¿Alguien de cierta edad recuerda este anuncio de Palmolive de principios de los años 70?

En el anuncio, una manicurista aconseja a una clienta que lava platos con frecuencia que cambie a una marca de jabón para platos más suave y gentil. Cuando la clienta pregunta más, la manicurista le dice: "¡Lo estás remojando!"

Hoy en día, hay un experimento fascinante en marcha. El mundo de la compra de software, valorado en 450 mil millones de dólares, se está moviendo en línea. Ha estado en proceso durante unos 10 años, comenzando con el auge del comercio electrónico; sin embargo, la evidencia de que el cambio llegó para quedarse solo ha aparecido en los últimos años. Al igual que Palmolive, el movimiento en el mundo de los compradores de tecnología para obtener, evaluar, comprar y desplegar software de nivel empresarial completamente en línea surgió sin mucho alboroto. Tres puntos subrayan el impacto de este cambio en la industria de compra de tecnología.

• Los compradores de tecnología confían en los consejos y recomendaciones en línea. G2 pronto superará 1,000,000 de reseñas verificadas de software y servicios tecnológicos; otros sitios de reseñas están experimentando un crecimiento similar, aunque a menor escala. En una encuesta reciente de G2 (abril de 2019, N=1,362 encuestados) el 82% de los encuestados afirmó que utiliza sitios de reseñas en línea para obtener información y recomendaciones que apoyen sus decisiones de compra de tecnología.
• Los contratos de suscripción de software a gran escala, realizados de principio a fin en línea, son rutinarios. Hasta la fecha, ha habido al menos dos, y quizás muchos más, acuerdos de compra o licencia de software de siete cifras realizados completamente en el AWS Marketplace. Y eso significa que el proceso completo—la selección de software; la negociación de precios en salas de negociación en línea; la automatización de contratos utilizando una plataforma centrada en 4–5 áreas de contención típica; y finalmente, el despliegue en una infraestructura masiva en la nube, lista para la configuración y el despliegue de usuarios.
• La adquisición de tecnología ha pasado de ser una función centralizada del CFO a una función de liderazgo de TI. Este es el caso en más del 30% de las corporaciones empresariales (más de 1,000 empleados) en los Estados Unidos. Esto también es cierto en más del 35% de las grandes corporaciones (más de 10,000 empleados) y en casi el 50% de las corporaciones muy grandes (más de 50,000 empleados). En estas empresas, no siempre se llama adquisición, y donde antes era ad hoc y táctico, ahora es estratégicamente imperativo para las grandes organizaciones de TI acelerar cómo identifican, obtienen y compran el mejor software.

Los consumidores B2B de hoy confían en las reseñas en línea

Una encuesta reciente de G2 encontró que el 85% de los compradores de tecnología leen hasta 10 reseñas de clientes antes de tomar una decisión final. Además, el 90% de los compradores empresariales realizan su propia investigación en línea y encontrarán proveedores cuando estén listos para comprar. Forrester Research realizó un estudio de compradores de tecnología empresarial que encontró que las experiencias de pares, las calificaciones de productos y las reseñas en línea son los principales datos que buscan los compradores de tecnología cuando investigan productos en línea.

La investigación del Centro de Investigación Spiegel de la Universidad Northwestern (N=122,000 reseñas en línea) encontró que mostrar reseñas puede aumentar la conversión en un 270%. Cuando el precio es más alto, hay más riesgo involucrado en la decisión del consumidor, las reseñas brindan a los compradores más información y ayudan a mitigar ese riesgo. Según los mismos datos, cuanto más alto es el precio del producto, más dependiente es el comprador de reseñas verificadas y confiables para tomar una decisión de compra (190% para productos de menor precio y de compra única, hasta 380% para compras más grandes).

Para los líderes de TI a nivel C, las grandes inversiones en tecnología son uno de los movimientos de carrera más arriesgados que pueden hacer. Claramente, más información de pares confiables y compradores verificados ayuda a reducir parte de este riesgo.

Los mercados de tecnología B2B importan

Se han hecho muchas suposiciones sobre la disposición de los clientes a comprar en mercados, ya sean de un solo proveedor o agnósticos de proveedores. La noción de "confiar" en los mercados como un punto de venta (POS) para cualquier compra de software más grande que una pequeña licencia o asiento de compra única, ha sido considerada dudosa en el mejor de los casos, y un fin de carrera en el peor. Considerando las dinámicas en la negociación de precios y términos de software, hay un límite en cuanto a cuánto gastará un comprador empresarial sin contacto de ventas (o un "apretón de manos") antes de necesitar tener negociaciones directas con el vendedor de tecnología.

Sin embargo, los grandes operadores de mercados han informado en foros de analistas durante el último año que ha habido muchas ventas de seis cifras (y algunas de siete cifras) realizadas directamente en grandes mercados tecnológicos. La razón que muchos compradores dan es la capacidad de tener acceso rápido al software que necesitan para construir, asegurar y ejecutar aplicaciones de prueba de concepto (PoC) importantes para su negocio. Para los compradores, el acceso instantáneo a la aplicación superó cualquier desventaja, incluso si las negociaciones prolongadas se materializaron en mejores términos o un precio más bajo. Este es un hito importante en la transformación de la distribución de capacidad de software, y una prueba de concepto de que, al igual que en nuestras vidas como consumidores, la facilidad y la rapidez pueden significar más que el costo más bajo.

Ha tomado una tremenda innovación llegar a este punto. Los principales proveedores de mercados—como Microsoft’s Azure Marketplace, Google’s Cloud Platform Marketplace, Amazon’s AWS Marketplace, ServiceNow, Oracle Cloud MarketPlace, Ingram Micro Cloud Arcade, y muchos otros—han construido características que ayudaron a eliminar objeciones de compradores en línea de larga data con respecto a la negociación, el mejor precio y el ajuste adecuado.

Por ejemplo, AWS construyó una función de sala de negociación privada para permitir a compradores y vendedores negociar precios, recibir descuentos por volumen, beneficiarse de contratos de varios años y solicitar términos legales personalizados. Oracle automatizó el proceso de contratos y se centró en 3–4 términos y condiciones de acuerdos de licencia de usuario empresarial (EULA) que la empresa dijo causaban más del 95% de las barreras legales para hacer un trato, para que las ventas puedan ocurrir sin problemas. ServiceNow e Ingram Micro tienen un enorme historial de transacciones de ventas de software y tickets de servicio, respectivamente. Ambos pueden garantizar compras de tecnología adecuadas que probablemente se integren con las pilas tecnológicas y topologías existentes de los compradores.

No es la adquisición de tu padre

Mientras los compradores recurren a reseñas de pares B2B y mercados en línea, el mundo de la adquisición de tecnología B2B se ha transformado rápidamente. La adquisición global es una red de compra y distribución establecida desde hace mucho tiempo que incluye desde clips de papel hasta servicios de subcontratación, con más de 4 billones de dólares en volumen de transacciones globales en 2018. Los productos y servicios tecnológicos ocupan una gran parte de este pastel, tanto en forma de compras de productos de una sola vez como de suscripciones para servicios de software.

Durante muchos años, la adquisición empresarial estaba en el dominio del CFO, ya que estaba organizada para el cumplimiento y la supervisión del gasto, con la misión de gestionar responsablemente los gastos de capital fijo. Dado que la velocidad es la nueva moneda de las organizaciones de TI estratégicas, y los productos de software están diseñados para ejecutarse en cualquier plataforma de infraestructura como servicio (IaaS) se han convertido en la norma, la idea de un paquete de software que se despliega inmediatamente—ya sea seguridad de punto final, automatización de ventas o una base de datos—ha surgido un vehículo alternativo de adquisición de tecnología.

Un gran obstáculo para la adquisición de tecnología es el tiempo y la energía dedicados a identificar soluciones adecuadas, negociar términos de contrato y finalmente recibir acceso al software. Los grandes mercados B2B han acortado el período desde la selección hasta el despliegue a un máximo de dos semanas. Además, muchos están incorporando capacidades como la aceleración de contratos, salas privadas para negociaciones personalizadas y herramientas para que los proveedores operativicen cómo y cuándo cobran. En lugar de construir una función financiera, estos equipos de compra de tecnología se han trasladado directamente a la oficina del CTO. Reconocen tener tanto la capacidad técnica para evaluar y seleccionar la solución adecuada, como la agilidad necesaria para obtener acceso rápido. Este método permite tanto el éxito como el fracaso de diferentes adquisiciones para convencer al resto de la organización de pivotar y responder a las oportunidades de manera adecuada.

Fuente: Anuncio de Palmolive

Lo estás remojando

Al igual que con los vastos cambios en cómo compramos como consumidores, qué partes de nuestras empresas eligen productos B2B, las herramientas que usamos para identificar los productos tecnológicos adecuados y cómo hacemos la compra—y organizamos el soporte—han cambiado a nuestro alrededor. Lo estamos remojando, y dentro de dos años, G2 espera que más del 20% de las licencias de software y asientos de SaaS se adquieran en mercados B2B. Obtener consejos de pares en roles similares, con declaraciones de problemas similares, en tipos de empresas, industrias y geografías similares, siempre ha sido una mejor práctica antes de cualquier decisión de compra importante. Como sabemos por nuestras vidas como consumidores, el mejor consejo proviene de reseñas verificadas exhaustivas de pares confiables. Extender este modelo a la tecnología B2B significa cambios en el comportamiento del usuario, mejoras en la elección del mercado, servicios mejorados para compradores y vendedores, y un mandato para la adquisición estratégica de tecnología como diferenciador.

Si algo es seguro, el volumen de reseñas de G2, y las tendencias en cómo se utilizan estas reseñas, nos muestran que este movimiento hacia la adquisición de tecnología en línea es real y duradero.