Guía para principiantes sobre comunicaciones de marketing integradas

Cuando pienso en integración, imagino una máquina bien engrasada. Todas las partes variables trabajan juntas para crear un resultado unificado. Así es exactamente como funciona un enfoque de comunicaciones de marketing integradas en el marketing. Trabaja para alinear todos tus mensajes de marketing a través de distintos canales de comunicación. Las empresas modernas entienden la importancia de simplificar los mensajes, acciones y tareas de marketing para proporcionar una base de datos central para todas las interacciones. Para ayudar a lograr esto, las empresas están adoptando software de automatización de marketing para crear experiencias de marketing personalizadas para segmentos de clientes específicos. ¿Qué son las comunicaciones de marketing integradas? Una estrategia de comunicaciones de marketing integradas (IMC) lleva a tu departamento de marketing de funciones dispares a un enfoque único e interconectado. IMC fusiona tus diversos materiales y canales de marketing — marketing digital, compromiso social, relaciones públicas y correo directo con un mensaje claro y consistente. Las campañas de IMC pueden ser muy útiles para entender la misión de una empresa. Si el equipo de ventas entrega un mensaje diferente al de las plataformas sociales de la organización, puede ser un desafío identificar lo que realmente valora una marca. IMC busca eliminar estas inconsistencias y asegurar que envíes las mismas señales independientemente del equipo o prioridad. Si tu equipo de marketing tiene dificultades para entregar un mensaje coherente, probablemente se deba a una falta de comprensión de la importancia de un enfoque de marketing integrado. No todas las campañas tienen que consistir en IMC. Esta estrategia combina métodos antiguos y nuevos, y su relevancia dependerá del contenido de la campaña y los efectos deseados. Ejemplos de comunicaciones de marketing integradas Crear una experiencia de marketing unificada y fluida es una prioridad para todos los equipos de marketing. Pero puede ser un desafío trabajar con todas las partes móviles de una estrategia de marketing de manera unificada. Para entender cómo funciona realmente el proceso de IMC, veamos algunas campañas de la vida real. 1. Campaña #LikeAGirl de Always Always, una marca que vende productos de higiene menstrual, utilizó su voz para arrojar luz sobre la disminución de la autoestima de las niñas cuando llegan a la pubertad. La marca creó la campaña #LikeAGirl para cambiar cómo percibimos la frase "Tú ____ como una niña". La campaña abarcó múltiples medios, como televisión, prensa y redes sociales. El video a continuación es fácilmente el más memorable de los esfuerzos de marketing integrados, ya que mostró las diferencias en cómo las niñas mayores perciben sus limitaciones en comparación con las niñas más jóvenes. 2. Campaña AnyWare de Domino’s Cuando tienes hambre, especialmente "hambre de pizza", quieres comida de inmediato. No quieres pasar por interminables opciones de ingredientes, ingresar tu información de pago, actualizar tu dirección actual y esperar pacientemente al repartidor. La campaña AnyWare de Domino’s abordó este problema creando un sistema simplificado de pedidos que se podía completar a través de casi cualquier plataforma. Los clientes hambrientos podían usar Twitter, mensajes de texto, relojes inteligentes y televisores inteligentes para hacer sus pedidos. No solo eso, sino que los perfiles de pizza preestablecidos de Domino’s tenían guardados los pedidos favoritos de sus consumidores. Esta campaña generó más de 2 millones de impresiones en redes sociales y fue presentada en múltiples programas de entrevistas de celebridades. También aumentó significativamente el número de pedidos de pizza realizados a través de dispositivos digitales. La mejor noticia: este servicio sigue estando disponible y es aún más accesible con la reciente aparición de dispositivos inteligentes para el hogar (como CarPlay). Domino’s permite a los clientes pedir pizza a través de Google Home, Alexa y Facebook Messenger. ¡Hablando de integración! 3. GoPro: Sé un héroe GoPro, una marca de cámaras de video, utilizó su campaña Sé un héroe para apelar emocionalmente a las masas. La campaña abarcó múltiples canales, incluidas revistas, vallas publicitarias, exhibiciones en tiendas y marketing digital. Fue creada principalmente para publicitar su nuevo dispositivo Hero para inspirar y alentar a las personas a vivir una vida plena utilizando el ecosistema de cámaras de aventura, monturas y accesorios de la compañía. La campaña incluye imágenes de muchos de estos héroes, desde surfistas montando las olas hasta conductores dirigiéndose hacia el atardecer. El mensaje de la marca es claro: los héroes están a nuestro alrededor. 4. Spectacles de Snap Inc. Todos hemos oído hablar de los dispositivos portátiles: relojes Apple, Fitbits y Google Glass (que descanse en paz). Cuando Snapchat lanzó sus Spectacles, cambió el juego de la tecnología portátil. Las gafas impulsadas por realidad aumentada toman fotografías y videos en tiempo real y los envían a los dispositivos móviles de los usuarios a través de Bluetooth, despertando el interés del público en todo el mundo. Snapchat fue más allá de esta invención inicial con su campaña de marketing de guerrilla de instalar máquinas expendedoras alrededor de ciertas ciudades llamadas Snapbots. Los consumidores esperaban en fila para comprar las gafas, creando conversación y expectación en torno a un producto ya intrigante. Esta campaña de marketing integrada encontró una manera de combinar un producto digital con un puesto de ventas físico. Las personas aumentaron el alcance de esta campaña publicando sobre ella en sus perfiles de redes sociales, lo que llevó a la campaña a obtener aún más atención de la que habría tenido solo con Snapchat. 5. Campaña "No eres tú cuando tienes hambre" de Snickers Esta me tocó la fibra sensible como alguien afectado emocionalmente por la baja presión arterial. Arguably, su ejecución más popular fue el lanzamiento de comerciales con cameos de celebridades en los que la celebridad actuaba de manera extraña, lo que llevaba a Snickers a revelar que era una persona normal que no actuaba como ella misma porque tenía hambre. Snickers continuó esta campaña a través de redes sociales, anuncios impresos y ventas al por menor. Esta campaña fue un gran éxito para Snickers, principalmente debido a las apariciones de celebridades durante el Super Bowl 2015. Cómo ejecutar campañas de marketing integradas Crear una campaña de marketing integrada es más complicado que crear una campaña en redes sociales o ejecutar anuncios en vallas publicitarias. Dado que estás utilizando comunicación omnicanal para enviar mensajes, no hay un proceso paso a paso que cada equipo pueda seguir para ejecutar una campaña perfecta. El aspecto más importante de ejecutar una campaña de IMC es identificar los mejores canales para tu marca y qué enfoque tomar con el mensaje (por ejemplo, humorístico o informativo). Aquí hay algunas ideas sobre qué acciones probablemente resultarán en éxito. Mensajes simplificados. Para asegurar una alineación total a través de diferentes canales, todos los compañeros de equipo deben estar claros sobre los objetivos del mensaje. No hay tiempo para malentendidos al ejecutar una campaña de marketing integrada eficiente y exitosa, cuya base es un mensaje de marca cohesivo y consistente. Roles de liderazgo claros. El proceso de IMC es multifuncional e impacta diferentes áreas organizacionales, como ventas u operaciones comerciales. Por lo tanto, es necesario identificar un equipo y un liderazgo asociado con autoridad final sobre el presupuesto de la campaña y las decisiones de cronograma. Establecimiento de objetivos y seguimiento de métricas. Determinar tus objetivos antes de comenzar una campaña de IMC podría ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Practica el establecimiento de objetivos para responder preguntas como "¿Estás buscando más compromiso o ingresos recurrentes anuales?" Una vez que hayas establecido los objetivos de la campaña, considera profundizar en las métricas que los respaldan y rastrearlas para una mejora continua. Flujos de trabajo estructurados. Si redondeamos, una campaña de marketing integrada tiene alrededor de un millón de partes móviles. Utiliza principios de gestión de proyectos para establecer un flujo de trabajo claro para asegurar una colaboración efectiva y el logro de hitos. Beneficios de una campaña de marketing integrada Las comunicaciones de marketing integradas son beneficiosas para múltiples audiencias. Ayuda a tus clientes a ganar confianza en tu marca y trabaja para alinear mejor a los interesados de tu organización. Como con cualquier estrategia de marketing, es una buena idea identificar cómo IMC puede ayudar a tu empresa antes de invertir en ella. Altamente atractivas. — En primer lugar, funciona. Viste solo algunos de los resultados enumerados anteriormente en relación con los ejemplos de campaña. Dos millones de impresiones en redes sociales no es algo que las marcas logren todos los días. Para ver un éxito así, es necesario planificar cada paso del camino. Las IMC están pensadas de arriba a abajo. Rentables. Estas campañas también permiten a los usuarios o clientes potenciales hacer parte del trabajo de marketing por ti. ¿Recuerdas cuando dijimos que los clientes interesados esperando en fila para las Spectacles de Snapchat usaron sus perfiles de redes sociales para aumentar la conciencia? Mientras que la campaña podría ser una inversión, la publicidad circundante es gratuita. Estas campañas reducen costos al desarrollar materiales de uso múltiple. Videos, imágenes, copias y más pueden pasarse de un medio a otro. Mejor recuerdo de marca. Las campañas de marketing integradas son efectivas porque están en todas partes. Ves el comercial de Snickers no solo en la televisión entre episodios de Friends, sino durante el Super Bowl de todos los tiempos. Luego ves ese comercial nuevamente pero con una celebridad diferente. Luego vas a Walgreens a recoger tu receta, solo para ver que Snickers cambió su empaque para reflejar la campaña. Centradas en el cliente. Las campañas de marketing integradas se centran en el cliente. Estás tratando de construir una relación con ellos, aumentar el conocimiento de la marca y mejorar tu reputación. Estas campañas hacen que los clientes hablen de ti de manera casual, similar a cómo uno podría mencionar encontrarse con un viejo amigo o ver una nueva película que acaba de salir. Un mensaje que valora y persigue la consistencia resultará en una mayor comprensión por parte de tu audiencia objetivo. Es importante que los diversos departamentos dentro de tu organización estén diciendo lo mismo y compartiendo el mismo mensaje. De esta manera, los consumidores saben en quién confiar. Desafíos de las comunicaciones de marketing integradas Como con todo, es importante considerar cualquier riesgo potencial. Ir más allá de los beneficios para entender qué pruebas podrían surgir te ayudará a estar más preparado para manejar cualquier desafío. Apoyo multifuncional y compra de recursos Piensa en todos los diferentes departamentos involucrados en una campaña de marketing integrada. Antes de que puedas integrar externamente, tienes que integrar internamente. Esto significa diseñar y trabajar con ventas, varios departamentos de marketing, relaciones públicas y otros equipos involucrados en tu proceso de ejecución de campaña. Un desafío de IMC es que los profesionales a menudo no quieren ceder su autoridad o compartir el presupuesto que existe para su equipo. Las campañas de IMC requieren que los equipos se unan en acuerdo mientras también comparten recursos para hacerlo. Considera los objetivos que pueden surgir de otros departamentos y cómo los superarás. Recuerda el objetivo compartido que todos tienen en común. Limitaciones creativas y restricciones de ideas Al elegir ejecutar una IMC, considera la atención y el tiempo que se tendrá que dedicar a este único proyecto. Como se estableció, el punto de una campaña integrada es presentar un mensaje coherente para que los consumidores entiendan claramente tu ángulo. Cualquier idea que tenga tu equipo creativo en el ínterin tendrá que permanecer en segundo plano. Todas las manos deben estar en cubierta sirviendo el mismo propósito, ya que no puedes tener tus campañas compitiendo por atención. Esto a veces puede hacer que tus equipos creativos se sientan sofocados o ignorados. También puede ser un desafío alinear diferentes puntos de vista creativos y crear un sistema de responsabilidad y propiedad, especialmente si el equipo creativo no se siente inspirado por la campaña. Otro punto a considerar es el uso de tecnología y datos de clientes a través de varios equipos. Superar los procesos y aprobaciones de diferentes departamentos a veces puede restar valor al propósito de ejecutar una campaña de marketing integrada para involucrar y persuadir a los clientes con ideas. El pegamento detrás del valor de la marca Una campaña de marketing integrada es tu oportunidad de mostrar a los clientes el alcance de tu creatividad y entregar un mensaje distintivo a través de múltiples canales. Cuando se hace bien, puede tener el nombre de tu marca rebotando en miles de mensajes de texto, correos electrónicos o conversaciones de brunch de fin de semana. Los efectos de esta atención y conciencia son imposibles de medir completamente, ya que gran parte de la respuesta a una campaña de marketing integrada es subconsciente. ¿Está alguien comprando una barra de Snickers en la línea de caja del supermercado debido a la increíble campaña de marketing integrada a la que han estado expuestos o porque tienen hambre y una barra de chocolate los atrapó en el lugar correcto en el momento correcto? Estas preguntas específicas no podemos responderlas, pero a lo que definitivamente podemos atestiguar es -- la rueda que chirría consigue los clientes. ¿Tienes una idea estelar para tu próxima campaña de marketing integrada pero no estás seguro de cómo afinar los aspectos sociales de ella? Te tenemos cubierto con nuestra guía en profundidad sobre marketing en redes sociales. Este artículo fue publicado originalmente en 2018. Ha sido actualizado de acuerdo con las nuevas pautas editoriales.