È successo qualcosa di terribile.

Il CEO della tua azienda ha fatto un commento razzista, un prodotto sta danneggiando i consumatori, qualcuno ha messo "mi piace" a un post omofobo dall'account Instagram dell'azienda, o un incidente sul posto ha causato morti.

Queste sono situazioni da incubo, ma la realtà è che accadono. Grandi marchi come Volkswagen, BP, Tylenol, FIFA, Chipotle, Papa John’s e Lance Armstrong hanno affrontato varie crisi di PR come queste.

A volte ci sono mele marce nella leadership, errori evitabili durante la produzione di prodotti o un dipendente ribelle. Non deve essere disastroso per il tuo marchio. Tutto dipende da come la tua azienda gestisce la situazione - e la gestione inizia prima che la situazione si presenti.

Non commettere l'errore di cadere nella mentalità del "non succederà a noi". Ti pentirai quando accadrà e ti troverai a cercare una soluzione rapida (che, molto probabilmente, non esiste). Devi prepararti e devi farlo ora, mentre tutto è tranquillo sul fronte interno.

Questa preparazione e la tua risposta durante la crisi si chiamano:

Comunicazione di crisi

Immagina il tuo marchio come una nave che naviga attraverso un oceano di possibilità alla ricerca del successo. Un giorno, a causa di una serie di eventi sfortunati, ti scontri con un iceberg metaforico imprevisto. È una situazione di crisi. Stai affondando rapidamente e tutti a bordo - i tuoi dipendenti e stakeholder - sono nel panico.

Per evitare che le persone abbandonino la nave, giochino al gioco delle colpe o semplicemente tremino impotenti al freddo, devi avere un piano pronto da mettere in atto.

A differenza del Titanic, che si pensava fosse "inaffondabile", il tuo marchio non deve incontrare una fine tragica.

Ecco come preparare la tua azienda e il tuo team di relazioni pubbliche per qualsiasi crisi che possa scuotere la barca.

Pre-crisi

L'acqua è calma, il sole splende ed è una navigazione tranquilla. Per quanto sia allettante rilassarsi e godersi un daiquiri, usa questa pausa per prepararti a mari più agitati.

 
Ecco i passaggi di gestione della crisi da intraprendere in anticipo:

Raccogli un team

Queste sono le persone che saranno pronte ad agire quando si verifica qualcosa di non ideale. Dovrebbe includere professionisti delle relazioni pubbliche, personale di marketing interno aziendale e dirigenti di alto livello - o almeno, il CEO.

Fai brainstorming di potenziali crisi

Potresti aver già fatto questa parte se la comunicazione di crisi è inclusa nel tuo piano di PR. In caso contrario, riunisci il tuo team identificato e crea un elenco di tutti gli incidenti che potrebbero accadere. Qualsiasi cosa, dai disastri naturali ai malfunzionamenti dei prodotti, dovrebbe essere considerata. Prenditi un momento per pensare a dove la tua azienda è vulnerabile e come potrebbe essere sfruttata. Questo esercizio può essere scomodo - noi delle PR vogliamo sempre bere il kool-aid della positività - ma è necessario.

Stabilisci procedure di monitoraggio

Qualcuno del team dovrebbe monitorare quotidianamente le pubblicazioni social, cartacee e digitali per cercare eventuali cattive notizie. Una rapida ricerca su Google e una scansione dei social media dovrebbero essere sufficienti. Raccomando vivamente anche di impostare avvisi di Google, che catturano la maggior parte delle cose e non richiedono tempo a nessuno. Avere queste procedure di monitoraggio in atto ti aiuterà a sapere immediatamente quando le cose vanno male. Ti aiuteranno anche a tenere traccia di dove sono gli incendi (quale canale sociale o tradizionale) che devi spegnere quando la tua reputazione è minacciata.

Crea messaggi di riserva

Guarda le crisi che hai annotato. Pensa a una risposta per ciascuna. Ovviamente, queste dovranno essere modificate per essere più specifiche quando si presenta una situazione particolare. Ma farlo ora accelererà il processo, così non dovrai iniziare freneticamente da zero.

Ad esempio, se è successo qualcosa che ha messo in pericolo le persone, come un tiratore armato (terribile da pensare, lo so) o un disastro naturale, una risposta di riserva che potresti preparare in anticipo sarebbe:

“Il nostro piano di risposta alla crisi è in atto, e la salute e la sicurezza dei nostri ospiti e del nostro personale è la nostra massima priorità.”

È un ottimo inizio, almeno. Annunciare questo sui canali social immediatamente dopo la crisi fa sapere a tutti che sei consapevole della situazione, stai rispondendo attivamente e stai pensando prima alle vittime.

Identifica gli stakeholder e costruisci supporto

Questo dovrebbe essere un processo costantemente in corso. I tuoi stakeholder non sono solo clienti e investitori, ma anche i tuoi dipendenti. Assicurati di coltivare un ottimo rapporto con gli stakeholder durante tutto l'anno, così quando qualcosa va storto puoi contare sul loro supporto - non su una loro rivolta. Se hai una cultura meravigliosa piena di dipendenti felici, è probabile che non parleranno male dell'azienda ai clienti, amici, familiari o follower sui social media anche quando se ne presenta l'occasione. Non dimenticare che i dipendenti sono i tuoi più grandi ambasciatori del marchio!

Forma il tuo team e i portavoce

Vorrai che il tuo CEO e il team di leadership seguano un corso di formazione per interviste ai media almeno una volta all'anno. Durante quella formazione, falli esercitare a rispondere a domande scomode o crisi immaginarie. Alcuni dirigenti saranno più adatti alla comunicazione di persona rispetto ad altri, e va bene così. Solo in rari casi il CEO deve essere il portavoce dell'azienda.

Dovresti anche fare formazione sui media con qualsiasi dipendente a contatto con i clienti. Ancora una volta, se qualcosa va storto, potrebbero essere loro a rispondere alle domande dei clienti su cosa è successo. Vuoi che siano equipaggiati con il linguaggio e il tono giusti, e non solo a parlare a vuoto o andare per la loro strada. Esercitarsi in anticipo aiuterà se si trovano sotto pressione in futuro.

Durante la crisi

È successo. Il giorno che speravi non arrivasse mai è arrivato ed è brutto. Il tuo marchio viene trascinato nel fango sui social, le persone saltano a conclusioni su cosa sia successo esattamente e forse anche le azioni stanno crollando.

In breve, hai colpito le rocce e stai affondando.

Ma non farti prendere dal panico, ti sei preparato per questo! Ora è il momento di mettere in atto i tuoi piani e riparare i danni.

Valuta la situazione

Questo deve essere fatto rapidamente perché, come vedrai nel passo due, dovresti rispondere quasi immediatamente. Fortunatamente, se hai fatto la preparazione sopra, questo sarà facile. Avrai pensato a questa possibilità - o almeno a qualcosa di simile - e delineato potenziali risposte. Grazie al tuo monitoraggio dei media, saprai dove sta avvenendo la peggiore risposta pubblica (tipicamente sui social media) e cosa viene detto. Puoi modificare le tue risposte in base a ciò.

Consiglio professionale: assicurati di fermare qualsiasi corrispondenza pubblica precedentemente programmata. Se un post sui social media esce durante la crisi e riguarda un argomento non correlato, sembrerà negligente.

Rispondi immediatamente

Devi rispondere il più rapidamente possibile alla situazione in corso. Il silenzio può far sospettare al pubblico che sei colpevole o che non hai la situazione sotto controllo. Anche se non hai tutte le risposte che le persone stanno cercando, devi dire qualcosa. Ricorda, se non racconti la tua storia, lo farà qualcun altro. Ma non puoi semplicemente dire qualsiasi cosa. Ecco cosa dovrebbe includere una risposta:

• Mostra empatia. Non importa cosa - anche se non è stato un tuo errore - sii compassionevole. In questo momento, le cose non riguardano te. Riguarda le vittime di questo incidente. Devi concentrarti su di loro e su come si sentono. Chiediti "come mi sentirei se questo accadesse a me?" Questa empatia dovrebbe guidare il tuo messaggio. Sii umano e sincero al riguardo.
• Informazioni. Sii il più trasparente possibile su ciò che sai. Se non hai aggiornamenti, ammettilo e prometti che stai indagando sulla questione. Se sembri nascondere qualcosa, la fiducia svanirà. Anche se viene alla luce un'informazione negativa, condividila. Se sei tu a condividerla, ti dà la possibilità di fermare le cose prima che vadano fuori controllo.
• Prometti azione. Fai sapere ai tuoi stakeholder che stai già pensando a come assicurarti che questo non accada mai più.

Prepara gli stakeholder

Gli stakeholder che hai identificato nella tua preparazione alla gestione della crisi dovrebbero ora ricevere il linguaggio che hai deciso nel passo due. Assicurarsi che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda garantisce che il messaggio non cambi. Puoi farlo inviando un'email a tutta l'azienda, organizzando una riunione per discutere la risposta con i dipendenti a contatto con i clienti e chiamando i tuoi investitori. Dovresti anche prenderti il tempo per esaminare il linguaggio con i tuoi portavoce nel caso in cui i media vogliano intervistare qualcuno sulla crisi.

Scrivi un comunicato stampa

La tua risposta iniziale sarà probabilmente sui social media o inviata in una breve dichiarazione. Dopo aver preso il controllo della questione, dovresti rendere il pubblico consapevole che hai fatto progressi verso la sua risoluzione completa (se possibile) e assicurarti che non accada di nuovo.

Impara come scrivere un comunicato stampa che sia trasparente, umano, apologetico e informativo. Potresti finire per scrivere diversi tipi di comunicati stampa sulla questione se è in corso e deve essere risolta in fasi. 

Post-crisi

Anche dopo aver fermato la perdita e la nave ha ripreso a navigare, il danno riparato è ancora visibile al pubblico. La crisi non può essere completamente dimenticata. Riparare la tua reputazione è qualcosa su cui il marchio dovrà lavorare a lungo.

Per cominciare, assicurati di mantenere le promesse fatte durante la crisi. Questo può includere compensazioni, azioni correttive e/o sforzi investigativi. Continua a comunicare con il pubblico mentre mantieni le tue promesse. In questo modo, la tua affidabilità non sarà mai messa in discussione. Queste comunicazioni possono essere tweet rapidi o comunicati stampa lunghi, a seconda di ciò che desideri annunciare.

Le tue future campagne di marketing e relazioni pubbliche dovrebbero essere riconsiderate in base a ciò che è successo. Vorrai raggiungere il pubblico più spesso e con messaggi che ispirano fiducia e rispetto.

Man mano che tu e il tuo marchio vi allontanate dall'esperienza, assicurati di prenderti un momento per valutare come è stata gestita la crisi. Può essere un'esperienza di apprendimento che ti aiuta a prepararti meglio per la prossima fase difficile.

Sii sempre alla ricerca di potenziali situazioni di crisi

Ricorda, sia durante la crisi che andando avanti, di essere trasparente e premuroso. Se fatto bene, le crisi possono effettivamente avere un risvolto positivo per il tuo marchio. Una corretta gestione e comunicazione della crisi dimostra che il tuo marchio può resistere ai problemi, metterà le vittime al primo posto e può essere affidato a fare la cosa giusta. Questo ispirerà lealtà tra i tuoi clienti e fiducia tra il pubblico. Impara da una crisi di PR come l'annuncio Pepsi di Kendall Jenner, così puoi evitare di commettere gli stessi errori nella tua strategia di PR.

Pronto a fare i prossimi passi nel monitoraggio delle situazioni di crisi? Scopri il miglior software di monitoraggio dei media per aiutare il tuo team di PR a rimanere un passo avanti rispetto ai potenziali disastri.