Les bases d'une campagne publicitaire (+ comment réussir la vôtre)

J'adore les pancakes. Beaucoup de gens les aiment.

Cependant, le nombre de personnes qui essaient de quitter leur canapé et de se rendre à pied au IHOP le plus proche a diminué depuis 2010.

Alors, en 2018, IHOP a développé une campagne qui, espérons-le, augmenterait la notoriété de la marque et les ventes. La solution ? Changer le nom en IHOb.

C'était ridicule. C'était déroutant. C'était un cauchemar. Personne ne pouvait déterminer pourquoi une entreprise entière changerait son nom ou ce que le « b » pourrait signifier. Ce qui était censé être une campagne amusante et excitante s'est transformé en une tempête de ridicule sur Twitter.

Mais ça a quand même marché.

Les bases d'une campagne publicitaire

Depuis 2018, la campagne IHOb a inspiré plus de 20 000 articles de presse, presque 950 000 conversations sur Twitter, 36 milliards d'impressions sur les réseaux sociaux au total, et quadruplé les ventes.

Tout cela pour l'ajout de burgers à leur menu.

Les campagnes publicitaires sont l'une des plus grandes opportunités qu'une marque a pour vraiment étendre ses muscles créatifs. Dans le cas d'IHOP, ces muscles ont peut-être été étirés un peu trop loin. Les campagnes publicitaires sont un moyen de faire connaître un changement, de ramener des produits oubliés ou de montrer que votre marque participe à un changement social. Dans l'ensemble, c'est une solution créative pour se connecter avec votre public.

Planifier et exécuter une campagne publicitaire est un projet énorme.

Si vous n'avez pas d'équipe publicitaire interne ou beaucoup de temps à votre disposition, il pourrait être judicieux d'envisager de faire appel à une agence de publicité pour vous aider dans le développement et le suivi de la campagne.

Si vous pensez être prêt à relever le défi, continuez à lire pour en savoir plus sur le processus derrière une campagne publicitaire ainsi que sur la façon de tordre votre campagne pour qu'elle se démarque à travers le bruit.

Le processus de campagne publicitaire

Les campagnes publicitaires ne se planifient, ne s'écrivent ou ne s'exécutent pas toutes seules. Voici les cases que vous devez cocher pour réaliser une campagne publicitaire efficace.

1. Connaître votre objectif

Avant de décider de créer une campagne publicitaire, sachez pourquoi vous le faites. Les objectifs typiques incluent (a) informer les gens sur votre marque, produit ou service (b) les persuader de passer à l'action, que ce soit acheter, s'abonner ou visiter un site web ou un magasin (c) faire connaître ce que vous offrez à un public.

2. Définir votre public

Bien que votre campagne publicitaire puisse être ciblée vers l'ensemble de la race humaine, il y a de meilleures chances qu'elle soit plus productive si elle cible un profil client ou un public cible spécifique. Lors de la création de votre message, assurez-vous qu'il soit un message auquel ce public peut s'identifier et établissez un appel à l'action clair.

Que voulez-vous qu'ils fassent lorsqu'ils voient votre campagne ? Moins c'est plus ici. Un message avec un appel à l'action est parfait ; plus que cela, cela pourrait devenir confus à comprendre et difficile pour votre public de prioriser.

3. Définir vos indicateurs

Avec tout le temps et l'argent dépensés pour cette campagne, il sera important de savoir comment elle se comporte dans le monde réel.

Élaborer des indicateurs de performance clés (KPI) peut aider vous et votre équipe à comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui doit changer à l'avenir pour rendre les résultats plus efficaces.

Déterminer des indicateurs quantifiables pour votre campagne publicitaire dépend des objectifs que vous avez. Si votre objectif est d'augmenter la notoriété de la marque, suivez les mentions, les abonnements et les hashtags sur les réseaux sociaux. Si votre objectif est de générer plus de prospects en ligne, envisagez d'utiliser un logiciel d'analyse marketing pour vous aider à collecter des données sur les campagnes distribuées sur plusieurs canaux en ligne, analyser et compiler les données, et visualiser ces points de données d'une manière facile à comprendre pour toute l'équipe.

4. Créer un budget

Un budget publicitaire estime l'argent que vous dépenserez tout au long de la campagne. Considérez les médias que vous utiliserez, comment ces médias seront produits, combien de temps durera votre campagne, ainsi que tout autre facteur impliquant le paiement pour un résultat de premier ordre.

Lors de la détermination d'un budget, il est important de considérer le retour sur investissement (ROI).

Dépenser trop pour une campagne et réaliser un profit minimal ne sera pas une réunion amusante avec votre patron.

5. Déterminer la fréquence

La fréquence à laquelle votre campagne apparaît jouera un rôle important dans votre budget, d'où la raison pour laquelle elle a sa propre case à cocher. Il existe trois façons typiques dont une campagne peut être programmée :

Continuité : Également appelée publicité "en continu", cette méthode implique la programmation de publicités dans une campagne de manière constante tout au long de l'année.

Vol : Cette méthode alterne entre un programme de diffusion régulier et un arrêt complet de toute publicité. Le mot "vol" fait référence à la partie de la méthode où la publicité est diffusée, tandis que la période où la publicité n'est pas diffusée est connue sous le nom de "hiatus".

Pulsation : Cette méthode prête attention aux tendances du marché. La pulsation implique de programmer la publicité à faible volume tout au long de l'année et d'augmenter le volume pendant les périodes de vente de pointe pour le produit ou le service. Pensez aux produits ou services saisonniers tels que les manteaux d'hiver ou les croisières pour ces campagnes.

6. Processus créatif et exécution

Une fois que vous avez tous vos facteurs quantitatifs en ordre, il est temps de vous assurer que votre exécution est de la plus haute qualité possible. Le processus créatif et l'exécution sont ce qui rendra votre publicité réussie ou un échec complet. Tout dépend de l'angle que vous et votre équipe choisissez de prendre.

Comment réussir une campagne publicitaire

Il faut plus que les étapes ci-dessus pour créer une campagne publicitaire réussie. Voici quelques conseils pour vous aider en cours de route.

1. Soyez inoubliable

Être audacieux est le nouveau noir. Les marques qui font un pas de plus pour dire quelque chose que personne d'autre n'ose chuchoter est une tactique extrêmement efficace pour attirer l'attention et un bon prédicteur pour une chance de campagne de marketing viral.

En 1911, Woodbury Soap Company a été la première publicité à utiliser l'attrait sexuel. La créatrice, Helen Lansdowne Resor, a pris sur elle d'employer un sujet tabou dans une campagne publicitaire publique. Cela a abouti à un énorme succès, et la campagne, avec le slogan "Peau que vous aimez toucher", a été utilisée jusqu'aux années 1940.

Source : Campagne

La publicité était l'épitomé de l'inoubliable. Nous en parlons encore, et plus d'un siècle plus tard, il est difficile de penser à une publicité qui n'utilise pas le sexe pour vendre.

2. Soyez tendance

Peu importe le support sur lequel votre campagne se déroule, assurez-vous que le message est un message auquel votre public peut s'identifier. Si le message n'est pas personnellement significatif pour votre public, vous le perdrez. La taille de votre marque n'a pas d'importance.

L'un des plus grands atouts de Spotify est la liste infinie de playlists préfabriquées pour chaque humeur imaginable. Ils ont utilisé cet avantage dans leur campagne publicitaire la plus récente, combiné avec quelque chose auquel chaque millénaire peut s'identifier : les mèmes. Avec le design global de l'annonce, le concept derrière eux était assez intelligent pour accrocher et gagner le cœur de chaque vingtenaire angoissé.

Source : Billboard

3. Soyez authentique

La fausse publicité ne va pas attirer une attention positive sur votre marque. Mais la publicité authentique le fera.

Conduire avec transparence est sans doute le trait principal des marques dignes de confiance. Avec tous les modèles retouchés et les paysages parfaits dans les publicités d'aujourd'hui, percer ce mur de perfection dans votre campagne publicitaire rend le contenu rafraîchissant.

L'une des campagnes publicitaires authentiques les plus connues qui vient à l'esprit est la campagne Real Beauty de Dove. En 2013, Dove a lancé une campagne qui mettait en avant de vraies femmes avec des caractéristiques en dehors des normes de beauté stéréotypées : taches de rousseur, rides, cicatrices, et toute autre "imperfection" à laquelle vous pourriez penser.

Source : Dove

Leur authenticité, juxtaposée à la pléthore de campagnes publicitaires de beauté concurrentes, a attiré une attention sérieuse. La campagne brute et réconfortante est encore discutée aujourd'hui.

4. Soyez simple

Quand un livre a trop de personnages, de points d'intrigue et de rebondissements, il devient difficile à terminer. Il en va de même pour une campagne publicitaire. Garder un thème unique tout au long de la campagne rend votre message clair et percutant. Plus d'une idée pourrait confondre les spectateurs qui auraient pu être des clients potentiels.

Non seulement la simplicité fait ressortir le message, mais elle rend également le design de l'annonce plus facile à regarder. Suivez l'histoire, restez sur le point que vous essayez de faire, et vous serez en or.

RXBAR est une entreprise qui fabrique des barres protéinées avec des ingrédients complètement purs, et ils sont très transparents à ce sujet. La simplicité de la marque se reflète fortement dans tous ses matériaux de marketing et design d'emballage, et ses campagnes publicitaires ne font pas exception. Des annonces imprimées simples, directes et claires sont ce qui fait que les campagnes RXBAR se démarquent.

Source : Brandless

5. Soyez différent

Il est facile de voir qu'il y a certaines publicités qui vont vraiment dans le sens du courant. Les publicités de bijoux présentent des couples, les publicités de voitures présentent des routes poussiéreuses, les publicités pharmaceutiques présentent la nature, et les publicités de savon se concentrent sur la beauté et l'hygiène.

Mais que se passerait-il si votre publicité ne suivait pas la norme ?

Aller à contre-courant peut sembler ridicule et risqué, mais une planification et une exécution minutieuses peuvent aider votre marque à se démarquer, à intriguer votre public, à inviter à l'engagement et à laisser une impression durable.

Les publicités pour les bonbons sont généralement lumineuses, colorées et amusantes. Skittles est différent.

Depuis 1994, "Taste the Rainbow" est une campagne en cours pour la société de bonbons, en faisant l'une des campagnes les plus longues de l'histoire de la publicité. Leurs publicités télévisées sont de plus en plus maladroites, absurdes et tout simplement bizarres. Pensez à Skittlespox, par exemple. Vous savez exactement de quelle publicité je parle, et c'est juste une partie de la preuve que la campagne est un succès.

Renversez le script

Le but d'une campagne publicitaire n'est pas d'infurier toute une communauté sur Twitter comme l'a fait IHOP. Le but est d'attirer l'attention sur votre marque et votre produit en étant différent, simple, tendance et inoubliable.

Comme l'a fait IHOP.

Les affiches et les publicités télévisées ne suffisent pas toujours. Passez votre campagne au niveau supérieur avec le marketing expérientiel.