraient essayer de construire des jugements favorables et d'adresser les jugements négatifs à ce niveau.

Niveau 4 : Résonance de la marque (et vous et moi ?)

La résonance de la marque construit des relations plus fortes avec les clients, ce qui conduit à des achats répétés ou à des opportunités de vente croisée et de vente incitative.

À ce niveau, vous devez commencer à reconnaître et à capitaliser sur les loyautés et les attitudes des clients. Harley Davidson est un exemple notable de construction de résonance de marque. Deux motards Harley dans une station-service ressentent la connexion et ont quelque chose à dire même s'ils sont étrangers. Ces motards envisageraient toujours ou préféreraient acheter des motos Harley Davidson.

Comment construire l'image de marque

Construire une image positive peut sembler simple, mais ce n'est pas le cas. Il y a encore quelques tactiques que vous pouvez utiliser en continu pour maximiser votre image existante tout en la renforçant activement là où vous le pouvez.

1. Fournir des produits de haute qualité

Il n'y a absolument aucun moyen de contourner cela. Les consommateurs exigent de la qualité, et ils devraient, compte tenu du nombre d'options sur le marché. Vous perdrez rapidement vos clients au profit de vos concurrents si votre produit ne leur convient pas.

Vous devriez également considérer la facilité d'utilisation. Votre produit devrait être convivial avec un minimum de problèmes pour garantir une expérience fluide. Si votre produit n'est pas bon, votre marque n'ira nulle part. En fait, vous réaliserez l'opposé de votre objectif en subissant une image négative, qui est une réputation extrêmement difficile à secouer.

2. Écoutez vos clients

Comment pourriez-vous servir vos clients sans savoir ce dont ils ont vraiment besoin ? Vous devez écouter et vraiment comprendre vos clients et leurs points de douleur. Avec ces informations, vous les servirez mieux et répondrez de manière experte à tous leurs désirs et besoins.

Vos clients fourniront également des commentaires précieux sur les sites d'avis et les réseaux sociaux. Acceptez toute critique constructive que vous recevez et utilisez-la pour améliorer votre marque. Les erreurs et les déceptions sont inévitables, mais si vous prouvez que vous répondez vraiment aux commentaires et travaillez dur pour vous améliorer, votre image montera en flèche. Rappelez-vous, vous êtes en affaires uniquement parce que vous avez des clients fidèles et payants. Ne les contrariez pas, sinon vous risquez de faire face à une perturbation des ventes qui peut rapidement ruiner votre entreprise et l'image de votre marque.

Écoutez activement vos clients sur les plateformes d'avis. Vous comprendrez exactement ce que vos clients pensent de votre produit ou service et comment ils les utilisent.

De plus, être présent sur les plateformes d'avis est l'un des meilleurs moyens de construire la notoriété de la marque.

3. Surveillez vos concurrents

Comprendre votre paysage concurrentiel est important pour assurer la pertinence. Que font vos concurrents qui est mieux que ce que vous faites ? Qu'ont-ils que vous n'avez pas ? Comment servent-ils mieux les consommateurs que vous ? Tous ces aspects sont importants dans une analyse concurrentielle qui ne peut être négligée lorsque vous travaillez à construire l'image. Apprendre ce que font vos concurrents et ensuite le faire mieux est un moyen infaillible de garder votre avantage concurrentiel et la notoriété de votre marché cible.

4. Perfectionnez votre stratégie de marque

La gestion stratégique de la marque guide la façon dont votre marque est communiquée au monde. S'assurer que votre stratégie est parfaite et cohérente avec tous vos efforts est le meilleur moyen de communiquer un message puissant qui favorise des opinions et des perceptions positives de votre marché cible. Vos efforts seront vains si vous n'avez pas une stratégie solide. Il est crucial d'avoir la bonne direction pour guider cette image forte que vous espérez atteindre.

Comment mesurer l'image de marque

Mesurer l'image de marque peut être délicat pour les propriétaires d'entreprise, car suivre les émotions et les sentiments réels des gens n'est pas toujours facile. Il existe deux approches générales que vous pouvez suivre pour mesurer l'image de marque : quantitative et qualitative.

Approche quantitative

C'est principalement une approche axée sur les données qui utilise les ventes, les données financières et le succès des employés pour fournir des informations sur les tendances actuelles de l'image de marque. Les approches quantitatives peuvent vous aider à analyser les données passées pour mieux comprendre le présent. Mais elles ne peuvent pas aider à prévoir ce qui se passera à l'avenir, et pourquoi.

Approche qualitative

Cette approche utilise les données d'expérience client pour comprendre pourquoi les gens prennent une décision d'achat particulière et comment les marques se font une place dans l'esprit des gens.

Problèmes courants dans la mesure de l'image de marque

Les marques rencontrent des problèmes courants lors de la mesure de l'image. Soyez prêt à aborder ces problèmes pour obtenir des informations précises et exploitables.

Les problèmes dans la mesure de l'image de marque incluent :

• Mauvaise planification : Clarifiez l'objectif de l'étude de l'image de marque, les indicateurs que vous utiliserez pour suivre les résultats, et les étapes suivantes. Assurez-vous d'étudier une marque qui a déjà construit une notoriété sur le marché afin de pouvoir obtenir des informations utiles.
• Définir une référence concurrentielle trop large ou trop étroite : Assurez-vous de ne pas catégoriser incorrectement les produits ou services et évitez de définir un cadre de référence concurrentiel incorrect pour les répondants. N'oubliez pas d'inclure des questions sur les principaux concurrents dans votre étude.
• Abandon des répondants : Évitez de créer des sondages longs, afin que les gens ne se sentent pas fatigués en les complétant.
• Limiter les choix de réponse : Couvrez toutes les réponses possibles dans les questions fermées.
• Sélection des groupes de discussion : Sélectionnez des participants aux groupes de discussion qui connaissent bien la marque. Une personne moins informée ne ferait que deviner et pourrait ne pas fournir d'informations utiles.

Exemples d'image de marque positive

Pour beaucoup de gens, Apple est la première marque qui vient à l'esprit lorsqu'on pense à des entreprises équitables. Le plus grand exemple de cela est le jour où un nouveau produit Apple est lancé. Le nombre de personnes qui se rassemblent dans le monde entier le jour d'un lancement est incomparable. Les gens passent des heures à camper dans les files d'attente juste pour mettre la main sur ce nouveau produit brillant qui n'est pas très différent de son prédécesseur.

D'un autre côté, Starbucks, un exemple de la culture du café américain, ne peut pas se tromper aux yeux de ses clients. Qu'on les aime ou qu'on les déteste, Starbucks a une base de clients farouchement loyale qui les soutient malgré leurs augmentations de prix. Ajoutez à cela la folie qui accompagne les nouvelles boissons instagrammables, et l'image de marque s'améliore encore.

Exemples d'image de marque négative

L'image de marque négative se construit à la suite d'incidents qui créent une perception de marque négative parmi les clients. Vous devez suivre et aborder rapidement de telles expériences pour éviter de nuire à l'image de votre marque.

Il existe de nombreux exemples d'image de marque négative sur le marché. Par exemple, l'image de marque de Toyota a subi de lourds dommages lorsque le constructeur automobile a dû rappeler plus de 8 millions de véhicules en raison d'une accélération involontaire en 2009.

Dans le même ordre d'idées, les prix des actions de United Airlines ont plongé lorsqu'ils ont décidé de forcer un passager à descendre d'un de leurs avions parce qu'ils étaient en surréservation. Plus tard, au lieu de s'excuser pour leur comportement discutable, United Airlines a maintenu qu'ils avaient agi correctement dans la situation. Cela a exacerbé toute la situation et a entraîné des pertes de plus d'un milliard de dollars.

Construisez votre image

Chaque marque aspire à construire une image positive sur le marché, mais peu peuvent y parvenir pleinement. L'image de marque vous aide à obtenir des ROI remarquables tout en dépensant peu d'argent en publicité et en promotion.

Pour être un leader de catégorie, vous devez offrir des produits de haute qualité et renforcer la notoriété de votre marque tout en apprenant à mieux connaître vos clients.

En savoir plus sur la surveillance de la marque et comprendre comment les clients perçoivent votre marque.