Cos'è una crisi PR? Come gestire la reputazione del marchio

Per quanto tutti noi vorremmo essere liberi da crisi, è un concetto idealistico. Una crisi è inevitabile negli affari e la sua occorrenza può influenzare significativamente la reputazione e le operazioni di un'azienda.
In tali situazioni, le aziende sono a grande rischio di perdere il controllo sulle notizie negative che si diffondono rapidamente, specialmente nell'era digitale di oggi. L'unica possibilità di riprendersi da una crisi di pubbliche relazioni (PR) è applicare attivamente le migliori pratiche di gestione delle crisi.

Utilizzare strumenti come software di distribuzione di comunicati stampa può essere essenziale per gestire le comunicazioni in modo efficace durante una crisi, assicurando che informazioni accurate raggiungano il tuo pubblico tempestivamente. I marchi possono affrontare e riparare esperienze negative dei clienti e notizie che causano crisi con onestà e trasparenza, il che aiuta a ricostruire la fiducia.

Un problema di PR si verifica quando una persona o un'azienda commette un errore o viene coinvolta in qualcosa di imbarazzante o controverso, che minaccia la loro reputazione o danneggia il modo in cui il pubblico li percepisce.

Ad esempio, un marchio potrebbe pubblicare un tweet insensibile, o una celebrità potrebbe dire qualcosa di offensivo in un'intervista, scatenando una reazione negativa. È fondamentalmente un mal di testa reputazionale che necessita di una rapida soluzione!

Tuttavia, se scegli di "aspettare e vedere", è improbabile che il tuo cliente e il tuo marchio vedano risultati positivi, poiché l'inazione può portare a ulteriori speculazioni e danni. Gestire proattivamente una crisi mitiga le conseguenze immediate e può preparare il terreno per una relazione più forte con il tuo pubblico a lungo termine.

Quindi, quali sono le migliori pratiche per la gestione delle crisi? Come puoi integrarle efficacemente nella tua strategia di pubbliche relazioni utilizzando gli strumenti giusti? Esploriamo insieme questi elementi essenziali.

Elementi che possono influenzare la reputazione di un marchio

La reputazione di un'azienda può cambiare in un attimo. Le aziende sono spesso abili nel navigare nei media e nel creare una percezione positiva. Tuttavia, ci sono molte variabili esterne che possono influenzare drasticamente la posizione pubblica di un'azienda.

Ecco alcuni elementi che possono causare una crisi di PR:

Social media

In un'epoca in cui chiunque può esprimere la propria opinione con un rapido messaggio, post o tweet, la reputazione di un marchio può cambiare rapidamente. Le aziende di ogni tipo sono ora soggette ai consumatori che cambiano rapidamente le loro opinioni su un marchio basandosi su campagne di marketing, posizioni politiche o eventi di cronaca recenti. Più spesso che no, queste percezioni sono influenzate negativamente e influenzano significativamente la capacità di un marchio di avere successo.

L'ascesa dei social media ha fornito una piattaforma di comunicazione per una nuova generazione di consumatori. Questi consumatori ora hanno la capacità di trasmettere opinioni e abitudini di acquisto su piattaforme globali.

I social media consentono anche alle notizie di viaggiare rapidamente in ogni angolo del globo. Da un punto di vista PR, questo è un modo incoraggiante per diffondere rapidamente ed efficacemente il messaggio di un marchio ai pubblici target. Tuttavia, può anche essere il modo più rapido per far crollare la reputazione di un marchio agli occhi dei consumatori.

I social media hanno drasticamente ridotto il tempo che le organizzazioni hanno per rispondere ai problemi di reputazione. Al cuore di una buona gestione delle pubbliche relazioni c'è il fatto di uscire rapidamente davanti agli eventi positivi e ancora più velocemente davanti a quelli negativi.

Copertura mediatica

Poiché i consumatori hanno una cattiva percezione delle aziende che ricevono una copertura mediatica negativa, i team PR devono essere vigili nel promuovere un messaggio positivo coerente che contenga la voce del marchio e i suoi valori. La percezione di un consumatore di un marchio influisce anche sulla probabilità di acquistare i prodotti di quell'azienda.

I consumatori potrebbero non essere a conoscenza della reputazione offuscata di un'azienda quando stanno facendo un piccolo acquisto a basso costo. In tali casi, la tua azienda potrebbe riuscire a cavarsela con una copertura negativa. Con acquisti di grandi dimensioni, tuttavia, il consumatore è più propenso a fare una ricerca approfondita su un marchio, e la tua reputazione potrebbe essere un grande fattore che influenza la loro decisione di acquisto.

Relazioni con i media

Un team di relazioni con i media monitora eventuali crisi imminenti e lavora rapidamente per combatterle o, nel migliore dei casi, controllarle. Quando le notizie negative infiltrano i media, tendono a ingigantirsi e a finire sotto il radar di tutti in breve tempo. Avere contatti con le testate giornalistiche o le redazioni aiuta le aziende a navigare attraverso la crisi.

Ogni organizzazione, indipendentemente dalle dimensioni o dal budget, dovrebbe praticare le relazioni con i media. Costruire connessioni con i giornalisti non è solo impattante; non comporta nemmeno costi aggiuntivi. La tua reputazione di marchio migliorerà se interagisci continuamente e costruisci relazioni con i giornalisti in modo positivo.

Essere in confidenza con un giornalista ti permette di ottenere informazioni su cosa intendono coprire, accedere al loro calendario editoriale e diventare involontariamente la prima persona che chiamano quando hanno bisogno di una storia su un argomento che la tua azienda è ben attrezzata per affrontare. Inoltre, questo consente alla tua azienda di essere costantemente presente in storie che dipingono l'azienda in una luce positiva.

Monitoraggio dei media

Il monitoraggio dei media aiuta le organizzazioni a rimanere aggiornate su potenziali crisi di PR che si presentano. E uno dei segni più evidenti di una potenziale crisi è quando un concorrente immediato attraversa un disastro di PR.

I terremoti di solito si verificano prima di uno tsunami. Le persone che vivono sulle coste sono sempre in guardia e pronte a evacuare prima che si verifichino danni importanti. In questo caso, la crisi del tuo concorrente è il terremoto metaforico.

Ad esempio, se ci sono segnalazioni di un noto marchio di cosmetici che aggiunge sostanze tossiche ai loro prodotti, altre aziende cosmetiche dovrebbero lavorare su campagne che enfatizzano come i loro prodotti sono fabbricati. Questo li aiuterà a evitare l'indignazione pubblica e a distogliere l'attenzione verso altri nel settore della bellezza.

Esempi di crisi di PR

Guardandoti intorno, troverai sicuramente un disastro di PR che erompe a livello globale.

Dicono che le migliori lezioni si imparano dagli errori degli altri. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di grandi crisi di PR che hanno scosso la barca nel 2021.

Burger King

In occasione della Giornata Internazionale della Donna, Burger King UK ha cercato di utilizzare il fattore shock per trasmettere il loro messaggio di supporto. Sfortunatamente, non hanno ottenuto la reazione che speravano.

Fonte: Adage

Il loro primo tweet è diventato virale per tutte le ragioni sbagliate, con le persone che ignoravano completamente la loro risposta al tweet controverso. Questo è un caso di buone intenzioni e cattiva esecuzione.

Burger King ha rapidamente cancellato il suo tweet controverso e ha rilasciato una dichiarazione dicendo: "Siamo impegnati ad aiutare le donne a sfondare in una cultura culinaria dominata dagli uomini nei ristoranti di alta cucina del mondo, e a volte ciò richiede di attirare l'attenzione sul problema che stiamo cercando di risolvere.

Oggi, il nostro tweet nel Regno Unito è stato progettato per attirare l'attenzione sul fatto che solo una piccola percentuale di chef e capi chef sono donne. È stato un nostro errore non includere la spiegazione completa nel nostro tweet iniziale. Abbiamo adattato la nostra attività in avanti perché siamo sicuri che quando le persone leggeranno l'interezza del nostro impegno, condivideranno la nostra convinzione in questa importante opportunità."

A volte, diciamo o facciamo qualcosa senza pensarci per fare un po' di rumore. Il tweet di Burger King è un classico esempio di tentativo di attirare l'attenzione ma ferirsi nel processo.

Un punto importante da notare da questo esempio è che una risposta rapida può aiutare a riparare alcuni danni. La dichiarazione di Burger King suona apologetica e dà l'impressione che abbiano imparato dai loro errori, qualcosa che Activision Blizzard ha faticato a fare con la loro crisi di PR.

Activision Blizzard

Activision Blizzard si è fatta un nome nell'industria dei videogiochi. Oggi, tuttavia, il marchio è più sinonimo di crisi di PR che della sua illustre storia nel gaming.

Nel luglio 2021, il Dipartimento della California per l'Occupazione e l'Alloggio Equo (DFEH) ha intentato una causa contro Activision Blizzard Incorporated, accusando discriminazione contro le donne attraverso molestie sessuali intense, retribuzione ingiusta e ritorsioni.

La risposta PR dell'azienda è stata scarsa nel migliore dei casi e dannosa nel peggiore. Ha affermato che le accuse erano false e fabbricate. Il CEO, Bobby Kotick, non ha affrontato i problemi né annunciato i passi che avrebbero preso per migliorare la situazione.

Da allora, Activision Blizzard è stata colpita da numerose lamentele, con i dipendenti che minacciano uno sciopero dopo che un articolo del Wall Street Journal ha rivelato che il CEO era ben consapevole delle molestie sessuali che si verificavano e ha chiuso un occhio.

Fonte: Twitter

Le azioni di Activision Blizzard hanno subito un forte calo dopo la crisi. In soli sei mesi, le loro azioni sono scese da quasi $100 a $63,50 e continuano a diminuire.

Cosa fare quando colpisce una crisi di PR

Più spesso che no, i grandi marchi affrontano incubi di PR e devono attingere ai loro piani di comunicazione di crisi.

Quando pensiamo a un disastro di PR, di solito pensiamo ai professionisti che gestiscono la reputazione di un marchio. Ma ci sono anche professionisti che gestiscono marchi personali e celebrità, così come team PR interni. Indipendentemente da ciò, tutte le crisi seguono gli stessi passaggi per un recupero completo.

La comunicazione di crisi è la reazione dei professionisti delle pubbliche relazioni per proteggere un marchio o un cliente. Le aziende sono responsabili di come reagiscono e rispondono nel culmine di una crisi. Le aziende dovrebbero essere in grado di anticipare le reazioni delle persone durante e dopo una crisi e rilasciare rapidamente la loro risposta PR principale in modo che non ci sia tempo perso quando la crisi colpisce.

Mentre il software di monitoraggio dei media può aiutare le aziende a valutare il clima mediatico attuale e persino a indicare quando potrebbe verificarsi la prossima crisi, a volte una crisi può emergere quando meno te lo aspetti. Un cliente insoddisfatto, un dipendente scontento o un errore non notato possono innescare un incendio di PR.

Preparare un piano di gestione delle crisi e un team di risposta alle crisi di PR può aiutare ad alleviare la maggior parte dei danni.

Quando segui questi passaggi in anticipo, crei una solida base per un piano d'azione e prepari il terreno per un facile recupero da una crisi di PR.

Bloccato in una situazione difficile e attualmente combattendo una crisi di PR? Non preoccuparti. Ecco alcune misure che puoi prendere per combattere il diluvio di stampa negativa che ti sta arrivando:

Valuta la situazione

Se un'azienda è coinvolta in una crisi di PR, la cosa migliore da fare è monitorare cosa dicono le persone e ascoltarle davvero. Un'azienda può affrontare una crisi solo se sa quali domande ha il pubblico.

Ad esempio, se un produttore di farmaci è criticato per aver rilasciato medicine scadute, la fiducia del pubblico è infranta. Dopo la reazione iniziale, sorgeranno domande sulla sicurezza, l'efficienza, gli ingredienti e l'imballaggio del prodotto. I professionisti delle PR dovranno tracciare tutte queste domande e commenti prima di rilasciare una dichiarazione che li risponda adeguatamente.

Rispondi immediatamente

È importante agire rapidamente e con sicurezza quando un incidente minaccia la tua reputazione. La tua dichiarazione deve essere formulata correttamente e non ritardata di ore. La rapidità è la chiave qui. Creare una strategia di risposta in anticipo può far risparmiare tempo prezioso a un'azienda in modo che possa rilasciare una dichiarazione immediatamente.

Ritardare la tua risposta iniziale al pubblico significa disastro. Costruire relazioni con i media aiuta molto in queste situazioni. Rilasciando una dichiarazione attraverso i media con il tuo piano per rettificare la situazione, il pubblico può vedere la tua versione della storia prima che i detrattori prendano il controllo della storia.

Prepara gli stakeholder

Quando un'azienda è coinvolta in una crisi di PR, tutti nell'azienda diventano involontariamente parte di quella crisi. Anche se non tutti i dipendenti sono tenuti a rilasciare una dichiarazione alla stampa, ciò che un dipendente dice o rivela durante questo periodo può avere un impatto.

Ogni dipendente ha accesso a Internet. Mentre l'approccio migliore è non parlare di un problema in corso fino a quando non è risolto, potrebbero esserci casi in cui un dipendente parla della crisi o commenta l'argomento di propria iniziativa.

Ciò che è importante è che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda. In qualsiasi momento, il resoconto di un membro del team della situazione non deve differire da quello di un altro. Le incoerenze nella storia generale possono portare a scrutinio pubblico, dibattito e ripercussioni durature. L'ultima cosa di cui un'azienda ha bisogno è la speculazione sul fatto che stia coprendo qualcosa o mentendo sulla crisi.

Un'altra cosa che spesso viene dimenticata ma può servire come punto di svolta cruciale durante una crisi è la comunicazione interna. Ogni membro dell'organizzazione deve essere sulla stessa lunghezza d'onda riguardo alla situazione, alla loro posizione e a come rispondono all'ambiente esterno.

La comunicazione interna deve essere diffusa per tenere tutti aggiornati sulla posizione dell'azienda. Se hai bisogno di coordinare una risposta a livello aziendale, assicurati che il messaggio tra tutti i dipartimenti sia coerente. Una pagina con il messaggio principale, documenti chiave e informazioni di contatto dovrebbe essere sufficiente.

Crea un team di risposta

Hai mai sentito il detto, "Due teste sono meglio di una"?

Le crisi possono essere complicate. Ciò che le rende così complesse è la rapidità con cui un problema può trasformarsi in uno nuovo. Questo è di solito dovuto al numero di fattori sensibili associati a un incidente. Ciò che un gruppo può trovare leggermente problematico potrebbe essere incredibilmente offensivo per un altro gruppo. Le crisi, come le persone, sono molto diverse.

In tali casi, avere un team di risposta composto da persone diverse provenienti da background diversi può aiutare a scomporre la situazione e affrontarla meglio. Ottenere un controllo del polso da parte dell'intero team e ottenere il via libera da loro può instillare una grande quantità di fiducia e rassicurare l'organizzazione che non stanno perdendo nulla di cruciale.

Scrivi un comunicato stampa

L'immagine pubblica di un'organizzazione può cambiare da un giorno all'altro.

Mentre è praticamente impossibile monitorare ogni piccolo cambiamento che influisce su come il pubblico percepisce il tuo marchio, è possibile gestire la tua immagine e combattere ondate di negatività su scala più ampia.

I comunicati stampa dovrebbero essere fattuali e offrire una visione fondata delle attività dell'organizzazione. Quando le case mediatiche di fiducia raccolgono comunicati stampa e li condividono attraverso i loro canali, coloro che consumano il loro contenuto considereranno questo un resoconto accurato degli eventi.

Un comunicato stampa ben formulato può influenzare l'opinione pubblica e compensare le notizie sfavorevoli che possono influenzare il marchio. I comunicati stampa sono indubbiamente un buon strumento di comunicazione di crisi. Durante e dopo una crisi, rilasciare una dichiarazione ben formulata ai media al momento giusto può aiutare le aziende a riabilitare la loro immagine di marca.

Mentre il monitoraggio dei media aiuta i marchi e gli individui a formulare proattivamente una strategia di mitigazione delle crisi, ciò che aiuta davvero a centrare l'obiettivo è un piano di distribuzione di comunicati stampa accurato. Che le aziende abbiano bisogno di fare controllo dei danni o di spingere una nuova e riformata narrativa a un pubblico più ampio, avere un software di distribuzione di comunicati stampa può aiutare i professionisti della comunicazione a diffondere il loro messaggio in modo efficiente.

Dopo la crisi, potrebbero esserci ancora dubbi persistenti sul marchio. I professionisti delle PR e i team di marketing devono lavorare insieme per creare nuove campagne che riabilitino l'immagine del marchio e promuovano il messaggio che l'azienda ha imparato dai suoi errori.

Congratulazioni, il peggio è passato. Seguire questi passaggi garantirà un recupero più rapido dall'incubo. Ma nessuna crisi è uguale all'altra: si presentano in forme diverse e nei momenti più inaspettati. Imparare tutti gli aspetti della comunicazione di crisi è cruciale per una strategia di PR di successo.

Cosa non fare durante una crisi di PR

Gestire una crisi richiede la massima sensibilità e riflessione. Alcuni passi sbagliati possono esacerbare il problema e potresti trovarti in una situazione più complicata di prima.

Ecco cosa non fare quando si affronta una crisi:

Suonare difensivi

Nessuno ama essere chiamato in causa. Se la tua azienda è in un disastro di PR, fai un passo indietro e considera la risposta corretta.

Una dichiarazione stampa mal formulata fa più male che bene. Se l'azienda non è in colpa e vuole chiarire il proprio nome, fai in modo che il tuo comunicato stampa suoni neutrale. Esponi il tuo caso, affronta eventuali domande o accuse e concludi in modo ottimistico.

Se l'organizzazione ha commesso un errore, esprimi che l'azienda ha imparato da esso. Mantieni il tono umile e concludi con una promessa di fare meglio, includendo i passi che verranno intrapresi per migliorare la situazione.

Omettere informazioni cruciali

Le organizzazioni spesso dimenticano che il pubblico potrebbe non avere tutti i fatti. Se possibile, i dettagli importanti sugli eventi che si verificano dietro le quinte e lontano dagli occhi del pubblico dovrebbero essere menzionati.

Mentre alcune informazioni possono essere altamente riservate, ci sono pezzi del puzzle (o in questo caso, "la storia") che potrebbero fornire ulteriori approfondimenti sulla questione e potrebbero eventualmente influenzare l'opinione pubblica.

Ad esempio, supponiamo che un ex dipendente scontento critichi il proprio datore di lavoro sui social media e sollevi un putiferio per licenziamento ingiusto. La simpatia del pubblico si schiererebbe naturalmente con l'ex dipendente. Tuttavia, all'interno dell'organizzazione, la vera storia potrebbe essere molto diversa, e potrebbe non essere un caso di licenziamento ingiusto. Rilasciare quella informazione al pubblico in modo educato e neutrale cambierebbe le sorti in questa situazione.

Ritardare la tua risposta

Più a lungo lasci una ferita non trattata, più si infetta, e presto avrai un'infezione completa tra le mani.

Ritardare la tua risposta a una crisi è un peccato capitale nelle PR. Nessuna risposta è come dichiarare che sei colpevole. Le risposte ritardate sono ancora negative poiché hai già permesso al pubblico di riflettere e marinare su innumerevoli teorie che potrebbero essere peggiori del problema reale. Anche se esci con una dichiarazione dopo un po' di tempo, sembra debole e non può resistere al mulino delle voci e al numero di supposizioni.

Nel 2017, quando United Airlines ha fatto sbarcare un passeggero dal volo, hanno impiegato un giorno intero per affrontare la situazione. A quel punto, innumerevoli video virali sull'incidente avevano già fatto il giro sui social media. Il verdetto era stabilito: United Airlines era il cattivo unanime della storia.

Prima che le persone inizino a condurre processi mediatici online, rilascia una dichiarazione che chiarisca l'aria e prevenga la diffusione di ulteriori voci. Un comunicato stampa ben tempificato può stroncare una crisi sul nascere.

Cos'è un disastro di PR?

Un disastro di PR si verifica quando un'organizzazione non riesce a gestire efficacemente una crisi di PR, risultando in conseguenze negative sostanziali e danni a lungo termine alla sua reputazione. In questi casi, la situazione sfugge al controllo, spesso a causa di decisioni sbagliate, mancanza di trasparenza o strategie di comunicazione inefficaci.

Le conseguenze di un disastro di PR possono essere gravi, portando a indignazione pubblica, perdita di fiducia dei clienti, sfide legali e ripercussioni finanziarie. Ad esempio, la fuoriuscita di petrolio della BP nel 2010 è stata un disastro di PR di proporzioni epiche.

La gestione della crisi da parte dell'azienda, in particolare i commenti insensibili del CEO Tony Hayward, ha alienato il pubblico e danneggiato irreparabilmente la sua reputazione. La dichiarazione di Hayward, "Voglio indietro la mia vita," è stata ampiamente percepita come insensibile e sprezzante della sofferenza causata dalla fuoriuscita. Ha simboleggiato il fallimento della BP nell'empatizzare con coloro che sono stati colpiti dal disastro.

I tentativi dell'azienda di minimizzare l'impatto ambientale e la sua risposta complessiva alla crisi hanno ulteriormente eroso la fiducia del pubblico. La reputazione della BP ha subito un colpo significativo e l'azienda ha affrontato gravi conseguenze finanziarie, tra cui multe massicce e accordi legali. La fuoriuscita di petrolio è diventata un momento decisivo nella storia della BP, un chiaro promemoria dell'importanza della responsabilità aziendale e della comunicazione di crisi efficace.

Come gestire la tua reputazione online

Oggi, i marchi utilizzano più del solo sito web aziendale. È probabile che siano su Instagram, Twitter, Facebook, YouTube e altre piattaforme social. Man mano che la presenza online delle aziende aumenta, cresce anche la necessità di monitorare e gestire i loro contenuti.

Il software di gestione della reputazione online monitora, gestisce e interagisce con il tuo pubblico online mantenendo un messaggio di marca positivo e coerente. Gestendo la tua reputazione online, è probabile che eviterai alcune comuni crisi di PR.

Il software di monitoraggio dei media è un must per i professionisti delle PR. Investi nella pianificazione delle crisi in modo da non perdere la tua buona reputazione per un errore.

Le probabilità sono che se pensi a una crisi, c'è qualcuno che l'ha vissuta personalmente. Ecco perché attingere alla tua rete di professionisti delle PR è una buona idea quando pianifichi e ti riprendi da una crisi di PR.

Imparare consigli di pubbliche relazioni da professionisti della comunicazione di crisi ti aiuterà a trovare una via d'uscita quando sei nel profondo di una crisi. Il consiglio più comune dai professionisti delle PR è pianificare in anticipo e rispondere immediatamente.

Esiste una cosa come una cattiva PR

Ci sono molti modi per riprendersi da una crisi di PR. Se tieni a mente questi suggerimenti quando pianifichi e reagisci a una crisi, sarai sicuro di recuperare più velocemente che se lasciassi semplicemente che le cose si risolvano da sole. Essere proattivi nella tua strategia di pubbliche relazioni porterà al maggior successo.

Essere impreparati fa un grande disservizio alla tua azienda. Impara come creare un piano di PR che ti tenga coperto.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel 2021. È stato aggiornato con nuove informazioni.