2021 Consult Playbook: Adattare la tua strategia ABM all'acquirente del 2021

La rivoluzione globale della fiducia è qui (e molto prima del previsto). La tua azienda è pronta?

Il 2020 è stato un anno implacabile. E per aggiungere a una lista apparentemente in continua crescita di ripercussioni legate al Covid, stiamo vivendo — in tempo reale — la decimazione delle strategie di vendita tradizionali come le conosciamo. Il New York Times identifica questo cambiamento come un cambiamento nell'etichetta digitale; uno in cui le aziende sono costrette a buttare via letteralmente tutto ciò che sanno sul modo in cui comunicano con il mercato. Quello che hai fatto fino a questo punto non funzionerà in un mondo post-Covid, ed è tempo di adattarsi — velocemente.

Molti di noi hanno sperimentato questo brusco cambiamento nelle aspettative dei clienti in prima persona. Con il passaggio verso una rivoluzione globale della fiducia, è fondamentale capire come adattare la tua strategia ABM per soddisfare un acquirente diverso da quello che avevamo solo un anno fa. Soprattutto mentre i tuoi colleghi leader delle vendite e del marketing modificano le loro strategie e tecnologie per tenere il passo con le aspettative dei clienti in vista del 2021.

Ma prima di costruire la casa, poniamo le fondamenta:

Cos'è l'ABM? (...e cosa non è?)

Tradizionalmente, il principale obiettivo del marketing (e la misura del successo) è la generazione di lead. I marketer creano contenuti ampi che attraggono un vasto pubblico, catturando lead individuali attraverso moduli e iscrizioni, nella speranza di trasformare quei lead in clienti.

Questa strategia aiuta i team di vendita a presentare la loro proposta a un pubblico più ampio — e a quel punto, il lavoro del marketing è finito.

Ma con ciò, arriva un inevitabile e sostanziale calo tra MQL e SQL, rendendo difficile per il tuo team di vendita convertire quel grande mucchio di "prospect qualificati" in clienti paganti.

Perché succede questo? Perché i lead non acquistano software — lo fanno gli account.

Nello spazio B2B, un'ondata di supporto per l'ABM (account based marketing) ha preso il sopravvento mentre le organizzazioni di entrate sofisticate iniziano ad affrontare il costoso divario che si verifica quando il marketing lancia i lead oltre il proverbiale muro delle vendite, con la maggior parte di essi che non si sente mai più. L'account based marketing, nella sua definizione più semplice, capovolge il tradizionale imbuto di marketing.

Quindi, se il marketing tradizionale inizia con liste, canali e campagne nel tentativo di restringere a una lista di individui nelle aziende, l'ABM inizia con una lista accuratamente curata di aziende e si espande sui loro bisogni individuali e unici.

I team di marketing utilizzano quindi l'automazione del marketing, la pubblicità altamente mirata, le piattaforme di direct-mail curate e altre soluzioni martech per creare messaggi ed esperienze estremamente personalizzati su base caso per caso. Queste comunicazioni sono create per ciascun account, rendendo più facile per i tuoi BDR e AE il contatto di vendita uno a uno.

L'account based marketing richiede molto più tempo e pianificazione rispetto agli imbuti di marketing tradizionali — ma l'approccio personalizzato può fare tutta la differenza nel chiudere o perdere un affare:

Quindi, se l'account based marketing è un tale successo, perché siamo qui? Perché mentre il valore dell'ABM non è in discussione, i contenuti e i canali necessari affinché rimanga efficace sono cambiati in modo drammatico e rapido quasi da un giorno all'altro.

L'intera strategia di targeting era incentrata sulla tua proposta di valore e sul messaggio. Ora? Buttala via. Il tuo tema centrale deve essere la fiducia, e solo la fiducia. E i dati lo supportano.

Questo cambiamento nel modo in cui la fiducia dei consumatori influenza le decisioni di acquisto ha buttato via il vecchio manuale dell'ABM. Dai massicci violazioni dei dati, al crollo della fiducia nei media, nella sanità e persino nel governo, i consumatori sono scettici sull'autorità e l'esperienza percepite — mentre diventano sempre più consapevoli di quando vengono commercializzati. Questo ha portato gli acquirenti a erigere deliberatamente muri tra te (esperti autorevoli) e le loro informazioni personali e comportamenti.

Facendo così, il percorso del tuo acquirente non corre più accanto al tuo team di vendita, ma dietro porte digitali chiuse, lasciando che le principali decisioni di acquisto vengano prese in un vuoto.

Ma non tutto è perduto: i consumatori moderni non hanno completamente abbandonato la ricerca di informazioni esterne quando conducono ricerche di acquisto. I clienti cercano un esperto autorevole diverso: i loro pari. E li scelgono rispetto a qualsiasi altra risorsa, guidando un traffico record verso siti di recensioni di terze parti come Yelp, TripAdvisor, Amazon e G2.

Quindi puoi fare i conti: se la tua azienda non raccoglie e distribuisce recensioni dei pari, stai PERDENDO IMMEDIATAMENTE il 72% del tuo mercato indirizzabile.

Settantadue percento.

Quindi come raggiungi il tuo acquirente attraverso questi muri?

In questa nuova Economia della Fiducia, le aziende che vogliono raggiungere il loro acquirente del 2021 devono smettere di aspettarsi che i clienti prendano l'esca e iniziare a incontrare l'acquirente dove si trova. Ciò comporta un immediato spostamento dall'account based marketing tradizionale a una strategia di account based management completa e focalizzata sulle relazioni.

L'account based management è la prossima evoluzione dell'ABM

Se l'account based marketing è l'aggregazione di risorse, intuizioni e strumenti di marketing per mirare a account strategici con messaggi personalizzati, l'account based management è semplicemente l'espansione logica e organizzativa di quella strategia.

L'account based management porta l'ABM un livello più avanti, estendendosi non solo al marketing, ma a ogni dipartimento nella tua organizzazione di entrate.

Questo cambiamento completo chiude il divario nel passaggio tra marketing e vendite che — anche quando si passa dal marketing tradizionale all'account-based — è ancora probabile che si verifichi. L'account based management offre un'esperienza cliente senza soluzione di continuità, dal lead al cliente di lunga data. Questo è il modo in cui finalmente facciamo sì che tutti nell'organizzazione delle entrate parlino la stessa lingua agli stessi account.

In definitiva, l'account based management garantisce che, indipendentemente dalla fase del ciclo di acquisto che ciascuno dei tuoi team possiede, tutti siano allineati nel scalare e strategizzare verso un obiettivo unificato.

L'account based marketing pone un forte accento sul targeting e l'acquisizione di nuovi account di alto valore. E mentre non c'è nulla di sbagliato nel dare priorità al tuo focus in base al potenziale di entrate, l'account based management è il futuro della costruzione di relazioni con i clienti — che, a lungo termine? Genera molte più entrate ripetibili, espandibili e ricorrenti.

Perché anche dopo che tutti i contratti sono stati firmati e le entrate sono state registrate, l'account based management poi prepara i tuoi manager delle relazioni e i team di successo del cliente a continuare la conversazione senza soluzione di continuità.

In sostanza, diventa meno un passaggio e più un'esperienza continua per il cliente, rimuovendo potenziali dissonanze, incoerenze e ostacoli nel loro percorso con la tua azienda. Questo aiuta a incoraggiare la fedeltà al marchio, l'adozione, il business basato su referenze e l'espansione

Presentazione: L'acquirente del 2021

Implementare una strategia tattica per una gestione degli account basata sul successo è il primo passo necessario per mirare a account strategici — ma una volta che hai definito quali account e personaggi stai mirando, con cosa li miri?

Storicamente, è la leadership di pensiero come il tuo miglior blog o eBook protetto. Forse un webinar coinvolgente o un altro formato di leadership di pensiero che ti stabilisce come un'autorità fidata nel tuo spazio.

Ma i clienti hanno nuove aspettative su come vengono trattati dalle aziende con cui fanno affari. L'acquirente del 2021 si aspetta che le sue aziende preferite si impegnino in un alto livello di trasparenza, che include renderli parte della conversazione.

L'account based management richiede che tu reimmagini fondamentalmente le tue relazioni con i clienti. Dopotutto, sappiamo che le relazioni che costruisci con i prospect non si fermano dopo che hai chiuso l'affare. In effetti, quelle relazioni stanno appena iniziando. Il nuovo cliente del 2021 si aspetta un livello di qualità e standard di coinvolgimento e esperienza del cliente che la maggior parte delle aziende non è ancora attrezzata per abilitare.

Comprendere il panorama dell'Economia della Fiducia

L'Economia della Fiducia è un'idea popolarizzata da Rachel Botsman, un'esperta e autrice di fiducia nel mondo moderno. Rachel ha scritto diversi libri sulla fiducia e il consumatore moderno, oltre a un TEDtalk sull'economia della fiducia.

La tecnologia sta trasformando il modo in cui i consumatori interagiscono con le aziende — e sta cambiando anche il modo in cui si fidano. Dove il branding e la percezione pubblica erano una volta visti come strategie da elaborare attentamente nelle sale riunioni pubblicitarie — ora il marchio e la reputazione della tua azienda sono direttamente legati ai tuoi comportamenti e attività come azienda. L'Economia della Fiducia è la risposta a questa mancanza di fiducia dei consumatori. È un cambiamento verso l'idea che la reputazione del tuo marchio non solo ha capitale — ma significa tutto per il mercato.

Abbiamo visto quest'anno dopo il cambiamento nei nostri ambienti di lavoro che la fiducia è diventata più importante che mai. Quando un'azienda è colpita da decisioni difficili su quali aziende sono soluzioni indispensabili per loro, sei nella lista? I clienti stanno sempre più mettendo l'accento sulla costruzione di relazioni durature con marchi che rappresentano i loro valori. Vogliono sapere che la tua azienda ha a cuore i loro migliori interessi.

Come legare il tuo ABM all'Economia della Fiducia

Quando esplori strategie per migliorare la fiducia dei clienti, è importante capire come la fiducia dei clienti viene guadagnata e persa.

L'acquirente del 2021 non sta solo cercando un prodotto che possa fare il lavoro. La verità è che c'è probabilmente poco che il tuo prodotto fa che il prodotto di un concorrente non faccia anche.

I clienti scelgono i loro partner in base all'esperienza che forniscono, alla loro reputazione online e alla loro capacità di offrire un servizio o una soluzione personalizzata per loro. Ma questa non è solo una strategia digitale — e se lo è — romperai effettivamente la fiducia con i tuoi account.

L'account based management riguarda la creazione di una migliore esperienza cliente, dall'inizio alla fine, online e offline. E nel mondo frenetico della tecnologia e dell'iper-personalizzazione, i team che lavorano sotto un obiettivo unificato e creano un'esperienza cliente coerente e di alta qualità vinceranno.

Come puoi integrare l'ABM e l'Economia della Fiducia nei tuoi movimenti di vendita e strategie di marketing?

• Concentrati sul targeting di account e titoli che trarranno effettivamente beneficio da ciò che offri. Non puoi lanciare grandi strategie ABM senza prima affinare i giusti account. Molti team di vendita faticano a identificare le aziende e i contatti giusti. Uno strumento come G2 Buyer Intent + LinkedIn Matched Audiences risolve quel problema permettendoti di costruire LinkedIn Matched Audiences basate sui tuoi dati di Buyer Intent di G2: inclusi account che hanno recentemente visualizzato il loro profilo, categoria o concorrenti su G2.
• Fornisci contenuti significativi e autentici. Invece di inviare ai tuoi clienti un altro caso di studio, mostra ai potenziali clienti cosa significa fare affari con la tua azienda. Con strumenti come G2 Content, puoi concedere in licenza rapporti trimestrali, risorse sociali, recensioni video e altri contenuti provenienti dai tuoi clienti effettivi, che si è dimostrato influenzare i tuoi prospect più dei contenuti originati dal marketing.
• Coinvolgi gli acquirenti dove preferiscono essere coinvolti. Il tuo marketing non dovrebbe essere dirompente per il mercato. Dovrebbe essere contestuale e aggiungere vero valore lungo il loro percorso di acquisto. Utilizzando i potenti dati professionali di LinkedIn e combinandoli con i tuoi dati di prima parte, rende più facile per il tuo team di marketing ritargetizzare i visitatori del tuo sito web o i lead che interagiscono con i tuoi contenuti o moduli di generazione di lead. LinkedIn consente anche ai team di caricare in modo sicuro elenchi di aziende o indirizzi email e integrarsi direttamente nella tua piattaforma di gestione dei contatti.

Come Autodesk offre l'ABM all'Economia della Fiducia

Stiamo già vedendo l'impatto iniziale per le aziende che integrano il loro abbonamento a pagamento G2 con la nostra rete estesa di partner e integrazioni di prodotto.

Autodesk BIM 360 Construction Management Software è solo un esempio di come i team possono utilizzare G2 Buyer Intent Data e LinkedIn Matched Audiences per affinare e mirare al loro cliente ideale. Con la continua pressione per ridurre la spesa pubblicitaria, mentre si convertono più MQL per il team di vendita di Autodesk, il team di marketing di Autodesk ha affrontato un problema.

Avevano bisogno di una soluzione conveniente per mirare e chiudere affari con account di alto valore.

La sfida più grande che Autodesk ha affrontato era che i prospect non si impegnavano abbastanza con i loro contenuti nativi (tasso di conversione del 19%), e quando lo facevano, il loro CPA (costo per acquisizione) era più alto di quanto miravano — ovunque da $100 a $500 per lead.

Autodesk ha concentrato la loro spesa pubblicitaria sul targeting dei decisori negli account che si impegnavano in attività ad alto rendimento, inclusi chiunque avesse recentemente visualizzato il loro profilo G2, categoria G2 o profili dei concorrenti su G2. Questa soluzione avrebbe garantito che la loro spesa pubblicitaria sarebbe stata utilizzata solo sui loro account più caldi e attivi.

Una volta che hanno ristretto il loro pubblico solo a quelli più propensi a convertire, Autodesk ha raddoppiato la loro strategia investendo in LinkedIn Sponsored Content con G2 Content, che ha fornito loro creatività pubblicitaria pre-progettata e copy che mostrava un'istantanea delle loro recensioni G2, valutazioni e badge di premi.

Questa strategia di combinare G2 Buyer Intent Data e LinkedIn Matched Audiences ha funzionato.

Autodesk è stata in grado di creare contenuti migliori che hanno aumentato le conversioni dei lead e ridotto il loro CPA complessivo. Autodesk è stata in grado di aumentare il loro tasso di conversione dal 19% al 26% e ridurre il loro CPA del 25%.

Il futuro è la fiducia — e quel futuro è ora

I marchi che stanno guidando la conversazione sulla fiducia lo stanno facendo creando una strategia dall'alto verso il basso che mette il cliente davanti alla vendita. L'ABM è la tua chiave per trovare i lead di maggior valore che sono adatti al tuo prodotto. Costruire la fiducia non può avvenire in modo reattivo — deve essere al centro di tutto ciò che fai.

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